市场营销策划课件
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市场营销策划
marketing planning
§1.1 营销策划概念的起源
策划与营销策划 营销策划与市场营销 营销策划的研究内容 营销策划的特征与本质要求
一、策划与营销策划
1、策划 什么是策划？
▪ 策：中国古代用竹片或木片记事著书,成 编的叫做策，这里主要指计谋，如决策、
献策、束手无策等。 ▪ 划：指设计，工作计划、谋划、筹划。 ▪ 策划，亦作“策画”，指谋划，计谋。
营销目标规划的具体步骤：
第一步：分析宏观环境，对经济增长和市场总体变化 做出趋势性预测。
▪ 第二步：分析微观环境，对影响行业发展和市场总量 的直接因素进行研究。包括：行业趋势、对手动态、 替代产品的多少及影响程度、供销产业链的协调、消 费者总体规模及结构变化。
▪ 第三步：在宏观和微观环境分析的基础上，对行业总 体市场规模和市场结构的重大变化做出分析预测。
▪ 日常生活中：“策划”与“创意” 策
请 问：
我们身边有哪些让 您印象深刻的策划创意呢？
2008
思考：那么，究竟什么是策划呢？
策划是一种运用智慧与策略的创新活动与 理性行为。它是为了改变现状，达到理想 目标，借助科学方法和创新思维，分析、 研究、创意设计并制定行动方案的理性思 维活动。
策划应用范围广泛：
例如：娃哈哈营养快线“筑巢行动”
四、营销策划的特征与本质要 求
3、可行性
▪ 即强调策划方案能够且易于操作实施。
四、营销策划的特征与本质要 求
4、应变性
▪ 因营销环境的动态变化，如国家政策的变 动、经济因素变动、舆论导向的影响、法 律调整、竞争对手反击、恶劣天气、自然 灾害、机械故障等，都可能影响方案的实 施。
▪ 相对于营销管理来说，营销策划则更聚焦于营销 的谋划和思考，它是基于现实对实现未来发展目 标途径的思考。
营销策划的思维路径：
我们现在在哪？ 我们要到哪里去？
营销现状调研 营销目标规划
我们怎么去哪里？
营销方案策划
我们这样去行吗？
营销方案论证
我们是否走在通往目标的路上？ 营销执行控制
我们是否到达了目的地？
1、创造性 即营销策划必须运用创新思维，提出解决
问题实现营销目标的新创意和新方法。甚 至通过营销策划及推广创造新的生活方式 和消费观念。
▪ 注：新的创意方法在重复使用与争相模仿 中效用会减退。
四、营销策划的特征与本质要 求
2、效益性 即企业的营销策划无论是以无形、间接的
品牌形象提升为目的的营销策划，还是以 有形、直接的经济利益为目标的营销策划， 其最终的目的都是要增加企业的效益。而 且，效益的高低已成为检验和衡量营销方 案优劣的最直观标准。
▪ 政治外交策划 ▪ 地区经济建设规划 ▪ 影视文艺作品策划 ▪ 体育赛事策划 ▪ 公益策划 ▪ 企业的营销策划 ▪ 个人的职业生涯策划 ▪ 婚礼策划
地方区域经济发展战略规划
郑东新区及航空港区规划
2、营销策划
企业的营销策划，简称营销策划，是 运用智慧与策略对营销活动进行谋划 的创造性活动与理性行为。
三、营销策划的研究内容
营销策划
营销战略策划
营销战术策划
营销策划的研究内容—营销战略策划
ຫໍສະໝຸດ Baidu
企业战略发展方向
营
销
营销战略目标的规划
战
（成本领先、差异化、集中战略）
略
策
营销战略重点及核心竞争力培养
划
（品牌、成本、技术、销售网络等优势）
营销战略实施的规划（短、中、长期）
（STP战略规划：市场细分、目标市场、市场定位）
活动中的科学化与艺术化应用。 例如：某品牌纯净水直接铺货到社区 ▪ 实践方面 ▪ 营销策划与企业的整体市场营销活动 ▪ 营销策划是企业整体营销活动中的一个重要构成部分
。在企业的整体营销活动中包括营销策划、营销执行 和营销管理等环节，营销策划处在市场营销活动的上 游环节，是产生营销活动创意和设计的思想库，是市 场营销的大脑和神经中枢。
▪ 注：营销策划方案中应针对各种可能的意外情况 及因素，制定备用方案。
§1.2 营销策划的步骤及误区防范
营销策划的步骤 营销策划方案赏析 营销策划的思维方式 营销策划的误区防范
一、营销策划的步骤
