济南市房地产市场调查分析报告

济南市市场调查分析报告
第一部分：济南市概况
（城市简介、区位与地位、性质与职能、环境与资源等）
第二部分：政经部分
（人口、GDP、收入等）
第三部分：济南市房地产市场概况
一、济南市板块简析
二、重点项目分析
三、济南市房地产市场总体评述
第四部分：别墅项目分析
一、本项目SWOT分析
二、项目定位综合分析
三、产品见议
第五部分：多层项目分析
一、本项目SWOT分析
二、市场定位判断
三、项目定位综合分析
四、目标客户定位
五、产品见议
六、价格建议
第一部分：济南市概况
一、城市简介
历史文化名城济南，南依泰山，北临黄河，是山东省省会，是副省级城市和沿海开放城市。

现辖六区三县一市，总面积8154平方公里，市区面积2119平方公里，2002年末总人口575万人。

济南素以泉水闻名天下，“七十二名泉”造就泉城美誉。

济南城中有湖，城外有山，兼湖光山色之胜，前人曾赞誉道“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”。

古城济南是一座向现代化快速迈进、富有朝气、潜力巨大的城市。

今天，与时具进的济南人民，不断解放思想，开拓创新，国民经济持续快速健康发展，综合实力显著增强，城市面貌焕然一新，人民生活水平显著提高，济南正朝着现代化城市的方向奋力前进。

二、区位与地位
济南位于山东省中西部，地处鲁中南低山丘陵和鲁西北平原的交接带上，南依泰山山地，北跨黄河。

现辖五区四县一市，总面积8154k㎡，东邻淄博市和滨州市、南接泰安市和莱芜市，西连聊城市的东阿县，西北和北部邻德州市的齐河县、临邑县和乐陵市。

地理坐标范围为北纬36°1’～37°32’，东经116°14’～117°44’。

1、历史文化地位
济南市为山东省省会，是全国16个副省级城市之一。

自明朝洪武九年(1376
年)起，济南成为山东之政治中心。

济南素以“泉城”著称，这众多的泉水源于南部的天空和山脉，它或喷或涌，孕育了济南的泉文化，加上济南悠久的历史，济南便被列为国家级历史文化名城。

2、区域经济地位
在全国六个初具雏形的大城市经济带中，济南位于实力第二的京津唐冀鲁大城市经济带。

这个以北京为中心，包括天津、唐山，并与石家庄、济南、青岛三大城市经济圈所组成的京津唐冀鲁大城市经济带，已成为环渤海国
际经济圈的重要组成部分。

在全国已基本形成的18个大城市经济圈中，按经济圈域半径，济南经济圈位居第七。

3、交通枢纽地位
交通条件是发展经济的“先行官”，是人流、物流的传送带。

自从1911年修通津浦铁路(天津至南京浦口)，济南遂成为中国东部的南北交通中枢，并与1904年建成通车的胶济铁路相连结，济南成为中国第一个铁路枢纽。

建国后尤其是改革开放的20年中，济南的交通基础设施大发展。

济南已成为全国重要的综合交通枢纽，由公路、铁路和航空构成了济南的综合交通运输体系
4、科技信息地位
省会济南的科技信息地位居全省各地市首位，这里集中了20余所各类大专院校，发展教育产业的条件十分优越;集中了全省最优势的科研机构，省科学院、社会科学院、农业科学院、医学科学院均在济南，各主要大专院校和大企业的科研力量也比其它市地强大得多，济南国家级高新技术产业开发区也在不断增加科技创新能力，充分利用这些科技资源，对于发展知识经济是十分有利的;济南还是全省的信息中心，它不仅拥有浪潮电子集团、济南信息港、山东科技市场等一批信息技术产业，而且众多的省直各部门及其事业单位、中央驻济机构等本身都是信息源，这其中包括驻济的众多媒体机构。

