新产品开发战略
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测试具有足够的服务基础－广告和市场调研机构 潜在竞争者和全球对市场测试的反应
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新产品开发战略
6.新产品商业化
——即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市场。 何时销售？ 何地销售？ 向谁销售？ 如何推出？
新产品开发需要考虑的问题： 1.保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品 2.企业在其他市场的推广能力 3.时间安排是新产品开发的最重要问题
目前是否有其他产品偏好
对价格、包装、口味等意见
制定营销策略：
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新产品开发战略
新产品开发的程序（续二）
营业分析： o 销售量（额）的估计； o 成本或利润的估计
产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市：
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新产品开发战略
1.新产品构思
播
意见领袖
原 理
追随者
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追随者
追随者
追随者
新产品开发战略
2)意见领袖的作用； 告知他人、提供建议、反馈积极信息； 3）意见领袖与其追随者； 信息一般是在阶层间水平流动而非垂直流通。意见 领袖交际广泛、容易被其他追随者接触、具有较 高的社会经济地位，乐于创新。
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新产品开发战略
市场综合分析 Y
₎ N
Y ₎ N
Y ₎ 商业投产 N
进入市场
新产品开发战略
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新产品开发战略
新产品开发的程序
新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代 理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分 析法、专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和试验：
4、市场试销 4
1: 2
500,000
2,000,000
5、全国性上市 2
1：2
5,000,000 10,000,000
＄5,721,000 ＄13,984,000
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新产品开发战略
什么情况下的新产品容易失败?
• 尽管营销研究的结果是负面的,但高层仍 坚持将新产品创意推入产品开发过程
• 尽管产品好,却高估市场规模. • 真实产品设计不周全. • 市场上的定位错误\或广告缺乏效能\或
订价太高 • 新产品开发成本远高于市场开发成本 • 竞争者的反击比预期的还要激烈
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新产品开发战略
企业开发新产品的挑战
相当高的失败率80% 一般来说耗资巨大而资金短缺 更快捷的开发 时间 更短的产品生命周期 越来越缺乏的新产品创意 政府的监管 更小的市场区隔
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二、新产品开发的程序
新产品开发一般经过寻求创意、甄别创意、形成产品的概 念并加以试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行 产品开发与试制、进行市场试销、商业化上市八个主要阶 段。
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新产品开发战略
新产品开发 开发步骤
5个 来源
6个 依据
分2步
试制 3部分
经济／技术 可行性
2个 选择
量产 营销
是
是是 是是
是是
1 产生 构思
2 筛选 构思
3 概念 测试
4 发展 营销 战略
5 技术 商业 分析
6 产品 开发
7 市场 试销
8 商品 化
否否否否否否否
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放弃
新产品开发战略
可 形 成 新 产 品 概 念
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新产品开发的程序
构思
筛选
产品研制 市场试销
新产品概念 形成与测试
——对筛选后的构思进行经济评价，估计其销量、成本和利润。
分析方法：计算每个构思Байду номын сангаас投资收益率，盈亏平衡点 注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与 相应的市场与地区相联系。
4.试制产品
•试制产品是新产品开发的关键阶段 •需要投资，考验构想可行性和企业开发那个能力 •选择适当的研发中心，关注主导市场等因素的营销
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5.市场测试
——将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环 境，了解顾客和经销商对新产品的反应。
工作内容：（1）正确选择测试的方式、地区和对象， （2）明确规定应收集的资料等
测试方式：会展（交易会、展览会、博览会） 赠送样品 邀请客户参观、试用等
考虑因素：测试内容的代表性
（想法到现实需要的时间等）
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新产品开发战略
寻找一个成功的新产品所需用的成本估计
阶段
创意数目 通过比率 每个创意成本 总成本
1、创意筛选 64
1：4 ＄ 1,000 ＄ 64,000
2、观念测试 16
1 ：2
20,000
320,000
3、产品发展 8
1 ：2
200,000
1,600,000
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新产品开发战略
新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、 新材料制成的产品。
换代产品：在原有产品的基础上，部分采 用新技术、新材料制成的性能有显著提高 的产品。
改进产品：在原有基础上，为改善其性能、 提高其质量而派生的新产品。
仿制产品：
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新产品开发战略
