湖南卫视战略及其评估

湖南卫视战略及其评估
一差异化经营
1．电视剧播出时间上的差异化
大部分电视频道在黄金时段均安排电视剧两集或三集连播。

湖南卫视晚间的金鹰独播剧场避开了黄金时段的激烈争夺，另辟蹊径开拓了电视剧播出市场的蓝海，重塑了电视观众收看电视剧的“黄金时段”。

金鹰独播剧场全年平均市场份额高达5.647%，同时段排名所有上星频道第一。

①湖南卫视其他板块的电视剧播出也通过巧妙的时间、内容安排争夺受众群。

如奥运期间，湖南卫视收视率在高点上提升22%，收视的上升几乎全部来自上午时段的《还珠格格第二部》的贡献，这部剧的平均收视率达到0.95%，收视份额达到6.9%。

晚间的电视剧《公主小妹》、《微笑百事达》也分别取得了1.46%、0.83%的高收视。

（数据来源：CSM）2．以独播剧打造电视剧内容播出的差异化
独播剧概念最早由中央电视台引进，最早的“独播剧”是2003年央视8套播出的韩剧《看了又看》，而湖南卫视2005年9月推出的《大长今》则拉开了其独播剧播出模式的序幕。

从湖南卫视电视剧播出的四大板块来看，其电视剧主打的是独播剧牌。

电视台对电视剧的购买模式之一是由浙江卫视首先采取的“4＋1”购片模式，即除了自身以外，再联合3家省级卫视以及1家地面频道，共同出资购买电视剧，这5个播出平台也同时拥有了所购剧的全国首播权。

首播剧在一定程度上减轻了电视台购片的成本，但一部电视剧在几家电视台同时播出，一方面分流了受众资源，另一方面也易因过度传播引起受众的逆反心理。

独播剧则有效避免了受众资源的分流，同时也能最大限度地运用一部电视剧的资源。

如湖南卫视金鹰独播剧场播出的独播剧往往会在其他三大独播剧场合理安排、重新播出。

二通过节目的整合营销提升电视剧收视效应
1．电视剧内容资源的整合营销
湖南卫视在电视剧的播出上将相同类型的电视剧进行整合编排、集中播出，以取得良好的播出效应。

如2007年暑期，湖南卫视强档播出自制琼瑶剧《又见一帘幽梦》，其全国平均收视份额高达7.03%，成为继《大长今》后湖南卫视收视率最高的电视剧。

取得收视大捷后，为延续《又见一帘幽梦》的高人气，迅速整合独播资源，青春偶像剧《绿光森林》、《星苹果乐园》集束编排，推出暑假“快乐青春旋风”，不仅收视率一路高开高走，也引来众多影迷观众的极大关注，“快乐青春旋风”使得湖南卫视人气持续“发烧”。

2．电视剧与其他电视节目的整合营销
首先，湖南卫视对其即将播出的电视剧制作了不同版本的宣传片，在电视剧播出前期不断利用本媒体的广告时间进行宣传，加强宣传攻势。

其次，湖南卫视利用自制的电视娱乐节目对所播出的电视剧演员、剧情进行宣传，揭露台前幕后的故事，吸引受众关注。

如在《丑女无敌》热播过程中，《天天向上》、《快乐大本营》以及《背后的故事》均结合自身的节目特点，请来相关电视剧的演员班底参与节目，且参与节目的本身形象均与电视剧中形象保持一致，实现与受众的双向沟通。

最后，对于所播出电视剧的收视情况、剧情发展以及观众反映等，湖南卫视也会利用其新媒体——金鹰网不断及时反映，甚至借助报纸媒介等达到整合营销的良好效果。

三精准的定位战略：频道定位、受众定位及内容定位三位合一
湖南卫视的频道定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。