三、性质与职能
城市性质是指城市在国家或地区政治、经济、社会和文化生活中所处的地位、作用及其发展方向。

综合各方面因素,济南作为山东省省会应承担的职能是:全省政治中心、文化中心、科教中心、信息中心、金融中心、旅游中心和交通枢纽；
工业以机械制造业、化学工业、家电电子业、生物工程、新材料等为主的综合性中心城市。

因此，就城市性质而论，济南是山东省省会，著名的泉城和历史文化名城，我国东部沿海经济开放区重要的中心城市。

济南是全省政治、经济、文化、科教和旅游中心。

济南历史文化源远流长，文物古迹众多，泉水驰名中外，古城格局独特，是融山、泉、湖、河、城为一体的山水城市，是国家级历史文化名城。

济南是副省级城市，是我国东部沿海开放向内陆延伸的枢纽城市，是起跨省区作用的经济中心和重要的交通枢纽。

四、环境与资源
地形
市境地处鲁中南低山丘陵与鲁北冲积平原的交接带．地势南高北低。

南都为低山丘陵带，山脉多为东西走向,中部为山前平原带，北部为临黄平原带，地势自西向东逐浙下降。

济南境内山岭，属泰山山地北支。

海拔800米以上山峰有摩床天岭、梯子山、天马顶、长城岭、九顶山等。

气候
济南属暖温带大陆性季风气候区，年平均气温14.3℃，极端最高气温42.7℃，极端最低气温-19.7℃,l月平均气温-3.6℃,7月平均气温27.8℃。

年平均降水量665.7毫米。

年均无霜期190天。

土地资源
全市土地资源总面积8154平方公里，山地丘陵3000多平方公里，平原5000平方公里。

矿藏资源
主要有煤、石油、天然气、铁、钾、硬质粘土、石灰岩、花岗岩等，其中煤炭总储量8亿多吨。

第二部分：政经部分
一、人口
人口继续在控制范围内均衡增长。

2002年，全市年末常住总人口575万人，比上年增长1.06%。

在全市总人口中，非农业人口为2076754人，占全市总人口的36.9%;农业人口3523537人，占总人口的62.6%。

其中非农业人口净增52016人，比上年增长2.54%。

济南市全年迁入人口104061人，迁出人口77904人，净迁入26157人，人口机械增长率为4.67‰。

比上年上升1.74个千分点。

二、国民生产总值
人均国民生产总值
1367.8
⏹2003年全市国内生产总值达到1367.8亿元，比上年增长14.5％。

⏹第一产业增加值105.0亿元，增长5.0％；第二产业增加值599.6亿
元，增长18.0％；第三产业增加值663.2亿元，增长13.0％。

⏹三次产业的比例为7.7：43.8：48.5。

⏹人均国内生产总值23632元（按现行汇率折算为2855美元），可比
增长13.2%。

三、市民收入
200.3年今年上半年，我市城市居民人均可支配收入为5497元，比上年同期增长9.9%。

在全国三十六个大中城市排序中列第8位，在十五个副省级城市中列第6位，在全省17地市排序中列第1位。

政经总结
●国民经济持续快速增长，社会事业全面发展。

●人民生活水平稳步提高，消费水平及消费观念都有很大的变化，这些
的改变都会潜移默化的带动房地产市场的进步。

●整体经济的良好发展，且迅速发展，未来前景看好。

第三部分：济南市房地产市场概况
一、济南市板块简析
济南目前主流居住区，基本形成了3大房地产板块（千佛山板块、七里河板块、西北部板块），从3大板块的房价走势看，主要表现出以下几个特点：
●抽样数据显示，济南市整体平均房地产价格房价水平在2600元/ m2左
右，表明济南整体的房价水平较为贴近市场。

●2）、各个板块房价水平存在较大落差。

济南房价最高的区域为城关区，
千佛山板块平均房价水平接近4500元/ m2。

与之相反，西北部板块房
价则居于3大房地产板块之尾，平均房价水平仅为3000元/ m2。

●3）、目前这3 个板块的房地产发展均以颇具规模，房价水平均高于全
市平均房价水平。

相对而言，这几个板块的房地产市场发展现况，也
代表了济南房地产整体的发展水平
二、重点项目分析
因本项目旨在跳越市场，打造济南房地产市场“第一豪宅”，不能同一般产品相比较。