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新产品开发战略
索尼将产品开发分为两类：
第一是改良现有的产品，与可口可乐相仿，索尼有一套 正式流程，按照产品的特点，对它们的市场反应进行客观评 估，进而针对性地进行改良；
第二是开发新品，索尼主要通过各地的营销部门收集消 费者、竞争对手和市场的最新信息，然后把它们反馈到索尼 日本总部的设计与工程部门，在那里，好几个研发小组，则 根据所获得的信息，互相竞争开发新产品。
（一）新产品采用者的类别 1）创新采用者；冒险、收入教育程度社会地位高、 年轻人交际广信息灵通。 2）早期采用者；意见领袖、威信高。 3）早期大众；谨慎、模仿、赶时髦。 4）晚期大众；多疑、信息来自周围。 5）落后大众；思想保守、拘泥于传统。
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新产品开发战略
早期大众 早期采用者 创新采用者
些领域的意见领袖。
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新产品开发战略
• ３、早期大众 • １）深思熟虑，态度谨慎； • ２）决策时间比较长； • ３）受过一定教育； • ４）有较好的工作环境和固定收入； • ５）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理；
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新产品开发战略
• ４、晚期大众 • 他们的基本特征是多疑，他们的信息来自于周围
投资回报率 4. 该产品将取得技术或市场领先地位
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新产品开发战略
2.最初的筛选 ——目的是提高新产品开发的成功率
筛选标准： 市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售渠道等） 企业实力（企业信誉、开发时间和成本、技术和设备能 力、经销经验等）
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3.商业分析
——满足一种新需求的设想
来源： 消费者或用户——最主要来源 本企业的新产品开发机构 本企业的推销人员及国内外经销商 科研机构和发明家 竞争企业或竞争产品
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新产品开发战略
新产品构思的标准
1. 该产品在５年内能进入市场． 2. 该产品的市场潜在销售量至少有500万美
元和15％的增长率 3. 该产品至少有30％的销售回报率和40％的
新产品开发战略
(二)、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一 做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投 入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发 的新产品要有更高的性能和品质。
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新产品开发战略
• 三、新产品开发的必要性 • 1、产品生命周期的客观存在要求企业不断的开发
的朋友等。
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新产品开发战略
• ５、落后采用者 • 思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。他们回
在产品进入到成熟期后期乃至进入衰退期时才会 采用。
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新产品开发战略
（二）新产品扩散管理 • 企业扩散管理的主要目标:导入期销售额迅速起飞、
成长期销售额快速增长、成熟期产品渗透最大化、 尽可能维持一定的销售额。
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新产品开发战略
二、企业开发新产品的途径及策略 (一) 按照开发新产品的方式不同新产品的开发途径有 1、自主开发。 2、协约开发。 3、联合研制。 （1）联合经营。 （2）购买专利。 （3）经营特许。 （4）外包生产。 （5）合资经营。 （6）兼并。 （7）技术或专有技术引进。
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到成为重复购买者的各个心理阶段。 美国著名学者埃弗雷特•罗杰斯认为：新产品采用
过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶 段、实施阶段和证实阶段。
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新产品开发战略
1、认识阶段；消费者个人因素（性格特征、社会地 位、经济收入、性别、年龄、文化）、社会因素 和沟通行为等因素的影响。
2、说服阶段； 消费者接受新产品的原因:相对优越性、适应性、 复杂性、可试性、明确性。
晚期大众 落后采用者
2.5％ 13.5％ 34％ 34％ 16％
采用者分布图
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新产品开发战略
• １、创新采用者： • １）极富冒险精神； • ２）收入水平、社会地位和受教育程度较高； • ３）一般是年轻人，交际广泛且信息灵通；
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新产品开发战略
• ２、早期采用者 • 他们是某个群体中具有很高威信的人，会成为某
新产品开发战略
第3节 新产品的采用与扩散
• 一、新产品与创新 • 影响新产品上市成功的因素主要一是行业的类型，
二是创新的程度。 • 创新：被人们认为是新事物的思想、活动、产品
和服务。 • １、连续创新； • ２、非连续创新； • ３、动态连续创新；
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新产品开发战略
二、新产品采用与扩散 所谓产品采用过程，是指消费者个人有接受新产品
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新产品开发战略
新产品开发的程序（续一）
产品概念的定位：
产品概念的测试：
“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需 要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算 制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使 用盒装，一盒装十包，卖八元钱”
