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– 品牌背叛(Brand Betrayal) 例子：可口可乐“新口味”的失败
整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印 象是随手积累的
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 品牌资产花
知名度
品质的认知
品牌联想
专利资产 品牌忠实度
* 我们最可以操作 的部分
* 就象M’S的麦 当劳叔叔、小孩 、颜色混合体、 气味
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 例子： 我是个瞎子 只告诉了一个事实 现在是春天 在这个事实放在他的生活中去感受 — 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度 来看它对他的意义
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 现行Brief的格式（九阴真经） 行销目的 广告扮演的角色 品牌定义 目标市场 竞争范畴 P.A Where are we now P.B Where are we going Button Support
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划 形成Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy 策略是指出方向
• 有深切的了解 • 有逻辑的整理 • 有创意的启发
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续）
策略包括以下4样东西：
对谁讲
他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见
Button（利益点）：
– 最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改 变
– 当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化 高，较难做）
– 提出别的品牌没有说的共通利益点 – 可能都是感性的原因 – 使读者相信其真实性
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） – Button分3种 理性：快速、好吃、服务好 感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个 人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵 感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳
& 7、媒介部分 媒介策略的形成 对象设定 媒介选择 媒介行程 媒介比重 地理性考虑 策略性优先顺序
Ogilvy & Mather
&
20.11.2420:57:1720: 5720:5720.11.2420. 11.2420:57
谢谢
20:5720:57:1 720.11.2420.1 1.2420:57:17
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 行销目标 （例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）
广告角色（广告目的）
广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何 想、感受？
例：澳洲行车安全 有几种方法表现 威吓： 事故现场 煽情： 亲友痛哭 权威： 警察/文字 最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后 是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则
广告业定义：
为企业与客户个人建立名誉的设计师
心领神会的技术
客户满意度=认知 期望
Ogilvy & Mather
& 6、服务技巧（续） 客户希望的伙伴是： 关心 了解 解救我 用我能懂的方式沟通 不要吓我 指导我 有能力 为我担忧 与我同在 创新 合理 把我当作一个人 要有弹性
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 品牌的抽象面(Intangible) – 使用者如何接近品牌 – 他们使用时的日常经验 – 友谊与感受 – 想法与态度 – 需求与欲求
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 一些名词 – 品牌稀释(Brand Dilution） 品牌形象模糊 侵入太多的领域，各个领域没有共通点 确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生 的领域、范围与程度
单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念 清楚 到底要什么 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 奥美的策略 思考的过程： 行销环境 （4P/消费者/竞争/SWOT/环境） 行销决策大方向（目标） 行销传播技能做什么/任务 各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）
* 联想越丰富，说 明品牌资产越丰 富
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 品牌管家的定义 – 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有 和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心 价值与精神 如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目的 也能帮助品牌的长期发展
Ogilvy & Mather
&
Junior Intensive Training
(Brand Steward)
广州奥美基础训练营
（品牌管家）
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
