浅析文化营销

浅析文化营销

摘要：当今社会，经济发展异常迅速，企业之间在营销手段上具有相似性，很容易相互模仿，而文化营销是企业经过长期发展过程中形成独特的企业文化与营销手段相结合的营销模式。同时，随着消费者经济能力和文化水平的提高，消费需求已经有低层次向高层次、高品位的方向发展，而文化营销恰好正是满足不断提高的消费需求。所以文化营销以其鲜明的时代特征，科学的经营理念，当之无愧成为今天企业生存和发展的战略选择。

关键词：企业文化，文化营销建设，品牌塑造、文化营销模式

一、文化营销

（一）文化营销的概念

文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。或者简单的说，文化营销，就是利用文化要素启动市场、促进销售的方式和手段。

（二）文化营销的特点

1.文化营销的特点：一是时代性。社会发展到每个阶段，都会形成不同的社会精神，如改革开放的时代精神。文化营销与时代精神的结合，必然能赢得市场。二是区域性。因民族、宗教、习俗、语言文字等文化差异造成的营销对象、营销方式等的差别.企业在营销活动中一定要考虑到区域文化特点,作好不同文化之间的沟通和交流,消除障碍,才能实现文化的营销。三是开放性。比如,文化营销中的文化理念、文化资源等对处理关系营销中的亲缘关系、地缘关系、文化习俗关系、业缘关系等上述多种营销关系都有实际的指导意义,有助于在文化这个层次上建立起更稳固的关系。

（三）文化营销产生的环境

1.文化营销产生的经济环境。经济信息化的特征，也是文化营销作为软实力

价值的所在。在信息化时代中，知识在经济活动与生产过程中的要素地位，超越了机器与货币而占主导地位。与之对应的，在新经济时代中，软价值得到了更充分的诠释和体现而成为物质产品价值提升的新手段，因此我们可以说，经济时代的变迁呼唤着新的产品价值，呼唤着文化营销的产生。

2.文化营销产生的社会环境。经济的飞速发展，物质文明的不断丰富。相较于物质文明的发展、精神文明却滞后了许多。“物质与精神失衡”的现象成为现代社会的严重问题。世俗物质生活世界与神圣精神生活世界的严重失衡给人类造成了严重后果。物质文明和精神文明不能够平衡发展，社会需要更多的精神满足，更多的加入可以造成精神满足的软价值，社会环境呼唤着文化营销。有需求，必然要产生供应，在经济环境和社会环境的双重作用下，文化营销就产生了。

二、我国企业开展文化营销的现状

文化营销作为营销组合中的后起之秀，在当今市场竞争机制中，越发的彰显其潜力价值。为尽快适应市场需求，攫取市场第一金，我国企业不乏采取这种营销模式，但是文化营销在我国正处于初期发展阶段，多是借鉴国外的经验，并没有体现自身的特色文化。就目前我国企业文化营销的总体状况，大致表现在以下几个方面：

（一）外企的文化营销对我国企业起到指导借鉴作用

改革开放以来，随着更多的外企来到中国，开始运用他们先进的生产管理模式，而营销模式更是高出我们很多。外企已经成熟地运用文化营销时，我们才刚刚起步。许多中国企业根本都没有这方面经验，随着世界经济联系的频繁，很多外企进驻中国，有的在尊重客观、立足本土后，成为了赢家，比如宝洁、麦当劳、可口可乐，他们充分利用自身优势，对待中国特殊的国情，实施营销本土化战略，也就是利用异域的文化来营销，最终达到了目的。而有的公司则没有根据实际情况，照搬照抄地应用在中国本土上，最后，肯定遭到了挫折。比如大家对安利这种营销模式存在耿介，因为在中国的社会文化环境下，这种营销模式就是坑蒙拐骗，是非法的。欲用美国管理模式来改变中国管理现状的麦肯锡咨询公司，两个不同国情的国家，实施方法肯定要迥异，而麦肯锡却忽略了这一点，最终没有在中国市场上站稳。这些外企的文化营销模式，一定程度上对我国企业采用文化营

销的时候，起到引用和借鉴经验的作用。

（二）我国企业的文化营销实践活动

文化营销之所以能成功，与企业文化和企业品牌形象有着至关重要的作用，海尔的资本扩张、春兰的跨国经营，都是靠文化品牌营销取得了良好的社会综合效益和经济效益，明显地扩大了企业的美誉度和竞争力。十大成功营销案例之一的蒙牛与超女，就是成功运用文化营销的典范，蒙牛联手湖南卫视酸酸乳借超女热销神州。伴随着超级女声的热播，酸酸乳已经成为了"蒙牛"又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。蒙牛冠名"超级女声"以及展开的一系列整合营销的活动都相当出色，这也就是所谓的抓住时代潮流的文化营销。

（三）企业逐渐意识到文化营销的潜力和作用

现在国内许多企业在创名牌、追求名牌效应的同时逐渐意识到，除要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化优势。许多企业在产品开发中通过丰富产品的历史文化内涵，力图打开更广阔的销路。以往人们评价产品形象，总习惯于提高技术含量。眼下国内企业新产品设计开发、装潢命名，常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称不同程度地增生文化附加值，从而令商品身价倍增。只是在营销过程中若是实施不当，片面追求文化，牵强附会于历史，从而陷入教条文化层次，势必影响到企业的品牌和形象。

三、我国企业在文化营销过程中注意的问题

承接上文，在分析了我国企业文化营销的现状后，不难发现，有成功的案例，也有失败的，如今文化营销己成为现代市场竞争中必然发展的营销模式。但总体水平有待提升，因为企业家素质之间有差距，文化营销过程出现的问题处理不当等，如何在以后开展营销时避免类似情况的发生，现在对我国企业在文化营销过程出现的问题，进行总结。

（一）对文化营销认识浅薄、牵强附会于形式主义

所谓文化，是指经过长时间过程经历后积累下来的一种精神形式。企业在进行文化营销时，如果不顾历史真实性，牵强地对产品进行包装广告，势必造成对传统文化的冲击，结果适得其反。比如某一酒厂的广告，为突出酒文化的历史渊