是否清楚并相信产品所提供的利益
是否认为该产品解决了你的某一类需求
主动性。 2、企业可以扩大生产规模，提高产品质量，降低生产成
本，形成竞争优势。 其风险是：投入大，成本高，开发周期长。
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新产品开发战略
• （二）跟随型新产品开发战略 • 该战略优点是：风险小；投资少，成本低；可能
更具竞争力； • 该战略的缺点是：市场竞争激烈。
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新产品开发战略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/21
新产品开发战略
新产品开发战略
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2020/11/21
新产品开发战略
本章要点:
• 1、新产品的概念 • 2、新产品开发过程 • 3、新产品采用和扩散过程
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新产品开发战略
第1节 新产品开发的必要性
一、新产品的概念及类型 所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新和变 革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的 功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者 带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视 为新产品。它包括以下四类产品：
新产品。 • 2、消费需求的变化需要不断开发新产品。 • 3、科技的发展推动企业不断开发新产品。 • 4、市场竞争的加剧迫使企业不断的开发新产品。
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新产品开发战略
第2节 新产品开发的战略选择及开发过程
一、新产品开发战略选择
（一）领先型新产品开发战略 何谓领先？该战略的优点是： 1、企业可以享有知识产权，形成市场的技术壁垒，战略
产品概念 产品形象
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新产品开发战略
产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供 的可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详 尽的描述：
谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便
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新产品开发战略
３、决策阶段 ４、实施阶段 ５、证实阶段
认识的不和谐：两种或两种以上互不一致或者其 中某种认识予以个人行为向低处所产生的紧张不 安的心理状态。 决策后不和谐：选择方案多样性造成后悔不定。 决策后不和谐、后悔和不、谐减弱。
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新产品开发战略
二、新产品的扩散过程
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新产品开发战略
• 企业扩散管理的目标主要是： • 1、导入期销售额迅速起飞； • 2、成长期销售额快速增长； • 3、成熟期渗透最大化； • ４、进可能维持一定水平的销售额；
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新产品开发战略
（三）意见领袖和口碑传播对扩散的影响
1）信息沟通和新产品扩散；
二
宣传媒体
级
传
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新产品开发战略
6.新产品商业化
——即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市场。 何时销售？ 何地销售？ 向谁销售？ 如何推出？
新产品开发需要考虑的问题： 1.保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品 2.企业在其他市场的推广能力 3.时间安排是新产品开发的最重要问题
目前是否有其他产品偏好
对价格、包装、口味等意见
制定营销策略：
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新产品开发战略
新产品开发的程序（续二）
营业分析： o 销售量（额）的估计； o 成本或利润的估计
产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市：
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新产品开发战略
1.新产品构思
播
意见领袖
原 理
追随者
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追随者
追随者
追随者
新产品开发战略
2)意见领袖的作用； 告知他人、提供建议、反馈积极信息； 3）意见领袖与其追随者； 信息一般是在阶层间水平流动而非垂直流通。意见 领袖交际广泛、容易被其他追随者接触、具有较 高的社会经济地位，乐于创新。
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新产品开发战略
市场综合分析 Y
₎ N
Y ₎ N
Y ₎ 商业投产 N
进入市场
新产品开发战略
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新产品开发战略
新产品开发的程序
新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代 理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分 析法、专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和试验：
4、市场试销 4
1: 2
500,000
2,000,000
5、全国性上市 2
1：2
5,000,000 10,000,000
＄5,721,000 ＄13,984,000
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新产品开发战略
什么情况下的新产品容易失败?