因此，此处仅以济南当前较具代表性的几个个案为典范，作为后面的参考分析。

案名：大舜天成广告语：为成就而制造
基地位置：济南市济南市山大路236号
规模：小区位于济南市山大路与和平路交界处，占地面积36.8亩，总建筑面积10万平方米。

建筑形态：2栋多层/3栋小高层/1栋高层
绿化率：40% 容积率： 4.08
总规划户数：336户工程进度：准现房
价格：起价7800元/平方米，均价9000元/平方米。

交房标准：精装修物业管理： 1.8元/天/平方米主力户型：4室2厅3卫5室3厅4卫
主力面积：225.67平方米285.51平方米主力总价：2060000元
户型配比：（225.67平方米285.51平方米）168户285.51平方米（168户）开盘时间：2009.9.16 销售率：已签约客户30余组项目利多：
●位于济南市市中心位置，周边生活配套设施齐全
●位临山东最大的科技一条街，金融经济环境好
●小区设计理念超前，档次高
●装修标准高，为目前济南市场上最高档次的住宅产品
●小区内部环境佳，会所、物管档次高
项目利空：
●面积偏大造成总价过高
案名：汇科旺园基地位置：济南市历城区洪楼南路50号规模：占地面积46690平方米，总建筑面积11万平方米。

建筑形态：小高层/高层工程进度：封顶
规划户数：760户容积率： 2.36
价格：起价4290元/平方米，均价4600元/平方米。

交房标准：简装物业管理：狮城怡安物业管理公司
主力户型：三室二厅二卫
户型配比：
主力总价：660000元开盘时间：2003.10.18
销售率：70%
项目利多：
●洪楼地区是济南市最成熟的居住小区，本区域绿化、环境较好，生活配套齐
全
●房型设计佳，面积合理
案名：鲁能康桥广告语：新都市主义新主张基地位置：济南市三孔桥路28号
规模：占地面积153亩，总建筑面积24万平方米（住宅占20万平方米）建筑形态：七栋小高层绿化率：40%
价格：起价3522元/平方米，均价3800元/平方米。

交房标准：精装修容积率： 2.3
物业管理：威格斯国际物业顾问（北京）有限公司
主力户型：三室二厅二卫主力面积：136.33/147.8平方米主力总价：500000元
户型配比：
销售率：一期工程506套房源销售已达80%。

项目利多：
●开发商良好的品牌实力做保证
●产品外型设计佳
●小区内部环境好，物管、智能化档次高
●户型面积较小，总价低，大众客户容易接受●绿化率高
项目利空：
●本案周边居住氛围较差
济南市场周边项目基本资料
案名：齐鲁花园广告语：缤纷生活动起来
基地位置：济南市槐荫区堤口路100号
规模：小区位于济南市槐荫区堤口路100号，占地面积62000平方米，总建筑面积12.5万平方米。

建筑形态：多层/小高层
工程进度：准现房绿化率：40%
价格：一期工程起价2900元/平方米，均价3400元/平方米。

交房标准：厨卫精装修容积率： 2
物业管理：万科物业管理公司
主力户型：二室二厅一卫三室二厅二卫
主力面积：101平方米125平方米
主力总价：300000元~400000元
户型配比：
去化速度：40套/月
销售率：一期工程300套房源仅剩20余套。

项目利多：
●社区规模大，周边有成熟个案作支撑点●作为大众产品，符合客户购买欲望
●总价低，性价比高
项目利空：
济南市场周边项目基本资料
案名：三箭•银苑基地位置：济南市洛源大街
规模：小区位于济南市槐荫区幸福揭露杨家村旧址，占地面积13273.3平方米，总建筑面积7万平方米。

其中地上建筑面积5万平方米，地下建筑面积2万平方米
建筑形态：高层
共建1~4层，租金6.09元/平方米
住宅5~31层，租金2元/平方米，物管费1.85元
价格：起价6100元/平方米，均价7200元/平方米。