营销并不仅仅是一种商业职能，它还是一种思维 方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目 标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维 方式。 ——菲利普·科特勒
营销策划的研究内容—营销战术策划
营销战术策划
市场调研
营销策略 组合策划
产 品 及 品 牌 策 划
价 格 策 划
促 渠销 道组 策合 划策
划
本课程教学内容体系安排
营销策划导论
市场调研策划
市场定位及企业形象策划
市
产品及品牌策划
场
营
价格策划
销
策 划
分销渠道策划
广告传播策划
公关传播策划
促销活动策划
四、营销策划的特征与本质要 求
营销策划通过环境与策略分析，激发 创意，创造性地有效利用企业资源和 社会资源，制定可行的营销活动方案， 以实现企业的目标或解决企业所面临 的问题。
案例：史玉柱携脑白金王者归来
二、营销策划与市场营销
理论方面 市场营销学（专业基础课）与营销策划（核心专业课程） 营销策划是市场营销学规律、原理和策略在企业营销实践
▪ 第四步：在行业市场预测的基础上，对企业的营销目 标做出规划和决策。
案例：牛根生领军下蒙牛的快速“突
营销效果评估
步骤一：营销现状调研
调研内容： ＊成绩：即目前营销工作的成果，也就是企
业目前的营销业绩与市场地位； ＊问题：营销成果背后的营销策略措施以及
形成营销问题背后的原因。
＊成绩：
企业年销售规模（数量和金额） 市场份额和行业排名 品牌知名度、美誉度和忠诚度 盈利数量和水平
＊问题：
目标市场选择与定位是否准确 产品策略是否得当 定价是否合理 分销渠道是否对路 广告等促销策略是否打动了目标消费者 销售队伍与经销商队伍的管理与控制 生产与销售的协调与控制 销售与物流的衔接与配合情况
步骤二：营销目标规划
确立营销目标是明确营销努力方向和营销策划方 向的重要环节。
▪ 企业营销目标规划需要明确营销前进的方向和里 程、营销目标的数值与增幅、达到营销目标的时 间和进度。
▪ 关键性指标： ◎销售规模（数量和金额） ◎市场份额（数值和排名） ◎品牌成长（增长数值和幅度） ◎经营利润（数值与排名）
marketing planning
§1.1 营销策划概念的起源
策划与营销策划 营销策划与市场营销 营销策划的研究内容 营销策划的特征与本质要求
一、策划与营销策划
1、策划 什么是策划？
▪ 策：中国古代用竹片或木片记事著书,成 编的叫做策，这里主要指计谋，如决策、
献策、束手无策等。 ▪ 划：指设计，工作计划、谋划、筹划。 ▪ 策划，亦作“策画”，指谋划，计谋。
营销目标规划的具体步骤：
第一步：分析宏观环境，对经济增长和市场总体变化 做出趋势性预测。
▪ 第二步：分析微观环境，对影响行业发展和市场总量 的直接因素进行研究。包括：行业趋势、对手动态、 替代产品的多少及影响程度、供销产业链的协调、消 费者总体规模及结构变化。
▪ 第三步：在宏观和微观环境分析的基础上，对行业总 体市场规模和市场结构的重大变化做出分析预测。
▪ 日常生活中：“策划”与“创意” 策
请 问：
我们身边有哪些让 您印象深刻的策划创意呢？
2008
思考：那么，究竟什么是策划呢？
策划是一种运用智慧与策略的创新活动与 理性行为。它是为了改变现状，达到理想 目标，借助科学方法和创新思维，分析、 研究、创意设计并制定行动方案的理性思 维活动。
策划应用范围广泛：
例如：娃哈哈营养快线“筑巢行动”
四、营销策划的特征与本质要 求
3、可行性
▪ 即强调策划方案能够且易于操作实施。
四、营销策划的特征与本质要 求
4、应变性
▪ 因营销环境的动态变化，如国家政策的变 动、经济因素变动、舆论导向的影响、法 律调整、竞争对手反击、恶劣天气、自然 灾害、机械故障等，都可能影响方案的实 施。
▪ 相对于营销管理来说，营销策划则更聚焦于营销 的谋划和思考，它是基于现实对实现未来发展目 标途径的思考。
营销策划的思维路径：
我们现在在哪？ 我们要到哪里去？
营销现状调研 营销目标规划
我们怎么去哪里？
营销方案策划
我们这样去行吗？
营销方案论证
我们是否走在通往目标的路上？ 营销执行控制
我们是否到达了目的地？
