危机公关案例-农夫山泉事件分析

5月6日
除却微博水军外，消费者 一直呈现出信任或者中立 状态。对农夫山泉品牌忠 诚度较高。
3消费者分析
4月14日 你对农夫山泉的品质放心吗？
3消费者分析
5月6日 你是否还相信农夫山泉的质量？
3消费者分析
5月11日 农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？
4整体分析——主要问题展示
标 准
4整体分析——主要问题展示
4、意气用事。
一味探寻所谓‘真相’，习惯性质疑‘动机’，盲目牵扯太多事情，把问题复杂化。
猜测用意
农夫山泉以往经历过不少公关事件，而此次公关事件的做法，被许多媒体人称为最差 的一次公关事件，也被许多公关人称为“自杀式公关”。 但是否真的是其公关失误？还是其故意引导的公关行为？ 因最终有关部门证实此事件主要是标准问题，而非企业问题。
企 业 出 声 反 击
京 华 再 引 争 议
企 业 自 证 清 白
同 行 法 律 回 应
1事件概述
5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行 业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行 业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下 架处理的通知》的消息。
2013年
3
4.10
4.11
4.14
4.16
4.17
农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物的事 件回应。
消费者反映
47条转发，44条评论。 9条正面评论，17条负面评论。
3月25日
农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物的说明” 253条转发，192条评论。 微博 30条正面评论，62条负面评论。
2策略分析——4月标准门事件
时间 4月11日 应对策略
农夫山泉于官方微博发出声明：（一）农夫山 泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的 任何饮用水标准； （二）我们有理由相信隐藏在幕后的策划者就 是华润怡宝； （三）我们将邀请媒体、消费者对农夫山泉和 以自来水为水源的怡宝的所有水源、工厂和产 品品质进行参照比对。 农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准 的声明——复《京华时报》报道”的微博。
整体分析——公关分析之真诚沟通
即使《京华时报》第一篇报道是蓄意 为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则， 和《京华时报》进行沟通，而不是指责
《京华时报》无良，指责记者报道不严谨，
用心不端。 也许就不会刺激《京华时报》，使其 不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件，
以证实自己的声誉。
整体分析——公关分析之权威证实
一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基 本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管 部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协 会给出的“建议”。 在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的 广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的 所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。
了个短信，说有个声明发给她。
4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明，距离《京 华时报》的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了 控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。
4整体分析——公关分析之速度第一
试想： 假如农夫山泉第一时间赴京和《京华时报》进行沟通， 和《京华时报》建立一个良好的关系，是否能有效阻止《京 华时报》的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？
5.3
5.4
5.6
陷 “ 质 量 门 ”
陷 “ 标 准 门 ”
企 业 出 声 反 击
京 华 再 引 争 议
企 业 自 证 清 白
同 行 法 律 回 应
媒 体 再 引 讨 论
1事件概述
5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。
2013年
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4.11
4.14
4.16
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陷 “ 质 量 门 ”
陷 “ 标 准 门 ”
企 业 出 声 反 击
京 华 再 引 争 议
企 业 自 证 清 白
1事件概述
4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法 院提起诉讼，正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。
2013年
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5.6
陷 “ 质 量 门 ”
陷 “ 标 准 门 ”
陷 “ 标 准 门 ”
企 业 出 声 反 击
京 华 再 引 争 议
企 业 自 证 清 白
同 行 法 律 回 应
媒 体 再 引 讨 论
企 业 被 下 架
1事件概述
5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准 门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场。同时， 表明已向北京市第二中级法院提起对《京华时报》 的诉讼请求，索赔6000万元。
老百姓不关心标准，只关心产品是否有问题。 所有核心传播均应围绕于问题产品的批次质量、如何解决问题等。
2、对抗媒体。
不是不能搞对抗，但要控制程度。 农夫直指京华时报为对手操纵的枪手，这无异于以整个报纸公信力为筹码。
3、整体焦点模糊。
某饮用水协会收费不成来敲诈，华润旗下怡宝幕后黑手搞民企，洋标准更先进 公关主线不清晰，焦点模糊。
源自文库
2013年
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4.14
4.16
4.17
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陷 “ 质 量 门 ”
陷 “ 标 准 门 ”
1事件概述
4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直指同为 饮用水品牌的“华润怡宝”。
2013年
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4.14
4.16
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陷 “ 质 量 门 ”
陷 “ 标 准 门 ”
整体分析——公关分析之系统运行
猜测：
是农夫山泉的公关小组失误，还是有意为之？
整体分析——公关分析之承担责任
《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的执行标准有问题， 但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。 但农夫山泉并无从一开始就承担责任，且忽略矛头问题，将矛头指向华 润怡宝及京华时报。
整体分析——公关分析之系统运行
此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题，
而是水标准混乱的问题。
4整体分析——SWOT分析
S（内部优势）
1、策划活动自证清白