交房标准：精装修容积率： 5.28
物业管理：三箭物业管理公司主力户型：三室二厅二卫
主力面积：178.19平方米主力总价：1300000元
销售率：已销售85%
项目利多：
●地处济南市中心CBD，地段优势明显
●产品面积跨度大，总价分布面积广，便于吸引不同客源
●内部、周边配套设施齐全
●产品外观设计理念突出
●为济南近几年高档住宅标志性建筑
案名：外海•西子城市花园广告语：你是明月我是水
基地位置：济南市槐荫区幸福街
规模：小区位于济南市槐荫区幸福揭露杨家村旧址，占地面积422亩，总建筑面积36万平方米。

建筑形态：多层结构：砖混结构
绿化率：40% 容积率：1.35
价格：一期工程起价1850元/平方米，均价2200元/平方米。

交房标准：毛坯房物业管理：万科物业管理公司主力户型：三室二厅二卫主力面积：135平方米
主力总价：300000元去化速度：40套/月
销售率：一期工程300套房源已销售一空。

项目利多：
●项目规模较大，分多期开发，容易造势
●多层建筑，价格适中，客源面广，客户较易接受
●房型设计理念突出
●小区内部配套设施齐全，规划理念超前
●周边同价位竞争个案少
项目利空：
●周边生活配套设施不够完善，起居生活不便
●由于客源面较广，造成居住氛围较为混杂
●多期开发，造成小区内部环境短期内无法保证
案名：中润世纪城
基地位置：济南市历下区经十东路1号
规模：占地面积70公顷，总建筑面积100万平方米建筑形态：小高层/高层
绿化率：40%
价格：起价3500元/平方米，均价3800元/平方米。

交房标准：精装修
物业管理：
主力户型：三室二厅二卫
主力面积：151.40/155.70平方米
主力总价：580000元
户型配比：
开盘日期：2003.6.27
销售率：一期工程506套房源销售已达80%。

项目利多：
●经十东路为济南市近年来推出的最高规模的景观大道，周边、内部自然环境、
人为环境较佳，比较适合居住
●产品在济南市场上宣传涉及方面广，影响力大
●产品以准现房发售，酝酿时间长
●面积配比较为合理
项目利空：
●经十东路已成为济南近几年开发的重点
三、济南市房地产市场总体评述
基于以上对济南市整体房地产市场供需状况及重点个案楼盘项目的分析，得出以下相关结论。

济南市高档项目整体产品消费水平：
主力户型平均面积为：160平方米左右
济南市高档项目合理的户型面积大致为：
二居室100—120 m2
三居室140—180 m2
济南市高档项目合理的户型供应结构大致为：
150 m2以上户型约占40%
100—150 m2户型约占30%
100m2以下户型约占30%
济南高档项目销售最好的户型面积大致为：
首推140—160 m2
其次100—120m2
济南高档项目销售最好的房总价大致为：
主力总价：65-80万
第四部分：别墅项目综合分析
一、本项目SWOT分析
强势：地理位置佳，周边自然环境突出。

南部山区为济南市严禁开发地段，土地稀缺型强。

市区范围内无别墅个案推出，产品唯一性强。

项目开发标准高，产品号召力强。

弱势：产品单价过高，价格抗性大。

周边小环境较差，豪宅氛围难以体现。

量体较小，环境可塑性不强。

机会：周边目前无竞争个案，竞争压力小。

市场上高档次的产品较少，可类比性不高。

市区范围内的别墅个案，机会点多。

威胁：市场上尚无同类产品出现，无成功经验借鉴。

产品调性太高，价格与区域行情相差太多。

二、项目定位综合分析
基于对整个济南市房地产市场供需结构研究及与本案具有较强可比性、可竞争性重点个案楼盘的分析，得出关于本案基于市场面的最优产品定位建议。

项目品质定位：
雄居济南豪宅之顶的品质定位
产品总体定位：
跳越传统市场定位，从产品的公能定位来满足特定客户的
需求
备注：从本项目目前的整体状况来看，周边环境普通，地块自身亦无较大的利己点。

