消费习惯和态度研究
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•
评估市场阶段
产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例 △ 曾经使用率 △ 过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定
） 产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而
制定相应的营销策略 △ 渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为
使用者 △ 渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗
它品牌
•
Biblioteka Baidu
市场细分与目标市场选择（4）
用细分因素人为地划分（2） 用剖面分析（Profiling Analysis）分析细分市场的差异
•上限值 •73.9%
•安定值 •41.7%
•市场领导者（40% ） • 市场挑战者（ 30%）
•26.1%
）
•下限值
• ）
市场追随者（20% 市场补缺者（10%
•
•竞争分析
•相对市场份额指数（简记为RSOM）
•Relative share of Market index
•领导品牌的RSOM指数 =
• 逐步分析消费/购买资料，以寻找消费者的想法 何时、何地、和谁、和什么、为什么、如何等
• 对产品的错误使用和知觉 • 有没有需要清除的障碍
•
识别市场机会 增加消费
•
市场细分/区隔
•
•没有细分
市场分割
•年龄细分
•* •* •* •*
•* •*
•1 •2 •1
•1 •3 •3
•A •B
•收入细分
•消费者跟踪 •（消费/形象/购买/ •顾客满意程度）
•辩别与发现 •市场机会
•使用习惯与态度研究
•/市场细分
•产品概念设计 •商业分析 •销售预测 •产品投放
•定量概念测试
•广告制作及发展
•广告概念测试 •广告投放前测试（定性/定量） •（故事片/卡通片/已完成的广告片 •媒介研究
•MICRO测试RI的专利技术
透率上的投资， 应发展产品的新用途，开发新的使用者 ，实现产品生命周期的再循环
•
评估市场环境
---竞争分析
•
竞争分析
竞争分析可用于 • 制定市场营销计划时评估竞争环境 • 评估营销计划的执行 • 整个时期对竞争环境进行监测和再评估
•
竞争分析
品牌渗透水平
品牌使用率 ◇ 曾经使用率 ◇ 过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定
•让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标进行评价
•
品牌形象研究
客户品牌和竞争品牌指标评价的比较
•
识别市场机会
•
识别市场机会
•被忽略的市场机会----改进产品 •市场渗透的机会----增加消费
•
识别市场机会
市场渗透的机会 将消费者分为：
•
识别市场机会
---消费习惯
•
使用/购买习惯
•零售跟踪
•
使用习惯和态度研究
• 使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品 使用的现状（习惯/态度）和潜在需求
• 使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点
•13
•
U&A 研究的营销功能
◇ 建立了解市场动态的资料库 ◇ 评估竞争环境 ◇ 识别市场机会 ◇ 选择目标市场和确定产品定位 ◇ 制定营销组合策略 ◇ 评估营销计划的执行
•领导品牌的市场占有率 •第二品牌的市场占有率
•跟随品牌的RSOM指数 =
•跟随品牌的市场占有率 •领导品牌的市场占有率
•波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌，才算是真正的 •领导品牌，从兰查斯特战略模式可知，RSOM 〉1.7的冠军品牌 •才能保持不败。
•
设计产品定位
•
•品牌形象研究
• 使用频率（品牌/场合 ）
• 使用的产品规格/包装 • 使用数量（一次/平均
）
• 使用方法 • 使用口味 • 使用时间 • 使用季节 • 使用场合/地点
• 购买的种类/规格 • 购买频率 • 购买数量 • 购买花费 • 购买时间 • 购买地点 • 购买者/决策者
•
识别市场机会
被忽略的市场机会-发展设计产品/行销
•
市场细分与目标市场选择（3）
用细分因素人为地划分（1）
常用细分因素 • 人口统计因素
※ 性别 男性、妇女 ※ 年龄 年轻人、中年人、老年人 ※ 收入 高收入、中等收入、低收入 • 行为因素 ※ 产品使用量 非使用者、少量使用者、中度使用