W（内部劣势）
1、没有正面回应问题，公
O（外部优势）
1、消费者忠诚度高 2、前期大多数媒体持中立态 度 3、充足时间策划公关活动 4、公众对饮水安全问题的关 注及水标准混乱
整体分析——公关分析之权威证实
假设： 农夫山泉在《京华时报》发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门
对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以
放心喝。 《京华时报》即使想曝光也碍于权威部门的面子，同时，也可消除消费者心 里的疑虑。
整体分析——公关四大失误
1、不够关注用户诉求。
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陷 “ 质 量 门 ”
陷 “ 标 准 门 ”
企 业 出 声 反 击
京 华 再 引 争 议
企 业 自 证 清 白
同 行 法 律 回 应
媒 体 再 引 讨 论
企 业 被 下 架
发 布 会 回 应
2策略分析——3月质量门事件
时间 3月15日 应对策略
414条评论，206条评论。 53条正面评论，19条负面评论。
4月15日
检测报告并非出问 题的批次，且吉林、 浙泉 江产 的品 是标 20 1 2 年1的 农夫山泉官微对京华时报“农夫山 准 558条转发，1179条评论。 报 告 没 有 说 服 力 。 不如自来水”报道的回复。 325条正面评论，201条负面评论。
整体分析——公关分析之系统运行
此次公关处理手段不同于以往企业。 农夫山泉于微博上公布的公关声明，并非为了阻止负面新闻的传播，反而公开猜测华 润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。 并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。而事件发生过 程中，且与京华时报针锋相对。 5月6日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。
1280条转发，1575条评论。 240条正面评论，180条负面评论。
水军数量较多。
2策略分析——4月标准门事件
时间 4月14日 应对策略
农夫山泉于官方微博发出“浙江省质监局回应 标准问题”的微博。
消费者反映
263条转发，122条评论。 36条正面评论；12条负面评论。
4月14日
农夫山泉官微公布吉林长白山靖宇工厂、浙江 千岛湖南山工厂、湖北丹江口工厂、广东河源 万绿湖生产的农夫山泉检测报告。
企 业 出 声 反 击
1事件概述
4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地 方标准为2005年制定，是2002年标准的替代品，但 2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却 大大松于2002年的标准。
2013年
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4.11
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陷 “ 质 量 门 ”
T（外部劣势）
1、新京报具针对性报道
关焦点模糊
2、欠缺对消费者诉求的关 注 3、对外态度强硬，意气用 事
2、同行借故宣传
4整体分析——公关分析
针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则的处理对策，即
4整体分析——公关分析之速度第一
《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道 是4月10日发布的。 4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进 行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了 采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人 一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来 的。 但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错 过了最好的处理时机。
消费者反映
5014条转发，1265条评论。 849条正面评论，163条负面评论。 消费者支持其活动居 多，大多数抱观望态 度，未形成自己的立 场。
评论与时间 两极分化严 重。
4月12日
17311条转发，1613条评论。 676条正面评论，566条负面评论。
4月12日
农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明 的回复”的微博。
4整体分析——公关分析之速度第一
试想： 如果农夫山泉此时就此事和《京华时报》的采访记者及报社领导进行 深入沟通，及时控制住负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。
4整体分析——公关分析之速度第一
4月10日，《京华时报》发布报道《农夫山泉标准被指不如自来水 》，引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。 农夫山泉于4月10日的17：30分，才给《京华时报》记者胡笑红发
假设：
农夫山泉在事件爆发后，真诚地承认企业水质执行标准的问题，并通过
权威机构证实水的质量没有问题，事情会否简单明了，不进一步恶化？ 因为中国饮用水的标准的确存在复杂化问题，消费者最终会转向关注管 理部门的处理，便可转移公众视线，更可借机会宣传农夫山泉的水质安全。
整体分析——公关分析之真诚沟通
农夫山泉在处理此次危机事件时，没有做到真诚沟通，态度非常傲慢，指责 媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。 在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和《京华时报》起冲 突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题 却仍然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮。
2策略分析——4月标准门事件
时间 4月16日 4月18日 5月2日 应对策略
官微四复京华时报。
消费者反映
12086条转发，3890条评论。 552条正面评论，432条负面评论。
通过央视东方时空证明农夫山泉水质过关。 6530条转发，7677条评论。 1027条正面评论，821条负面评论。 农夫山泉公布检测报告，产品品质全面优 于美国FDA瓶装饮用水质量标准。 农夫山泉将在北京就标准问题召开新闻发 布会，实证自己标准严苛于国标、地标， 是目前国内执行最高饮用水标准的企业之 一。 4567条转发，3017条评论。 445条正面评论，426条负面评论。 6928条转发，11134条评论。 3301条正面评论，1065条负面评论。
农夫山泉事件分析
1事件概述
3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明 物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消 息，陷入“质量门”。
2013年
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陷 “ 质 量 门 ”
1事件概述
4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准 不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生 产标准进行了报道。
陷 “ 标 准 门 ”
企 业 出 声 反 击
京 华 再 引 争 议
1事件概述
4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题， 公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状 况，并邀请外界人士参观其水源地，自证清白。
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