因此要突显顶极豪宅的品质，只有从产品自身
品质、配套来突现。

三、产品见议
一、景观建议
1、中庭花园——一座媲美凡尔赛的洛可可庭园。

●采用浓浓异国原味的“洛可可”庭园规划。

●以简洁、对称又蜿蜒错落的古典园林布局手法。

●让喷泉、台阶、花坊、树丛有如一幅雕刻在大地上的绘画。

●营造出一个丰富视觉感受与独特个性的优质生活空间。

2、迎宾道、风雨走廊——突显业主的尊荣身份。

●主干道功能为步行街，兼做消防车道，景观尺度应具有人性化。

●环小区设钢架玻璃盖风雨走廊，省却雨天之困扰。

3、整体景观见议。

●因本小区规模较小。

因此景观设计应从整体设计着想，力图把本
小区打造成园林小区。

●针对每单栋别墅做特色园林景观设计，让每一户都拥有不同的特
色景观。

●多注重水景、水系的塑造
二、立面建议
纯欧式建筑风格——高贵、典雅、
●大理石外立面。

●让每一户都拥有独自的建筑风格
●块面的交叉运用，省却烦琐的装饰线条。

●造型轻盈而富现代感的第五立面—屋顶。

●中央空调位的细部设计
三、建材建议
1、外立面
●裙房采用天然石材，给人一种稳重感。

●所有窗框和阳台门框采用彩钢，玻璃为中空玻璃。

2、公共部分
●采用高效能电动机配合精密电脑程序控制系统、装置安全煞停系
统，防碰撞安全电眼及保安闭路电视。

●背景音乐系统。

四、配套设施建议
1、智能化建议
21世纪是资讯、科技与生活融为一体的新时代。

●中央控制安保系统
社区周界监控和红外线报警，紧急呼救报警，电话线防断与防破坏报警可视对讲系统，门禁智能系统。

●通讯系统
每户提供电话主线两根，宽带国际互联网络（Internet）插口一个。

有线电视网终端两个，住户主要房间设有独立的信息点，光纤宽带多媒体信息网直接接入社区，实现社区全覆盖实时通讯。

●信息服务系统
计算机网络到户，物业管理个性服务，社区电子购物，电子图书馆，远程教育，远程医疗登记与咨询，外语电视节口收看。

●环境控制系统
背景音响与公共广播，车库智能化监控，纯净水运行监控。

2、会所建议
缤纷闲情，彰显名士风范
——双会所(BIF KURHAUS活水养生馆、园区休闲吧)尽享现代生活情趣。

日式养生风汤，纯净重现
引进欧陆水疗保健观念，一处超氧含量的活水空间。

多种养生水疗浴，越泡越美丽
温水游泳池、温泉浴、能量浴、松思森浴、养生药浴，月星座水疗浴，超氧浮力床浴，冰泉浴，多达25分钟各种保健、养生水疗浴，改进肠胃功能，促进血液循环，增添养生能量。

上百组动感喷泉，健康“来就酷”
旋涡池鹅颈冲击泉，水中漫步道，伞状流泉水瀑浴…，上百组充满动感火力的水喷泉，肩部、颈部、背部、腿部…，从头到脚想冲哪里就冲哪里，血气畅通无阻。

⏹利用园区的公公景观地带，可修建一些类似于休闲场所的路天会馆
⏹利用简单的修闲设施来增强小区互动交流。

⏹结合小区的园林景观，更能创造出一份“场所感”
第五部分：多层项目分析
一、本项目SWOT分析
强势：地理位置佳，周边自然环境突出。

项目开发标准高，产品号召力强。

做为高当住宅区，本区域在市民心目中的形象较高。

]
弱势：产品面计过大，总价抗性大。

周边小环境较差，豪宅氛围难以体现。

量体较小，环境可塑性不强。

出入交通较为不便。

机会：周边目无竞争个案较少，竞争压力小。

市场上高档次的产品、尤其是多层项目较少。

威胁：区域市场上尚无同类产品出现，无成功经验借鉴。

产品调性太高，价格与区域行情相差太多。

二、市场定位判断
1、根据整体市场供需结构判断
根据市场调研分析，本区域目前主力户型面积主要集中在150平方米左右，而大多项目的销售难点多集中在大户型的销售上，因此，从济南市的整体房地产市场供需结构分析，本案在户型定位上面积相对较大。

