第11章 品牌、商标与包装策略

第十一章 品牌、商标与包装策略

一．名词解释
1、品牌：是指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，包括品牌名称和品牌标志。
2、商标：是指手法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。
3、统一品牌：是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。
4、个别品牌：是指企业对不同各种不同的产品分别使用不同的品牌。
5、品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
6、驰名商标：是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。
7、分类品牌：是指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。
8、品牌扩展：是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。
9、企业品牌（生产者品牌）：生产企业使用属于自己的品牌。
10、中间商品牌：生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品专卖出去的品牌。
11、品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”。
12、品牌标志：是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，也称“品标”。
13、包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
14、包装标志：是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。
15、包装标签；是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。

二、单项选择题
（B ）1、某种品牌策略可以保证企业的整体信誉不至于受某种商品声誉的影响；便于消费者识别不同的质量、档次的商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。当然，促销费用也是不可忽视的。这种品牌策略属于 。
A.统一品牌 B.个别品牌
C.分类品牌 D.企业名称加个别品牌
（ D）2.驰名商标注册的优先权之一表现在:即使他人经申请已获准注册，驰名商标所有人也有权在 内请求撤销注册商标。这个期限是《保护工业产权巴黎公约》的规定，也是我国的规定。
A.2年 B.3年
C.4年 D. 5年
（D ）3、在现代市场经济中，品牌最基本的作用是 。
A、作为广告和陈列的基础 B、开拓市场
C、控制产量，防止同业竞争 D、区别产品
（C ）4、有的企业不使用品牌，其主要原因是 。
A、使用品牌太麻烦
B、以免其他竞争者模仿或冒充自己的品牌
C、产品是同质产品，没有特点
D、使用品

牌不利于竞争
（B ）5、如果一个生产企业希望在市场上树立本企业的形象和培育市场信誉，它应采用何种品牌 。
A、中间商品牌 B、生产者品牌
C、个别品牌 D、借用品牌
（ C ）6、如果一个大零售商希望给自己而不是给生产者培育忠诚顾客，它最好采用 。
A、借用品牌 B、个别品牌
C、中间商品牌 D、统一品牌

四、判断题
（ 错 ）1、品牌包括商标和标签两部分。
（对 ）2、国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”
（对 ）3、驰名商标起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所承认。我国也是巴黎公约成员国。
（ ）4、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到法律保护。
（错 ）5、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标注册的优先权还表现在即使他人经申请已获准注册，驰名商标的所有人也有权在3年内请求撤销注册商标。
（对 ）6、事实上名牌常能保证高质量或稳定的质量，而高价却不能，所以顾客常把名牌作为质量好的标志。
（错 ）7、创名牌就要提高产品质量，提高产品质量常常要增加投入，所以，如何既用不着提高质量，又能创名牌，是学术界和企业界所面临的重要研究课题。


五、简答题、
1、品牌对营销者有哪些重要作用。
(1)有助于促进产品销售，树立企业形象
(2)有利于保护企业的合法权益
(3)有利于约束企业的不良行为
(4)有利于扩大产品组合

2、品牌资产的基本特征是什么？
(1)无形性
(2)品牌资产在利用中增值
(3)品牌资产难以准确计量
(4)品牌资产具有波动性
(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

3、包装的作用有哪些
(1)保护商品
(2)便于运输
(3)促进销售
(4)增加盈利

4、包装的设计原则是什么
(1)安全
(2)适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用
(3)美观大方，突出特色
(4)包装与商品价值和质量水平相匹配
(5)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯
(6)符合法律规定，兼顾社会利益

5、简述品牌策略的主要内容。
（1）品牌有无策略。
（2）品牌归属策略。
企业品牌或生产者品牌策略
中间商品牌策略
一部分商品使用自己的品牌，对另一部分商品使用中间商品牌
（3）品牌统分策略：
统一品牌。即企业所有的产品都统一使用一个品牌。
个别品牌。是指企业对各种不同的产品分别使用

不同的品牌。
分类品牌。即企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。
企业名称加个别品牌。是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌，但需在各种产品的品牌前面冠以企业名称。
（4）品牌扩展策略。品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。
（5）多品牌策略。
（6）品牌重新定位策略。也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。

6、怎样理解品牌的含义？
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称其及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。
价值。品牌体现了生产者的某些价值感。
文化。品牌还附着特定的文化。
个性。品牌也反映一定的个性。
用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

六、论述题
1、论述企业的包装策略。
（1）类似包装策略。 是指企业所经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同大的特征。（2）等级包装策略 是指企业对自己的不同质量等级的产品采用不同的包装。（3）分类包装策略 是指企业根据消费者购买目的的不同，对同一的产品采用不同的包装。（4）配套包装策略 是指企业将几种有关联的产品组合在同一的包装物内的做法。（5）使用包装策略 是指产品消费完之后，包装物可以用作它用。（6）附赠品包装策略 是指在包装物内附有赠品以引诱消费者重复购买的做法。（7） 更新包装策略 是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。

2、论述品牌和商标策略。
（1）品牌设计策略：
简洁醒目，易读易记。
构思巧妙，暗示属性。
富蕴内涵，情意浓重。
避免雷同，超越时空。
（2）品牌策略。
第一、品牌有无策略。
第二、品牌归属策略。
ａ、企业品牌或生产者品牌策略
ｂ、中间商品牌策略
ｃ、一部分商品使用自己的品牌，对另一部分商品使用中间商品牌
　第三、品牌统分策略。
ａ、统一品牌。即企业所有的产品都统一使用一个品牌。
ｂ、个别品牌。是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。
ｃ、分类品牌。即企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。
ｄ、企业名称加个别品牌。是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌，但需在各种产品的品牌前

面冠以企业名称。
第四、品牌扩展策略。品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。
第五、多品牌策略。
第六、品牌重新定位策略。也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。
（3）互联网域名商标策略。域名作为互联网的单位名称和在网络上使用的网页所有者的身份标识，能转达很多信息，还具有商标属性，企业应高度重视。