& “开门七件事”
Presentation Skills (by Ramsey)
品牌
(by Jean )
创意策略和企划
(by Ramsey)
我是好妈妈
家里人多吃健康
有益健康 吃了不易感冒
含维生素C
例:3)彩色隐形眼镜
彩色
可以改变 想变就变 眼珠颜色
选择的自由
更美丽
* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向
Ogilvy & Mather
& 4、Big Idea
重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印
象，即消费者收到的东西（Point B）
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） 帮助提案的技巧 组织内容 – 原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说，了解并且想说 – 原则二：必须符合结构 — 介绍 — 过程 — 总结 – 原则三：“计划” — 了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板） — 他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么 — 他们之间的关系
2020年11月24日星期二8时57分17秒
Ogilvy & Mather
踏 实 ， 奋 斗 ，坚持 ，专业 ，努力 成就未 来。20.11.2420.11.24Tuesday, November 24, 2020 弄 虚 作 假 要 不得， 踏实肯 干第一 名。20:57:1720:57:1720:5711/24/2020 8:57:17 PM 安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.11.2420:57:1720:57Nov-2024-Nov-20 重 于 泰 山 ， 轻于鸿 毛。20:57:1720:57:1720:57Tuesday, November 24, 2020 不 可 麻 痹 大 意，要 防微杜 渐。20.11.2420.11.2420:57:1720:57:17November 24, 2020 加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 11月 24日下 午8时57分 20.11.2420.11.24 追 求 卓 越 ， 让自己 更好， 向上而 生。2020年 11月 24日 星期二 下午8时 57分17秒 20:57:1720.11.24 严 格 把 控 质 量关， 让生产 更加有 保障。 2020年 11月下 午8时57分 20.11.2420:57November 24, 2020 重 规 矩 ， 严 要求， 少危险 。2020年 11月 24日星 期二8时 57分17秒 20:57:1724 November 2020 好 的 事 情 马 上就会 到来， 一切都 是最好 的安排 。下午 8时57分 17秒下 午8时 57分20:57:1720.11.24
Ogilvy & Mather
& 5、服务热情 （略） Ogilvy & Mather
& 6、服务技巧 Tom Peter的六大结论 好品质就有好报偿 以客户的角度重定行业角色 Listening 快速的反应 第一线人员品质与责任 人心领导能力
Ogilvy & Mather
& 6、服务技巧（续） “我希望帮助别人解决问题” 如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都 是露着皮毛形成的
策略 What
品牌
Tone
创意
How
创意 策 略 销售
Ogilvy & Mather
& 4、Big Idea（续） BIG IDEA – 可衍生长期间的 – 可衍生为系列广告 – 是广告内容背后的精神 – 不是内容 – 不是方法
广告资产
用核心东西或LOGO或其他可辨认的（视觉的）东西 连接起来累积资产
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） 使用投影片须知： – 用大字，小字极不好读 – 每页的字少一些 – 用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指 – 点 — 转头 — 发言 – 你是提案人，不是投影机，不要只是照读
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） 如何克服紧张 – Rehearsal（演练） – 事前想好，手要放在哪里 – 一上场先光顾大家一圈并微笑 – 想一个开场的笑话 – 预演三次 – 默念“爱字诀” – “自然就是美” 找出最适合自己的方式，不要勉强学别人
Ogபைடு நூலகம்lvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） 表演技巧----引人注意，吸引兴趣 • 走到听众中间，走到你想要他听的人的面前 • 创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下
六大口诀
– 眼到： 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候 “三秒钟定律” 用眼光帮助控制听众的注意力
– 手到： 用手势强化你的字眼，吸引注意 用文明的手势 手势太多会散失手势影响力
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） – 口到： 大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注 意），微笑 – 心到： 熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱 你的观众 挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点 – 身到： 你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、 投影等，真正与听众沟通的是你 整洁的仪容，穿着，适当的走动 – 声光电到：视觉辅助物
– 以远到近详细分类 – 竞争者在说什么？消费者怎么看？ – 较晚进入时不要与竞争者相同策略 – 创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？
Point A: Where are we now?