2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。

2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。

经过思考、评估和论证，2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位。

对应精准的频道定位，湖南卫视的电视剧在受众定位及内容定位上也以“快乐”为理念。

据AC尼尔森的一篇关于节目类型及收视行为的分析报告显示，不同年龄层次的电视观众对于电视剧的忠诚度有着明显的差异。

“15～29岁的人群电视收视时间最少，且对电视的忠诚度与大众目标节目具有明显的差异；35～60岁的中老年观众是晚间、早间节目收视的重要群体”。

③同时，湖南卫视通过收视调查分析发现，22点以后的受众群年龄在25～45岁之间，并且尤其以30岁左右的白领女性居多。

④
根据以上调查结果，针对不同电视观众的收视特征，湖南卫视对其电视剧播放时段和电视剧内容进行了合理安排。

其晚间的金鹰独播剧场以30岁左右的中青年为主，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，在电视剧类型上多以温情韩剧、青春励志偶像剧等为主；而白天的超级独播剧场和开心独播剧场以中老年观众为主，主要安排复播剧，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。

湖南卫视电视剧内容定位与频道定位、受众定位的三位合一，为电视剧的播出取得了良好的收视效果，也带来了经济效益的增长，成为中国电视发展的潮流指向。

未来战略构想
湖南卫视未来的战是与国际巨头合作和交流、进行节目的创新、节目中植入国际明星、节目的中英文双语化、推出英文版网站等方式都是一些有利的方向。

未来的努力方向：首先是人才的瓶颈，湖南广电没有一个英语主持。

《名声大震》开始在节目中采用双语字幕（希望不再是昙花一现），但是却找不到自己的英语主持人，导致李湘的英语被网友嘲笑；而请特邀主持还要配合档期。

其次，创新了一批节目却仍然陷在“真人秀”的泥潭里。

第三，湖南卫视目前还没有打造出一个面向全球大部分观众的节目，虽然娱乐具有文化上的地域性，但是如果将一些节目的进行国际化的包装，甚至增加一些外文节目，是可以增加一些海外受众的。

战略对策建议
1湖南卫视单频道广告收入很高，GBS的整体广告收入却不算太高，同时，因为节目制作投入大，其实际经济效益也不是很理想。

首先，建立以广告商需求为核心的节目制作机制，广告商需要什么样的节目，湖南卫视就能及时提供到位节目制作，如果能够把许多世界著知名品牌的整个广告运营的全环节都拿下，那么广告的经济效应就会非常明显，在广告制作、广告代言、广告播放等各个层面提供立体的服务是以广告商需求为核心的节目制作机制的核心（在后面新栏目开发上我也有提及）；
其次，资本与媒体资源进行有效嫁接必将是我国电视媒体的未来发展方向。

同时，在资本运营领域，华谊兄弟传媒股份有限公司通过上市，已经先走一步，而湖南卫视还几乎是一位门外汉，因此从现在加大对资本运营的投入已经刻不容缓，长沙也许只是一个节目制作中心，而北京、上海、广州才是最重要的资本运营大本营。

2 继续加大向相关行业渗透的力度
与盛大的合作组建盛视影业，其主营业务为电影和电视剧的制作发行及相关衍生业务，包括艺人经纪服务和相关服务业务。

可以说，这个大大拓展了湖南卫视在电影以及电视剧制作行业的渗透，最可以利用的就是盛大文学平台上的无数原创文学，只要挖掘到合适的编剧人才，那么可以源源不断生产出高质量的电影和连续剧；与阿里巴巴的合作组建“快乐淘宝”是电视媒体和电子商务的首次合作，通过搭建跨媒体互动营销平台，将互联网、电视、手机等多种媒体资源整合在一起，可以充分发挥湖南卫视和淘宝网的渠道价值，从而促成媒体价值增长的多层次、多渠道、利益的最大化。

作为媒体可以拓展GBS在电子商务领域的市场，这都是不错的选择。

但是，湖南卫视的核心竞争力是电视媒体，GBS与盛大或者阿里巴巴等的合作应该尽可能采用资本运作的方式进行。

3、加强行业标杆的建设
重点集中在流行音乐、原创音乐、电视剧这些方面，如果可行，可以和体坛周报进行合作，打造一个体育界的品牌标杆；同时也可以打造一个音乐节。

国球盛典娱乐性太强，难以实现权威和品牌的完美结合，行业影响和广告号召力比较弱。

同时，继续完善已有的成人礼、跨年演唱会、湖南卫视春节联欢晚会、元宵喜乐会等主题晚会的制作。

力争再创力几个有深远影响力的晚会品牌。

4、精品栏目的品牌建设
《快乐大本营》《天天向上》两大栏目已经成为湖南卫视名不虚传的代名词，但是精品栏目是一把双刃剑，好的精品栏目在提升电视台收视率上有较大作用，但达到一定层次以后，反而会制约电视台作为一个整体的发展。

