第三章 寻找与接近顾客

2、连锁介绍法
• 乔.吉拉德的顶尖推销技巧
• 连锁介绍法获得潜在客户
• 推销员通过现有顾客介绍新顾客的方法，即由顾客A介绍B 给推销员，当B成为顾客后，B又介绍C，……一个又一个 地介绍下去，犹如化学的连锁反应。 • “社交圈二百五法则”：由世界推销大王乔·吉拉德发现 提出的，即一个人一生当中有经常往来的人数平均大约是 250人。 • 现代社会中，人与人之间有着普遍的交往联系，顾客的消 费需求和购买动机常常通过社会联系互相影响。同一个社 交圈内的人可能具有某种共同的消费需求，这本身就是一 个潜在的购买者群体。
6、广告开拓法
• 广告开拓法又称广告吸引法，是指推销人员利用各种 广告媒介寻找准顾客的方法。 这种方法依据的是广告学 的原理，即利用广告的宣传攻势，把有关产品的信息传递 给广大的消费者，刺激或诱导消费者的购买动机和行为， 然后推销人员再向被广告宣传所吸引的顾客进行一系列的 推销活动。
小资料
一位女推销员认为潜在的准顾客太多，她希望把自己 宝贵的时间花在一些最佳的准顾客身上，于是她向所辖推 销区域内的每一个人都寄去推销信，然后首先拜访那些邀 请她的客户。 • 再如，一位房地产经纪人，定期向所辖推销区里每一 个居民寄去一封推销信，打听是否有人准备出售自己的房 屋，每一次邮寄都会发现新的准客户。除了邮寄广告之外， 西方推销人员还普遍利用电话广告寻找客户。推销人员每 天出门访问之前，先给所辖推销区里的每一个可能的客户 打电话，询问当天有谁需要推销品。 •
• 思考与讨论： • 你认为哪些人是中心人物？假如你是肉店的老板还可以利用哪些方法 寻找潜在顾客？
• 一般来说，中心人物或组织常常是消费者领袖，诸如政界 要人、企业界名人、文体界巨星、知名学者、名牌大学、 星级酒店、知名企业等。他们的购买与消费行为，能在其 崇拜者心目中形成示范作用和先导作用，从而引发甚至左 右崇拜者购买与消费行为，这就是心理学中的“光晕效 应”。
案例导入
• 张哲刚刚结束了在平安保险公司为期两个月的培训，他学 习了有关销售、人身保险和财产保险等知识。星期一早上， 张哲来到办公室，开始了新的工作。清理好办公桌，把学 习笔记归档后，张哲决定找一些可能有兴趣买保险的人谈 谈。但是找谁呢？张哲一筹莫展。
顾客在哪里？
一、顾客的含义
准 顾 客
顾 客
经 常 顾 客
两张白纸的秘密
世界一流推销大师金克拉在推销时，总是会随身携带两张白 纸。一张纸满满地写着许多人的名字和别的东西；另一张纸是 一张完全的白纸。他拿这两张纸有什么用呢？原来那张有字的 纸是顾客的推荐词或推荐信，当他的销售遇到顾客的拒绝时， 他会说：“xx先生/女士，您认识杰克先生吧？您认识杰克先 生的字迹吧？他是我的顾客，他用了我们的产品很满意，他希 望他的朋友也享有到这份满意。您不会认为这些人购买我们的 产品是件错误的事情，是吧？” “你不会介意把您的名字加入到他们的行列中去吧？” 有了这个推荐词，金克拉一般会取得戏剧性的效果。 那么，另一张白纸是作什么用的呢？ 当成功地销售一套产品之后，金克拉会拿出一张白纸，说： “xx先生/女士，您觉得在您的朋友当中，还有哪几位可能需 要我的产品？” “请您介绍几个您的朋友让我认识，以便使他们也享受到与 您一样的优质服务。”然后把纸递过去。 85％的情况下，顾客会为金克拉推荐2～3个新顾客。
5、委托助手法（“猎犬”法）
• 猎人打猎时常常要借助于猎犬，推销人员在市场中“猎 取”新顾客也需要借助有关人士的帮助。推销人员可以在企 业外部选聘一批与推销品关系密切的兼职人员协助自己搜集 情报，提供新顾客线索，或帮助推销员进行推销活动。这些 接受雇佣或被委托寻找顾客的人士被称为“推销助手”或 “猎犬”。 这种方法可以节约推销人员的有限时间，使他们能把精 力花在重点推销对象和有效推销工作上； 某些助手甚至可以利用职业的关系，以第三者的公正形 象出现，说服能力可能更强有力，比推销员本人更易拉到大 批新顾客。
树立随时寻找客户的意识
• 【案例】
• • • • • • 有一次，一位推销员下班后到一家百货公诉买东西，他看中 了一件商品，但觉得太贵，拿不定主意要还是不要。 正在这时，旁边有人问售货员： “这个多少钱？”问话的人要的东西跟他要的东西一模一样。 “这个要3万元”女售货员说。 “好的，我要了，麻烦你给我包起来。”那人爽快地说。推销 员觉得这人奇怪，一定是有钱人，出手如此阔绰。 推销员心计一生，何不跟踪这位顾客，以便寻找机会为他服 务。