– 怎么看本品牌 – 怎么看竞争者及广告 – 用第一人称，日常用语 – 真实
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） Point B:Where are we going? – 实际些
说什么
传送什么信息，可以让他相信
或感动
如何说
用什么方式说？（温柔/诚恳/ 权威/自信---）
什么时候说 什么时候传送这个信息给他最 好
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 策略是什么？ 帮助你在成干上万作品中脱颍而生
策略太宽，没有深度，相当于没有策略
好的 Strategy & Brief必须：
Big Idea (by Charles)
服务的热情 (by Mabel)
服务的技巧 (by Mabel)
Media 101
(by Eric)
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills 提案过程： – 准备 组织 提案 听众采纳 行动 考虑外部状况（竞争者/环境/时间---） 清楚自己的目的（希望别人听完后的结果） 让听者知道要有结论产生 – 不仅是行与不行的问题 – 站在他那边，帮他劝服他的老板 有讨论与采纳意见的空间
当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品 牌忠诚者
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 品牌的具体面( Tangible) – 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己 实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件 （内 / 外部资料） – 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体 环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续）
– Button的层次（阶梯法）
例:1)锁
因为…所以,
用了它很安心
家里很安全
小偷撬不开
坚固的锁
(感官)
(特点) (理性)
(感性)
* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续）
例:2)橘子
& 2、品牌（续）
奥美的品牌管家之道
品牌检验----了解消费者与品牌的关系，发现 机会和重点
– 主要品牌引发点
听到此品牌名时，想到什么？
这些“引发点”代表什么意义？
– 主要的情感与感受
哪些情感与感受与本品牌相连
个人/他人的形象投射
品牌“情绪”
– 与主要竞争者的差别
– 主要的记忆和联想
– 品牌在消费者生命中的角色
Ogilvy & Mather
& 2、品牌 品牌与自己的价值观相符合，就会认同它
产品 == 品牌：
– 产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格 、功能的总和
– 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相 关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。 一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产 生关系……，在消费者生活中赢得一席之地
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 品牌定义 – 基本品牌已存在，已有“个性” – 用简单独特的方法来描述 – 如是新品牌，你期望会是怎样的个性 （例：Pepsi：年轻、叛逆）
目标消费者
– 要了解它们的喜好是什么，而不只是“25--45岁， 住广州，男/女，大学以上，收入1500元”等
– 有血有肉的个性会更有效 – 清单：是谁（人口统计/心理）/ 有什么需求要被满足 / 与本品
类的关系，为什么要使用这个品类 / 与品牌的关系（忠实者/偶 用者/陌生者） / 这种人如何看广告
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 竞争范畴
– 从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在 互相竞争（如果不买它，我会买什么？）
整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印 象是随手积累的
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 品牌资产花
知名度
品质的认知
品牌联想
专利资产 品牌忠实度
* 我们最可以操作 的部分
* 就象M’S的麦 当劳叔叔、小孩 、颜色混合体、 气味
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 例子： 我是个瞎子 只告诉了一个事实 现在是春天 在这个事实放在他的生活中去感受 — 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度 来看它对他的意义
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 现行Brief的格式（九阴真经） 行销目的 广告扮演的角色 品牌定义 目标市场 竞争范畴 P.A Where are we now P.B Where are we going Button Support
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划 形成Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy 策略是指出方向
• 有深切的了解 • 有逻辑的整理 • 有创意的启发
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续）
策略包括以下4样东西：
对谁讲
他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见
Button（利益点）：
– 最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改 变
– 当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化 高，较难做）
– 提出别的品牌没有说的共通利益点 – 可能都是感性的原因 – 使读者相信其真实性
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） – Button分3种 理性：快速、好吃、服务好 感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个 人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵 感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳
& 7、媒介部分 媒介策略的形成 对象设定 媒介选择 媒介行程 媒介比重 地理性考虑 策略性优先顺序