者、 大量使用者 ※ 使用的品牌 使用A品牌、使用B品牌、使用其
） ◇ 过去三个月的使用率（时间由产品消费周期确定
）
最常使用率（当前，过去） ——可以作为品牌市场占有率的粗略估计
•
•竞争分析
市场占有率
市场占有率是评价企业业绩的重要指标 市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标
•
•竞争分析
兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值
•若你的市场占有率大于竞争者的1.7倍，它就很难战胜你
•
评估竞争环境 ---市场阶段
•
竞争分析
竞争分析可用于 • 制定市场营销计划时评估竞争环境 • 评估营销计划的执行 • 整个时期对竞争环境进行监测和再评估
•
分析指标
竞争分析
• 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness • 品牌渗透水平 Penetration • 市场占有率 Market share • 品牌试用指数 Trial index • 品牌保持指数 Retention index • 品牌忠诚度 Loyalty
消费习惯和态度研究
2020年4月28日星期二
•
•市场营销管理过程
•市场机会 •分析
•目标市场 •选择
•产品定位
•营销组合 •策略
•执行与控制
•
•研究与调查 •客户的营销计划 •研究与调查
•行业/服务研究
•探索性的定性研究 •（消费者研究/商业研究） •定性研究/创意座谈会
•产品开发
•产品测试（一次或连续使用） •产品组合（联合分析） •品牌名称研究 •包装研究 •价格研究
细分市场的需求
• 细分市场必须是可衡量的 • 细分市场的规模值得企业为它发展营销计划 • 细分市场必须是企业内部条件所能达到的 • 所选择的细分市场应与其它细分市场有显著差异
•
细分变量
地理 地区/气候.… 人口 年龄/ 性别/ 收入/ 职业/ .… 心理 个性/生活方式..… 行为 使用率/使用时机..…
•B
•A •A
•B
•1A •2B
•1A •1B
•3B
•3A
•年龄+收入细分 •
目标市场 Target market
•市场细分
•Market break up
•目标市场选定 •deciding target
market
•
•产品定位 •product positioning
市场细分与目标市场选择（1）
评估市场阶段
产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例 △ 曾经使用率 △ 过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定
） 产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而
制定相应的营销策略 △ 渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为
使用者 △ 渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗
它品牌
•
Biblioteka Baidu
市场细分与目标市场选择（4）
用细分因素人为地划分（2） 用剖面分析（Profiling Analysis）分析细分市场的差异
•上限值 •73.9%
•安定值 •41.7%
•市场领导者（40% ） • 市场挑战者（ 30%）
•26.1%
）
•下限值
• ）
市场追随者（20% 市场补缺者（10%
•
•竞争分析
•相对市场份额指数（简记为RSOM）
•Relative share of Market index
•领导品牌的RSOM指数 =
• 逐步分析消费/购买资料，以寻找消费者的想法 何时、何地、和谁、和什么、为什么、如何等
• 对产品的错误使用和知觉 • 有没有需要清除的障碍
•
识别市场机会 增加消费
•
市场细分/区隔
•
•没有细分
市场分割
•年龄细分
•* •* •* •*
•* •*
•1 •2 •1
•1 •3 •3
•A •B
•收入细分
•消费者跟踪 •（消费/形象/购买/ •顾客满意程度）
•辩别与发现 •市场机会
•使用习惯与态度研究
•/市场细分
•产品概念设计 •商业分析 •销售预测 •产品投放
•定量概念测试
•广告制作及发展
•广告概念测试 •广告投放前测试（定性/定量） •（故事片/卡通片/已完成的广告片 •媒介研究
•MICRO测试RI的专利技术
透率上的投资， 应发展产品的新用途，开发新的使用者 ，实现产品生命周期的再循环
•
评估市场环境
---竞争分析
•
竞争分析
竞争分析可用于 • 制定市场营销计划时评估竞争环境 • 评估营销计划的执行 • 整个时期对竞争环境进行监测和再评估
•
竞争分析
品牌渗透水平
