哈根达斯的定价策略分析

哈根达斯的定价策略分析

目录

一、行业背景分析

二、哈根达斯简介

三、成本分析

四、消费者经济价值和敏感性分析

五、定价策略分析

六、总结及评价

一、行业背景分析

至今还记得前两年冰激淋市场上洋品牌之间以及洋品牌与国产品牌之间的激烈厮杀，广告战、价格战、品牌战一浪高过一浪，市场争夺之势可以用“刀光剑影”来形容，和路雪、雀巢、伊利、美高登全都是“战乱”中的主角。今年夏天并不凉快，然而冰激淋企业之间的火药味似乎少了许多，原来被媒体特别关注的几家品牌也都三缄其口，商量好了似的没有抛头露面，原先的白热化竞争从“地上”转入了“地下”。只因为发现中国冰激凌消费市场这么巨大，谁也没有可能独吞，这些冰激淋企业才会“握手言和”。

冰激凌市场主要有以下特点：

●产量增长迅速

据国家统计局统计，1988年全国冰激淋产量为8.59万吨，到了1997年已经达到118万吨，10年间增长了12.7倍。根据对北京、上海、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、山东等省市区部分企业的了解，今年市场发展势头很好，预计今年冰激淋产量可完成140万吨。

●中低档产品占主导地位

据统计，全国冰激淋产品是有80%左右的品种定位在2元以下，1元及以下的品种占50%，1元至2元的品种占30%，2元至3元的各种占10%，3元至4元的品种占7%，4元以上的只占3%。不难看出，中低价位产品是冰激淋企业的必争之地，高品质、低价格是我国冰激淋市场竞争的主要特征。

●竞争多角度展开

有专家预测，未来的市场竞争将从现在的品牌竞争、市场份额竞争更上一个层次，在冰激淋技术工艺、物流配送网络、品牌营销以及企业间的收购和兼并方面将上演新时代的冰激淋大战。

二、哈根达斯简介

哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（Ｇｅｎｅｒａｌ

ＭｉｌｌS INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发

达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、

印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公

司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国

商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。哈

根达斯（中国）已经走过7个年头了，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、

大连等地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌

市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国

人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中

男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消

费的圣地。它的价格非常的高！据说一样的大桶家庭装2.99美圆/桶的在中国

要买100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”

等的48-68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元-160元。外带的消费一

般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。

三、成本分析

变动成本：自称以纯天然的原材料制造，刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费者，让中国的消费者无法抗拒。并且产品的原料来自全球各地，所以变动成本主要是原料成本，以及相关的运输成本，进入中国时的关税。

固定成本：这部分固定成本主要是专卖店的投入，旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。哈根达斯盛冰激凌的不锈钢碗价格为42美元，汤匙为8.5美元。冰激凌制造机器的投入，在美国，家用机器基本上是几十美元，其他的从几百美元到上千美元不等。

经营成本：哈根达斯搞专卖店是采取特许经营的形式，作为专卖店，需要交2万美元的特许经营费，并且要求有8万美元的资金。

可见，哈根达斯的总的运营成本是很高的，哈根达斯不断宣传它的原料来源的全球化，以及把它的专卖店布置典雅浪漫，是为了向消费者表明，它们是用高成本来保持哈根达斯的高品质，因此收取高价是合理的。

四、消费者经济价值和敏感性分析

①价格制定

价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。经济学家称之为从产品中获得的使用价值或效用。产品若想得到消费者的亲睐,必须比竞争产品更加有效地满足消费者的需要。

价值是制定有效定价策略的关键,但这里的价值是营销学中的消费者的经济价值。这种价值首先而且主要是由消费者的可选方案决定的。可选方案取决于市场替代产品的参考价值和所提供产品的差异价值。

一个产品的经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。

即：经济价值＝参考价值＋差异价值

参考价值就是同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品价格。差异价值就是消费者眼中所提供的产品与参考产品（替代产品）之间差异的价值。差异价值可能是正的，也可能是负的，决定于参考产品和所提供产品在功能、技术性能、品牌、品质、服务等方面的差异以及消费者对这些差异性的认知程度和认同程度。消费者根据认知程度以确定高价产品带来的利益或低价产品能节约的价值。

而对冰激凌产品中的至尊哈根达斯而言，在美国市场她和和路雪是同档次的品牌，但是在中国，迄今为止，没有任何品牌可与它相比。也就是说，哈根达斯在中国没有任何相匹配的竞争对手，也就没有任何参考价值而言，她的定价是根据产品核心价值，附加价值，情感价值而制定定价策略的。

哈根达斯负责中国市场的相关负责人表示，价格昂贵是因为其产品100%从美国进口。为保证尊贵品质，哈根达斯不懈寻找世界各个角落最优质的配料，纯天然成分，不含任何人造香料、防腐剂、稳定剂和色素，只将最原始的原料用于冰淇淋、冰冻酸奶酪和果汁冰糕的制作。采用新鲜奶油、脱脂奶、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密。哈根达斯冰淇淋中的空气成分被控制在最低水平，正如哈根达斯所宣称的:每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软幼滑，品尝后顿觉齿颊留香。任何一款冰淇淋的绚丽多姿，千娇百媚都是由天然原料精心制作，或者是粉红的草莓点缀，或者是嫩绿的香草渲染，馥郁的葡萄干、成熟的印度芒果、清爽的绿茶也成了装点雪球的绝好材料。所有冰淇淋都在美国当地制造，经微电脑控温于零下26℃运送至各地销售。

除此之外，哈根达斯在中国之所以这么昂贵，还与她产品的定位有关。哈根达斯的营销策略独特，产品针对独特的消费群体，提供高品质的情感价值。据哈根达斯中国市场的相关负责人透露，在哈根达斯进入的44个国家，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其是小资产阶级，情侣等。这类人追求时尚，对价格敏感性相对较低。

业内人士认为，哈根达斯的高价定价策略，正是依据营销学的两条经典理论：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高

②影响价格敏感的因素

影响价格敏感性的因素很多，但在哈根达斯产品中，具体说来又有很大的差别，大致可以总结以下因素：

1.对比困难效应

哈根达斯在美国市场有和路雪竞争，但是在中国市场，本土的伊利定位在低端市场，和路雪仍然走中档路线，而哈根达斯却进军高档冰激凌市场，以致在中国市场没有任何其他冰激凌产品可以和哈根达斯抗衡。在没有竞争对手的中国市场，要找相应的替代产品做参考价格也存在一定困难。所以，在中国，和哈根达斯同类的产品价格难以比较，价格敏感度相对较低。

2.价格－质量效应