Ogilvy & Mather
&
20.11.2420:57:1720: 5720:5720.11.2420. 11.2420:57
谢谢
20:5720:57:1 720.11.2420.1 1.2420:57:17
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 行销目标 （例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）
广告角色（广告目的）
广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何 想、感受？
例：澳洲行车安全 有几种方法表现 威吓： 事故现场 煽情： 亲友痛哭 权威： 警察/文字 最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后 是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则
广告业定义：
为企业与客户个人建立名誉的设计师
心领神会的技术
客户满意度=认知 期望
Ogilvy & Mather
& 6、服务技巧（续） 客户希望的伙伴是： 关心 了解 解救我 用我能懂的方式沟通 不要吓我 指导我 有能力 为我担忧 与我同在 创新 合理 把我当作一个人 要有弹性
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 品牌的抽象面(Intangible) – 使用者如何接近品牌 – 他们使用时的日常经验 – 友谊与感受 – 想法与态度 – 需求与欲求
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 一些名词 – 品牌稀释(Brand Dilution） 品牌形象模糊 侵入太多的领域，各个领域没有共通点 确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生 的领域、范围与程度
单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念 清楚 到底要什么 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 奥美的策略 思考的过程： 行销环境 （4P/消费者/竞争/SWOT/环境） 行销决策大方向（目标） 行销传播技能做什么/任务 各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）
* 联想越丰富，说 明品牌资产越丰 富
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 品牌管家的定义 – 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有 和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心 价值与精神 如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目的 也能帮助品牌的长期发展
Ogilvy & Mather
&
Junior Intensive Training
(Brand Steward)
广州奥美基础训练营
（品牌管家）
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
& “开门七件事”
Presentation Skills (by Ramsey)
品牌
(by Jean )
创意策略和企划
(by Ramsey)
我是好妈妈
家里人多吃健康
有益健康 吃了不易感冒
含维生素C
例:3)彩色隐形眼镜
彩色
可以改变 想变就变 眼珠颜色
选择的自由
更美丽
* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向
Ogilvy & Mather
& 4、Big Idea
重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印
象，即消费者收到的东西（Point B）
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） 帮助提案的技巧 组织内容 – 原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说，了解并且想说 – 原则二：必须符合结构 — 介绍 — 过程 — 总结 – 原则三：“计划” — 了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板） — 他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么 — 他们之间的关系
2020年11月24日星期二8时57分17秒
Ogilvy & Mather
踏 实 ， 奋 斗 ，坚持 ，专业 ，努力 成就未 来。20.11.2420.11.24Tuesday, November 24, 2020 弄 虚 作 假 要 不得， 踏实肯 干第一 名。20:57:1720:57:1720:5711/24/2020 8:57:17 PM 安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.11.2420:57:1720:57Nov-2024-Nov-20 重 于 泰 山 ， 轻于鸿 毛。20:57:1720:57:1720:57Tuesday, November 24, 2020 不 可 麻 痹 大 意，要 防微杜 渐。20.11.2420.11.2420:57:1720:57:17November 24, 2020 加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 11月 24日下 午8时57分 20.11.2420.11.24 追 求 卓 越 ， 让自己 更好， 向上而 生。2020年 11月 24日 星期二 下午8时 57分17秒 20:57:1720.11.24 严 格 把 控 质 量关， 让生产 更加有 保障。 2020年 11月下 午8时57分 20.11.2420:57November 24, 2020 重 规 矩 ， 严 要求， 少危险 。2020年 11月 24日星 期二8时 57分17秒 20:57:1724 November 2020 好 的 事 情 马 上就会 到来， 一切都 是最好 的安排 。下午 8时57分 17秒下 午8时 57分20:57:1720.11.24
Ogilvy & Mather
& 5、服务热情 （略） Ogilvy & Mather
& 6、服务技巧 Tom Peter的六大结论 好品质就有好报偿 以客户的角度重定行业角色 Listening 快速的反应 第一线人员品质与责任 人心领导能力
Ogilvy & Mather
& 6、服务技巧（续） “我希望帮助别人解决问题” 如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都 是露着皮毛形成的
策略 What
品牌
Tone
创意
How
创意 策 略 销售
Ogilvy & Mather