第三章 寻找和接近顾客
上章内容回顾
推销准备工作
• 1、推销计划准备
• 2、推销员自我准备
本章要点
第一节 识别与寻找顾客
第二节 约见顾客
第三节 接近顾客
第一节 识别与寻找顾客
• 学习目标：
• 1、了解并熟悉寻找顾客的必要性。
• 2、理解顾客的含义。
• 3、掌握寻找顾客的方法。
• 4、掌握识别顾客的方法
• 又叫现场观察法。推销员根据自己对周围生活环境的直接 观察和判断，来寻找潜在顾客。 • 其应用完全取决于推销员的职业敏感。 • 此法简便、易行、可靠。
上联：闻香识女人 下联：看鞋辨男人
相关案例
• 美国一个成就卓著的汽车推销员，整天开着一辆新汽车在 住宅区街道上转来转去，寻找旧汽车。当他发现一辆旧汽. 车时，就通过电话和该汽车的主人交谈，并把这辆旧汽车 的主人看作一位准顾客。 • 美国一位人寿保险代理很善于察言观色，有一次，他与 其他推销员在一起进午餐，旁边有一位老人滔滔不绝地谈 论他的孙子，十分得意。这位人寿保险代理认为这位老人 很可能为其孙子购买人寿保险单，从而把他列入准顾客名 单。
流失顾客
购买欲望 购买能力 购买权利
又叫忠实顾客
课后思考
顾客、客户、消费者 的区别是什么？
二、寻找准顾客的必要性
案例分析：王刚的困惑
• 推销员
原有客户/人 推销访问老客户 新客户 订货概率老客户 新客户 平均订货额/元 总订货额/元
王刚
218 184
李强
144 75 68 0.79 0.49 8300 869000
3、中心人物法
• 中心人物法也叫名人介绍法，是指推销员在某一 特定推销范围内发展一些有影响力的中心人物， 并在这些中心人物的协助下把该范围内的组织或 个人变成准顾客的方法，是连锁介绍法的特殊形 式。
案例：哪些人才是中心人物？
• 山田先生是日本一家肉店的老板，一次出席朋友举办的一 个宴会，当服务员来问喝什么酒时，素不相识的同坐中， 有位提议“喝啤酒”，结果大家都没有意见，一致同意和 啤酒，这一偶然事件使得山田先生受到启发，于是，他开 始在顾客中物色中心人物，有意拉拢那些交际广泛、知识 丰富又爱讲话的人，给他们以各种优惠和周到的服务，使 他们对肉店产生好感，很快，这些人就成了山田肉店的义 务宣传员，逢人就讲山田肉店的新鲜，斤两足，价钱公道， 态度好，于是带动了一大批顾客到店里来买肉，山田用这 种方法使周围的一大批居民成了自己的顾客。
猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客
乔.吉拉德认为，干推销这一行，需要别人的帮助。乔的很多生 意都是由“猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。 乔.吉拉德的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。 在生意成交之后，乔.吉拉德总是把一叠名片和猎犬计划的说明 书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后， 每辆车他会得到25美元的酬劳。 几天之后，乔.吉拉德会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少 每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有 效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔. 吉拉德会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。 实施猎犬计划的关键是守信用，一定要付给顾客25美元。乔.吉 拉德的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。猎犬计 划使乔的收益很大。 1976年，猎犬计划为乔.吉拉德带来了150笔生意，约占总交易额 的三分之一。乔.吉拉德付出了1400美元的猎犬费用，收获了75000美 元的佣金。
来自百度文库 •
• • • •
• •