1、创造性 即营销策划必须运用创新思维，提出解决
问题实现营销目标的新创意和新方法。甚 至通过营销策划及推广创造新的生活方式 和消费观念。
▪ 注：新的创意方法在重复使用与争相模仿 中效用会减退。
四、营销策划的特征与本质要 求
2、效益性 即企业的营销策划无论是以无形、间接的
品牌形象提升为目的的营销策划，还是以 有形、直接的经济利益为目标的营销策划， 其最终的目的都是要增加企业的效益。而 且，效益的高低已成为检验和衡量营销方 案优劣的最直观标准。
▪ 政治外交策划 ▪ 地区经济建设规划 ▪ 影视文艺作品策划 ▪ 体育赛事策划 ▪ 公益策划 ▪ 企业的营销策划 ▪ 个人的职业生涯策划 ▪ 婚礼策划
地方区域经济发展战略规划
郑东新区及航空港区规划
2、营销策划
企业的营销策划，简称营销策划，是 运用智慧与策略对营销活动进行谋划 的创造性活动与理性行为。
三、营销策划的研究内容
营销策划
营销战略策划
营销战术策划
营销策划的研究内容—营销战略策划
ຫໍສະໝຸດ Baidu
企业战略发展方向
营
销
营销战略目标的规划
战
（成本领先、差异化、集中战略）
略
策
营销战略重点及核心竞争力培养
划
（品牌、成本、技术、销售网络等优势）
营销战略实施的规划（短、中、长期）
（STP战略规划：市场细分、目标市场、市场定位）
活动中的科学化与艺术化应用。 例如：某品牌纯净水直接铺货到社区 ▪ 实践方面 ▪ 营销策划与企业的整体市场营销活动 ▪ 营销策划是企业整体营销活动中的一个重要构成部分
。在企业的整体营销活动中包括营销策划、营销执行 和营销管理等环节，营销策划处在市场营销活动的上 游环节，是产生营销活动创意和设计的思想库，是市 场营销的大脑和神经中枢。
▪ 注：营销策划方案中应针对各种可能的意外情况 及因素，制定备用方案。
§1.2 营销策划的步骤及误区防范
营销策划的步骤 营销策划方案赏析 营销策划的思维方式 营销策划的误区防范
一、营销策划的步骤
营销并不仅仅是一种商业职能，它还是一种思维 方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目 标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维 方式。 ——菲利普·科特勒
营销策划的研究内容—营销战术策划
营销战术策划
市场调研
营销策略 组合策划
产 品 及 品 牌 策 划
价 格 策 划
促 渠销 道组 策合 划策
划
本课程教学内容体系安排
营销策划导论
市场调研策划
市场定位及企业形象策划
市
产品及品牌策划
场
营
价格策划
销
策 划
分销渠道策划
广告传播策划
公关传播策划
促销活动策划
四、营销策划的特征与本质要 求
营销策划通过环境与策略分析，激发 创意，创造性地有效利用企业资源和 社会资源，制定可行的营销活动方案， 以实现企业的目标或解决企业所面临 的问题。
案例：史玉柱携脑白金王者归来
二、营销策划与市场营销
理论方面 市场营销学（专业基础课）与营销策划（核心专业课程） 营销策划是市场营销学规律、原理和策略在企业营销实践
▪ 第四步：在行业市场预测的基础上，对企业的营销目 标做出规划和决策。
案例：牛根生领军下蒙牛的快速“突
营销效果评估
步骤一：营销现状调研
调研内容： ＊成绩：即目前营销工作的成果，也就是企
业目前的营销业绩与市场地位； ＊问题：营销成果背后的营销策略措施以及
形成营销问题背后的原因。
＊成绩：
企业年销售规模（数量和金额） 市场份额和行业排名 品牌知名度、美誉度和忠诚度 盈利数量和水平
＊问题：
目标市场选择与定位是否准确 产品策略是否得当 定价是否合理 分销渠道是否对路 广告等促销策略是否打动了目标消费者 销售队伍与经销商队伍的管理与控制 生产与销售的协调与控制 销售与物流的衔接与配合情况
步骤二：营销目标规划
确立营销目标是明确营销努力方向和营销策划方 向的重要环节。
▪ 企业营销目标规划需要明确营销前进的方向和里 程、营销目标的数值与增幅、达到营销目标的时 间和进度。
▪ 关键性指标： ◎销售规模（数量和金额） ◎市场份额（数值和排名） ◎品牌成长（增长数值和幅度） ◎经营利润（数值与排名）