• 尽管营销研究的结果是负面的,但高层仍 坚持将新产品创意推入产品开发过程
• 尽管产品好,却高估市场规模. • 真实产品设计不周全. • 市场上的定位错误\或广告缺乏效能\或
订价太高 • 新产品开发成本远高于市场开发成本 • 竞争者的反击比预期的还要激烈
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新产品开发战略
企业开发新产品的挑战
相当高的失败率80% 一般来说耗资巨大而资金短缺 更快捷的开发 时间 更短的产品生命周期 越来越缺乏的新产品创意 政府的监管 更小的市场区隔
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二、新产品开发的程序
新产品开发一般经过寻求创意、甄别创意、形成产品的概 念并加以试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行 产品开发与试制、进行市场试销、商业化上市八个主要阶 段。
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新产品开发战略
新产品开发 开发步骤
5个 来源
6个 依据
分2步
试制 3部分
经济／技术 可行性
2个 选择
量产 营销
是
是是 是是
是是
1 产生 构思
2 筛选 构思
3 概念 测试
4 发展 营销 战略
5 技术 商业 分析
6 产品 开发
7 市场 试销
8 商品 化
否否否否否否否
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放弃
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可 形 成 新 产 品 概 念
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新产品开发的程序
构思
筛选
产品研制 市场试销
新产品概念 形成与测试
——对筛选后的构思进行经济评价，估计其销量、成本和利润。
分析方法：计算每个构思Байду номын сангаас投资收益率，盈亏平衡点 注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与 相应的市场与地区相联系。
4.试制产品
•试制产品是新产品开发的关键阶段 •需要投资，考验构想可行性和企业开发那个能力 •选择适当的研发中心，关注主导市场等因素的营销
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新产品开发战略
5.市场测试
——将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环 境，了解顾客和经销商对新产品的反应。
工作内容：（1）正确选择测试的方式、地区和对象， （2）明确规定应收集的资料等
测试方式：会展（交易会、展览会、博览会） 赠送样品 邀请客户参观、试用等
考虑因素：测试内容的代表性
（想法到现实需要的时间等）
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新产品开发战略
寻找一个成功的新产品所需用的成本估计
阶段
创意数目 通过比率 每个创意成本 总成本
1、创意筛选 64
1：4 ＄ 1,000 ＄ 64,000
2、观念测试 16
1 ：2
20,000
320,000
3、产品发展 8
1 ：2
200,000
1,600,000
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新产品开发战略
新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、 新材料制成的产品。
换代产品：在原有产品的基础上，部分采 用新技术、新材料制成的性能有显著提高 的产品。
改进产品：在原有基础上，为改善其性能、 提高其质量而派生的新产品。
仿制产品：
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新产品开发战略
索尼将产品开发分为两类：
第一是改良现有的产品，与可口可乐相仿，索尼有一套 正式流程，按照产品的特点，对它们的市场反应进行客观评 估，进而针对性地进行改良；
第二是开发新品，索尼主要通过各地的营销部门收集消 费者、竞争对手和市场的最新信息，然后把它们反馈到索尼 日本总部的设计与工程部门，在那里，好几个研发小组，则 根据所获得的信息，互相竞争开发新产品。
（一）新产品采用者的类别 1）创新采用者；冒险、收入教育程度社会地位高、 年轻人交际广信息灵通。 2）早期采用者；意见领袖、威信高。 3）早期大众；谨慎、模仿、赶时髦。 4）晚期大众；多疑、信息来自周围。 5）落后大众；思想保守、拘泥于传统。
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新产品开发战略
早期大众 早期采用者 创新采用者
些领域的意见领袖。
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新产品开发战略
• ３、早期大众 • １）深思熟虑，态度谨慎； • ２）决策时间比较长； • ３）受过一定教育； • ４）有较好的工作环境和固定收入； • ５）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理；
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• ４、晚期大众 • 他们的基本特征是多疑，他们的信息来自于周围
投资回报率 4. 该产品将取得技术或市场领先地位
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新产品开发战略
2.最初的筛选 ——目的是提高新产品开发的成功率
筛选标准： 市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售渠道等） 企业实力（企业信誉、开发时间和成本、技术和设备能 力、经销经验等）
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3.商业分析
——满足一种新需求的设想
来源： 消费者或用户——最主要来源 本企业的新产品开发机构 本企业的推销人员及国内外经销商 科研机构和发明家 竞争企业或竞争产品
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新产品开发战略
新产品构思的标准
1. 该产品在５年内能进入市场． 2. 该产品的市场潜在销售量至少有500万美
元和15％的增长率 3. 该产品至少有30％的销售回报率和40％的
新产品开发战略
(二)、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一 做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投 入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发 的新产品要有更高的性能和品质。