于是，他跟在那位顾客的背后，他发现那个人走进了一幢 办公大楼，大楼门卫对他甚为恭敬。推销员更坚定了信心，这 个人一定是位有钱人。 于是，他去向门卫打听。 “你好，请问刚刚进去的那位先生是….” “你是什么人？”门卫问。 “是这样的，刚才在百货公司时我掉了东西，他好心地捡起 来给我，却不肯告诉我大名，我想写封信感谢他。所以，请你 告诉我他的姓名和公司详细地址。” “哦，原来如此。他是某某公司的总经理…..” 推销员就这样又得到了一位顾客。
• 使用连锁介绍法注意事项 • ①取得现有客户信任。 • ②具体明白介绍人情况 • ③要评估新客户。 • 对现有客户的未来客户，推销员应进行详细 的评估和必要的销售准备，应尽可能多地从现有 客户处了解新客户的情况。 • ④感谢现有客户。
• 思考题
客户为什么不愿意 给你介绍呢？
假如有些人不想收钱， 你会怎么办呢？
总统与帽子的故事
• 1960年，当从不带帽子的约翰.肯尼迪即将入驻美 国白宫时，美国的帽子制造商和经销商要求肯尼 迪“挽救制帽业”，请求他在宣誓就职时戴一顶 帽子。虽然经过苦口婆心的劝说，肯尼迪仍旧拒 绝戴帽子，但他同意到时至少手里将拿一顶帽子， 这一结果使帽子产销商大大地松了一口气
总统与书商
4、个人观察法
小布什成功的秘密
• 崇尚读书的中国人可能不明白，没读过多少书的小布什， 凭什么打败学识渊博的戈尔，成为美国总统。 • 小布什自己也承认，小时候他十分调皮。十二岁开始学抽 烟，说话带着脏字，欺负自已的弟弟。小布什小时候成绩 奇差，好玩、喜恶作剧、见到书本就头痛。后凭父亲的关 系进入耶鲁大学学习，主修历史，成绩很一般，大多数课 程仅得C分。他还修过政治学和经济学，但成绩很糟糕，惟 有哲学和人类学成绩好一些，获B。他在耶鲁选修《国际关 系导论》也只有 71分。没有人能想到这样一个小混混，在 他53岁时能够当上总统。 • 小布什书读的不好，在其他方面却有过人之处。大学四年 玩乐中，他结识了4000多耶鲁大学在校生中的四分之一， 这1000多名学生为他以后从政打下了人际关系的基础。 • 1000多名学生的名字是常人记不住的，而小布什记住了。 他早年的同事马克安奇说：即使你和他只见过一面，他也 能记住你的名字。
• •
小资料
• 西方国家的汽车推销员，往往雇请汽车修理站的工作 人员当“猎犬”，负责介绍潜在购买汽车者，这些推销助 手发现有哪位修车的车主打算弃旧换新时，就立即介绍给 汽车推销员。所以，他们掌握的情报稳、准、快，又以最 了解汽车性能特点的内行身份进行介绍，容易取得准顾客 的信任，效果一般都比较好。
【高手示范】
一天，原一平搭出租车出去办事，在一个红绿灯的十字路口，红灯亮 起，他把车停在那儿。原一平无意中转头向窗外看了一眼，正好看到与他 同行的一辆黑色豪华轿车，车里坐着一位很气派的老人。原一平心想，这 老人一定大有来头。于是他让司机跟上那辆车，抄下那辆车的车牌号。随 后，原一平打电话去交通监理所查这个车牌号的车主。原来这辆车的车主 是一家大型公司的董事长。 • 然后他打电话到该公司，说：“你好，是×公司吗？今天我在出租车 看到坐在那辆黑色豪华车上的那位老先生，非常面熟好像在哪见过，但我 一时想不起来，您能帮忙提醒一下吗？我没有其他的意思。”对方说： “那是公司常务董事的车。 • 原一平终于知道那辆车的车主是××公司的董事长山本先生。然后， 原一平开始调查他的学历、出生地、兴趣、爱好等。 • 当一切都调查清楚后，就直接去拜访山本先生。由于原一平对山本先 生情况的熟知以及对他公司的全面了解，这件事就容易入手了。后来，山 本先生成了原一平的客户。 •
0.66
7200 865000
A
可以不断补充新顾客 稳定顾客队伍
寻找准顾客的必 要性
有利于明确推销目标 提高推销效率
B
三、寻找准顾客的方法
1、 2、 3、 4、 逐户访问法 连锁介绍法 中心人物法 个人观察法
5、 6、 7、
委托助手法 广告开拓法 资料查阅法 市场咨询法
8、
1、地毯式访问法
• 又叫挨家兜售法 • 理论根据是“平均法则”，即假定潜在顾客的数 量与被访问人数成正比例关系。 • 该方法最适宜于推销人人必需的消费品或服务。 • 优点：新品上市时可结合市场调查一起进行； 锻炼推销新手，积累工作经验。 • 缺点：存在较大盲目性，有如大海捞针； 一般人都不欢迎不速之客（陌生人易引起 恐惧心理）。