品牌使用率 ◇ 曾经使用率 ◇ 过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定
•让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标进行评价
•
品牌形象研究
客户品牌和竞争品牌指标评价的比较
•
识别市场机会
•
识别市场机会
•被忽略的市场机会----改进产品 •市场渗透的机会----增加消费
•
识别市场机会
市场渗透的机会 将消费者分为：
•
识别市场机会
---消费习惯
•
使用/购买习惯
•零售跟踪
•
使用习惯和态度研究
• 使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品 使用的现状（习惯/态度）和潜在需求
• 使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点
•13
•
U&A 研究的营销功能
◇ 建立了解市场动态的资料库 ◇ 评估竞争环境 ◇ 识别市场机会 ◇ 选择目标市场和确定产品定位 ◇ 制定营销组合策略 ◇ 评估营销计划的执行
•领导品牌的市场占有率 •第二品牌的市场占有率
•跟随品牌的RSOM指数 =
•跟随品牌的市场占有率 •领导品牌的市场占有率
•波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌，才算是真正的 •领导品牌，从兰查斯特战略模式可知，RSOM 〉1.7的冠军品牌 •才能保持不败。
•
设计产品定位
•
•品牌形象研究
• 使用频率（品牌/场合 ）
• 使用的产品规格/包装 • 使用数量（一次/平均
）
• 使用方法 • 使用口味 • 使用时间 • 使用季节 • 使用场合/地点
• 购买的种类/规格 • 购买频率 • 购买数量 • 购买花费 • 购买时间 • 购买地点 • 购买者/决策者
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识别市场机会
被忽略的市场机会-发展设计产品/行销
•
市场细分与目标市场选择（3）
用细分因素人为地划分（1）
常用细分因素 • 人口统计因素
※ 性别 男性、妇女 ※ 年龄 年轻人、中年人、老年人 ※ 收入 高收入、中等收入、低收入 • 行为因素 ※ 产品使用量 非使用者、少量使用者、中度使用
者、 大量使用者 ※ 使用的品牌 使用A品牌、使用B品牌、使用其
） ◇ 过去三个月的使用率（时间由产品消费周期确定
）
最常使用率（当前，过去） ——可以作为品牌市场占有率的粗略估计
•
•竞争分析
市场占有率
市场占有率是评价企业业绩的重要指标 市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标
•
•竞争分析
兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值
•若你的市场占有率大于竞争者的1.7倍，它就很难战胜你
•
评估竞争环境 ---市场阶段
•
竞争分析
竞争分析可用于 • 制定市场营销计划时评估竞争环境 • 评估营销计划的执行 • 整个时期对竞争环境进行监测和再评估
•
分析指标
竞争分析
• 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness • 品牌渗透水平 Penetration • 市场占有率 Market share • 品牌试用指数 Trial index • 品牌保持指数 Retention index • 品牌忠诚度 Loyalty
消费习惯和态度研究
2020年4月28日星期二
•
•市场营销管理过程
•市场机会 •分析
•目标市场 •选择
•产品定位
•营销组合 •策略
•执行与控制
•
•研究与调查 •客户的营销计划 •研究与调查
•行业/服务研究
•探索性的定性研究 •（消费者研究/商业研究） •定性研究/创意座谈会
•产品开发
•产品测试（一次或连续使用） •产品组合（联合分析） •品牌名称研究 •包装研究 •价格研究
细分市场的需求
• 细分市场必须是可衡量的 • 细分市场的规模值得企业为它发展营销计划 • 细分市场必须是企业内部条件所能达到的 • 所选择的细分市场应与其它细分市场有显著差异
•
细分变量
地理 地区/气候.… 人口 年龄/ 性别/ 收入/ 职业/ .… 心理 个性/生活方式..… 行为 使用率/使用时机..…
•B
•A •A
•B
•1A •2B
•1A •1B
•3B
•3A
•年龄+收入细分 •
目标市场 Target market
•市场细分
•Market break up
•目标市场选定 •deciding target
market
•
•产品定位 •product positioning
市场细分与目标市场选择（1）