GBS应该加大精品栏目的投入，而不能停留在只依赖一两个栏目的影响上。

首先，GBS应该加大制作和播放平台的分离，这是电视媒体的一个发展方向，湖南卫视应该抓住这一机遇，组建一到两个电视节目制作公司，培养属于自己的电视制片人，这些电视节目制片人负责新旧电视节目的策划、制作、销售的全过程。

在启动阶段，湖南卫视可以采用制作人工作室的方式，一旦打开市场，尽快组建公司，在行业内形成强大的生产力，生产大批优质节目。

其次，精品栏目建设需要大量人力、物力、财力的投入，，作为电视播放平台，湖南卫视应该加大投入，其次，一旦形成良好的制播分离氛围，与电视节目制作人的利益分配变得非常重要，只有合理的分配制度，才能使节目制作业形成良性循环，不断推陈出新。

可以说节目制作和电视台是一种互利互惠的双赢合作模式。

最佳的办法就是通过湖南卫视控股的方式组建电视节目制作中心（公司）。

5、人才梯队的培养与建设
企业的竞争，就是人才的竞争，传媒领域尤其如此，因此，湖南卫视首位的战略是打造自己的人才梯队。

GBS应该加大几方面人才的培养和挖掘，实在不行可以采用外聘的方式，不拘一格招募人才。

这些人才主要为：（不限于）
资本运作方面的人才，为了加强资本运作的效率，可以聘用一些具有丰富经验的金融人才担当某些合资股份公司的CEO或者CFO；
优秀主持人，这是卫视的名片，优秀的主持人不仅需要良好的自身素质，更需要有历练的机会。

应该为一些具有潜力的主持人提供更多的机会主持新节目，甚至主持大型晚会，同时可以通过合作的方式，鼓励主持人到兄弟卫视或兄弟省份的地面平台主持节目（以不影响湖南卫视工作为前提），这个不但可以锻炼人才，也可以拓展主持人的受众群体，同时也可以增加他们的收入；
天王级明星和天王级团队的打造，天娱的核心任务就是打造天王级明星，围绕实现这样的目标，必须配备相应的精英团队，从音乐制作人到化妆师，从摄影师到服装设计师，甚至明星经纪人，一切围绕明星打造服务；
主创队伍的建设，创新团队是栏目竞争核心的核心，是栏目的生命线，但他们都是幕后英雄，如何打造和留住这些人才，是湖南卫视当前面临的首要问题，一个团队离开并加入竞争对手，这将对湖南卫视造成致命打击。

这里就不一一枚举；
营销人才的培养，好的栏目也要有好的冠名，这都离不开优秀营销人才的努力，市场是开发出来的，而不是等顾客找上门，在下面新栏目开发一节中有所涉及；
优秀的广告制作人才，好的广告设计，不仅仅能宣传产品，更能够提高湖南卫视这个优秀品牌的影响力。

6、新栏目的开发
创新是企业发展的源泉，如何及时挖掘客户的需求并能及时提供满足客户需求的服务是企业长远发展的永恒动力。

电视媒体领域更是如此，如今中国电视传媒领域群雄争霸，只有创新，才有可能立于不败之地。

电视传媒最大的创新就是新栏目的开发，本人以为新栏目开发主要以下三种模式：第一种为买断模式，通过和境外发达媒体之间合作，通过版权转让的方式创建新品牌；第二种是山寨模式，复制同行业中具有竞争力的栏目，但也需要对原栏目内容和形式进行适当的拓展，并适当加入新的元素，从而形成自己的新栏目；第三种就是创新模式，可以采用“核心工作室”的方式，集中一部分优势资源，通过对市场的调研，根据广告商和消费者的需求，开发一些特定的创新节目，这些节目在开始可以采用季播、或者内部试播的模式，当然也可以优先在湖南经视这个平台上进行试点。