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• 三、新产品开发的必要性 • 1、产品生命周期的客观存在要求企业不断的开发
的朋友等。
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• ５、落后采用者 • 思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。他们回
在产品进入到成熟期后期乃至进入衰退期时才会 采用。
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（二）新产品扩散管理 • 企业扩散管理的主要目标:导入期销售额迅速起飞、
成长期销售额快速增长、成熟期产品渗透最大化、 尽可能维持一定的销售额。
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二、企业开发新产品的途径及策略 (一) 按照开发新产品的方式不同新产品的开发途径有 1、自主开发。 2、协约开发。 3、联合研制。 （1）联合经营。 （2）购买专利。 （3）经营特许。 （4）外包生产。 （5）合资经营。 （6）兼并。 （7）技术或专有技术引进。
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到成为重复购买者的各个心理阶段。 美国著名学者埃弗雷特•罗杰斯认为：新产品采用
过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶 段、实施阶段和证实阶段。
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新产品开发战略
1、认识阶段；消费者个人因素（性格特征、社会地 位、经济收入、性别、年龄、文化）、社会因素 和沟通行为等因素的影响。
2、说服阶段； 消费者接受新产品的原因:相对优越性、适应性、 复杂性、可试性、明确性。
晚期大众 落后采用者
2.5％ 13.5％ 34％ 34％ 16％
采用者分布图
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• １、创新采用者： • １）极富冒险精神； • ２）收入水平、社会地位和受教育程度较高； • ３）一般是年轻人，交际广泛且信息灵通；
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• ２、早期采用者 • 他们是某个群体中具有很高威信的人，会成为某
新产品开发战略
第3节 新产品的采用与扩散
• 一、新产品与创新 • 影响新产品上市成功的因素主要一是行业的类型，
二是创新的程度。 • 创新：被人们认为是新事物的思想、活动、产品
和服务。 • １、连续创新； • ２、非连续创新； • ３、动态连续创新；
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二、新产品采用与扩散 所谓产品采用过程，是指消费者个人有接受新产品
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新产品开发的程序（续一）
产品概念的定位：
产品概念的测试：
“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需 要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算 制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使 用盒装，一盒装十包，卖八元钱”
是否清楚并相信产品所提供的利益
是否认为该产品解决了你的某一类需求
主动性。 2、企业可以扩大生产规模，提高产品质量，降低生产成
本，形成竞争优势。 其风险是：投入大，成本高，开发周期长。
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• （二）跟随型新产品开发战略 • 该战略优点是：风险小；投资少，成本低；可能
更具竞争力； • 该战略的缺点是：市场竞争激烈。
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• 1、新产品的概念 • 2、新产品开发过程 • 3、新产品采用和扩散过程
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第1节 新产品开发的必要性
一、新产品的概念及类型 所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新和变 革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的 功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者 带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视 为新产品。它包括以下四类产品：
新产品。 • 2、消费需求的变化需要不断开发新产品。 • 3、科技的发展推动企业不断开发新产品。 • 4、市场竞争的加剧迫使企业不断的开发新产品。
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第2节 新产品开发的战略选择及开发过程
一、新产品开发战略选择
（一）领先型新产品开发战略 何谓领先？该战略的优点是： 1、企业可以享有知识产权，形成市场的技术壁垒，战略
产品概念 产品形象
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产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供 的可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详 尽的描述：
谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便
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３、决策阶段 ４、实施阶段 ５、证实阶段
认识的不和谐：两种或两种以上互不一致或者其 中某种认识予以个人行为向低处所产生的紧张不 安的心理状态。 决策后不和谐：选择方案多样性造成后悔不定。 决策后不和谐、后悔和不、谐减弱。
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二、新产品的扩散过程
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新产品开发战略
• 企业扩散管理的目标主要是： • 1、导入期销售额迅速起飞； • 2、成长期销售额快速增长； • 3、成熟期渗透最大化； • ４、进可能维持一定水平的销售额；
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（三）意见领袖和口碑传播对扩散的影响
1）信息沟通和新产品扩散；
二
宣传媒体
级
传