2、根据济南市房地产消费水平判断
如前分析，济南市房地产市场经过这几年的发展，大部分收入较高、银行存款较多的家庭都已经购置了商品房。

从这个角度考虑，本案大户型的定位亦有较大风限。

3、根据济南市房地产消费水平判断
济南当前的方地产价格，经过近几年的市场洗礼，基本上较为平稳。

价格幅动范围较为稳定，区域价格带亦较为规则。

而本案当前的预期价格，亦高出市场很高，市场抗性较大。

三、项目定位综合分析
基于目前的产品机品质定位：
大面积、高档次品质定位
产品总体定位简述：
●面积集中在200平米左右
●产平品质塑造较高，一楼全部为架空层，以增加小区绿化。

基于以上产品定位完全跳越市场，因此从逆向思维考虑，这种定位虽然市场风险较大，但与此同时，亦面临着很大的市场机遇，这主要基于以下几个判断：
金融政策的影响
从市场面看，由于121文件的出台使得一些本欲开发大面积、大户型的开发项目被迫叫停，这就必然使得在以后的开发过程中，大面积、大户型的开发总量将急剧下降，而大面积、大户型市场的竞争也相应会大大降低，从而给“留下来”的高档住宅项目带来强大的市场机遇
因此，本案定位于高档住宅或是豪宅，只要在产品品质上能“物有所值”，亦有可能取得开发的成功。

项目本身所在地理位置
如前分析，项目所处位置有利有弊，但总体上看，本案还是利大于弊，即优势大于劣势，而且有些劣势还可以转化为项目的机会点，因而从项目本身所处的地段和项目占有的各种社会资源的角度分析，本案定位于大面积、大户型还是具有很大的机遇。

四、目标客户群体定位
作为高档住宅或豪宅定位，其目标客户群体与普通住宅的目标群体存在很大的差异，对于本而言，其目标客户群体特点如下：
客户年龄：
主力段为35岁以上（中年及中老年）
职业特点：
主诉求——企事业和机关单位中高层管理人士
私营企业老板、商业成功人士
具有灰色收入人士
政府官员
周边市县“富人”
次诉求——具有一定储蓄和较高工资收入的工薪阶层
购房目的：
主诉求——改善居住环境（换房）
购买第二套住房
次诉求——投资；
第一次置业（如一些刚参加工作只有几年的高级白领阶
层）
收入特点：
主诉求——当前储蓄在80—100万元以上，家庭月均收入在10000—15000元以上家庭。

次诉求——当前储蓄在50—80万元以上，家庭月均收入在8000元以上家庭。

五、项目产品建议
本案赢得这些客户，必须要具备项目本身的核心竞争力，通过对济南市房地产市场大势及重点个案楼盘全面的分析，我们认为本案须打造以下6个方面的核心竞争力。

项目景观建议
本项目要体现高品质社区，良好的景观环境将是其重要的支撑点，但必须注意以下几点：
1、绿化应该注意立体效果，可适当引进一些“名贵树种”，以提升园
林的品位和档次，增加园林景观的厚度。

3、注意园林的人文性，可能过配置一些园林小品，如雕塑、休息亭、
木栈道、回廊、造型盆景花卉等来提升园林的文化品味。

4、设置具有一定规模的主题中心广场，力求美观、大气，同时突出人
的参与性。

5、园林景观设计要注意细节（如园林小径，采用具有一定质感的防滑
地面砖，而非简单的水泥地处理）。

6、社区园林内尽量配置一定的儿童娱乐场所，并设置一些的娱乐设施，
以供小孩嬉戏、游玩之用。