& 4、Big Idea（续） BIG IDEA – 可衍生长期间的 – 可衍生为系列广告 – 是广告内容背后的精神 – 不是内容 – 不是方法
广告资产
用核心东西或LOGO或其他可辨认的（视觉的）东西 连接起来累积资产
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） 使用投影片须知： – 用大字，小字极不好读 – 每页的字少一些 – 用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指 – 点 — 转头 — 发言 – 你是提案人，不是投影机，不要只是照读
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） 如何克服紧张 – Rehearsal（演练） – 事前想好，手要放在哪里 – 一上场先光顾大家一圈并微笑 – 想一个开场的笑话 – 预演三次 – 默念“爱字诀” – “自然就是美” 找出最适合自己的方式，不要勉强学别人
Ogபைடு நூலகம்lvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） 表演技巧----引人注意，吸引兴趣 • 走到听众中间，走到你想要他听的人的面前 • 创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下
六大口诀
– 眼到： 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候 “三秒钟定律” 用眼光帮助控制听众的注意力
– 手到： 用手势强化你的字眼，吸引注意 用文明的手势 手势太多会散失手势影响力
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） – 口到： 大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注 意），微笑 – 心到： 熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱 你的观众 挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点 – 身到： 你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、 投影等，真正与听众沟通的是你 整洁的仪容，穿着，适当的走动 – 声光电到：视觉辅助物
– 以远到近详细分类 – 竞争者在说什么？消费者怎么看？ – 较晚进入时不要与竞争者相同策略 – 创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？
Point A: Where are we now?
– 怎么看本品牌 – 怎么看竞争者及广告 – 用第一人称，日常用语 – 真实
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） Point B:Where are we going? – 实际些
说什么
传送什么信息，可以让他相信
或感动
如何说
用什么方式说？（温柔/诚恳/ 权威/自信---）
什么时候说 什么时候传送这个信息给他最 好
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 策略是什么？ 帮助你在成干上万作品中脱颍而生
策略太宽，没有深度，相当于没有策略
好的 Strategy & Brief必须：
Big Idea (by Charles)
服务的热情 (by Mabel)
服务的技巧 (by Mabel)
Media 101
(by Eric)
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills 提案过程： – 准备 组织 提案 听众采纳 行动 考虑外部状况（竞争者/环境/时间---） 清楚自己的目的（希望别人听完后的结果） 让听者知道要有结论产生 – 不仅是行与不行的问题 – 站在他那边，帮他劝服他的老板 有讨论与采纳意见的空间
当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品 牌忠诚者
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 品牌的具体面( Tangible) – 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己 实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件 （内 / 外部资料） – 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体 环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续）
– Button的层次（阶梯法）
例:1)锁
因为…所以,
用了它很安心
家里很安全
小偷撬不开
坚固的锁
(感官)
(特点) (理性)
(感性)
* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续）
例:2)橘子
& 2、品牌（续）
奥美的品牌管家之道
品牌检验----了解消费者与品牌的关系，发现 机会和重点
– 主要品牌引发点
听到此品牌名时，想到什么？
这些“引发点”代表什么意义？
– 主要的情感与感受
哪些情感与感受与本品牌相连
个人/他人的形象投射
品牌“情绪”
– 与主要竞争者的差别
– 主要的记忆和联想
– 品牌在消费者生命中的角色
Ogilvy & Mather
& 2、品牌 品牌与自己的价值观相符合，就会认同它
产品 == 品牌：
– 产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格 、功能的总和
– 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相 关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。 一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产 生关系……，在消费者生活中赢得一席之地
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 品牌定义 – 基本品牌已存在，已有“个性” – 用简单独特的方法来描述 – 如是新品牌，你期望会是怎样的个性 （例：Pepsi：年轻、叛逆）
目标消费者
– 要了解它们的喜好是什么，而不只是“25--45岁， 住广州，男/女，大学以上，收入1500元”等
– 有血有肉的个性会更有效 – 清单：是谁（人口统计/心理）/ 有什么需求要被满足 / 与本品
类的关系，为什么要使用这个品类 / 与品牌的关系（忠实者/偶 用者/陌生者） / 这种人如何看广告
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续） 竞争范畴
– 从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在 互相竞争（如果不买它，我会买什么？）