第五章 问卷设计

4、主体部分（正文） 5、被调查者的基本情况： 个人：年龄、性别、职业、收入等；
企业：企业名称、单位代码、行政区划代码、企 业地址、企业规模、企业所在国民经济行业、企 业登记注册类型、职工人数、销售收入等。 6、编码：问卷编码，便于日后信息录入计算机 系统。 7、结束语：① 表示感谢；② 设置其他开放题。 8、作业证明记载：调查员姓名 、编号、访问时 间、
5.2.2 问卷问题的设计
1、开放式问题的设计 ① 自由回答法 ② 词语联想法（自由联想法、控制联想法：把联想 控制在一定范围内、提示联想法：提出刺激性词 语、相关联想词语） ③ 回忆法（请说出您所知道的口香糖的牌子） ④ 问句完成法（可口可乐是____） ⑤ 故事构建法（前述一个故事，然后让其回答一个 故事结局） ⑥ 卡通测试法（两个人物对话的卡通图画） ⑦ 主题视觉测试法（出示一组漫画或图片，要求被 调查者根据自己的理解描述漫画或图片的内容）
5.1.3 问卷设计的原则
1、目的性 2、逻辑性（条理性、程序性） 你通常每日读几份报纸？ A.不读报 B.1份 C.2份 D.3份以上 你通常用多长时间读报？ A.10分钟以内 B.半小时左右 C.1小时 D.1小时以上 你经常读的是下面哪类（或几类）报纸？ A.*市晚报 B.*省日报 C.人民日报 D.参考消息 E.中央广播电视报 F.足球
说明信 例二： 尊敬的顾客朋友： 春节快乐！ 适逢新春佳节之际，**公司祝您新春愉 快、万事如意！为了更好地为您服务，我公 司正在开发系列新产品。我们十分想听听您 对新产品的意见，请您在百忙中予以合作。 谢谢您的支持！
3、甄别部分
甄别部分，也称为过滤部分，目的是在开始提问之前对被调查者进行过 滤筛选，去掉不必要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查。
5.2 问卷的基本结构
说明信 例一： 女士/先生： 您好！ 我是***（单位名称）的市场调查员，目前 我们正在进行一项有关沈阳市打印机需求状况的 问卷调查，希望从您这里得到有关消费者对打印 机需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次 调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您 照实回答。下面我们列出20道问题，请您在符合 您情况的项目旁“□”内打“√”。谢谢！ ***（单位名称） 2011年5月16日
5.2问卷设计的技术
5.2.1 问题的类型 1、开放式问题
• 开放式也称为自由式问题，只提出问题，不限定 答案。如“你心目中理想的女生类型是什么？” • 答案比较开放，无法归类编码和统计。
2、封闭式问题
是指设计调查问题的时候，给出可供选择的答案， 要求被调查者从中作出选择。 您购买的***产品的原因是（ ）。请在下列答案中 选择您认为合适的一个。 A.地理位置好 B.价格适中 C.户型设计好 D.房屋质量可靠
• 一份完整的调查问卷包括标题、说明信、甄别部分、主 体部分（正文）、被调查者的基本情况、编码、结束语 和作业证明的记载。 • 不同目的的调查之间，所涉及的问卷差别很大，因此， 没有普遍适用的问卷结构。 1、标题：如“2010年中国汽车消费状况调查”，最好不 要超过15个字，不能适用带有敏感性、倾向性的词汇。 2、说明信 ① 问候语：“**先生、女士：您好”等 ② 调查者的身份：向被调查者表达你的个人身份或组织 名称。 ③ 调查的目的、意义：说明调查的重要性。 ④ 匿名性的保证：为被访者保守其个人信息 ⑤ 填写说明：指导被调查者更好的填写问卷。 ⑥ 对被调查者的感谢。
5.3.2 市场调查常用的几种量表
1、评比量表
2、等计量表
是一种顺序量表，是讲许多研究对象同时展示给被调 查者，并要求他们根据某个标准 对这些对象排序或分成等级。（1~9数字的等级划分）
3、语义差别量表
用成对防疫形容词测试被调查者对某以项目 的态度。
您对于刘德华音乐的感受是什么？请在线段 上适当的位置画圈。1~7计分法
3、考虑被调查者原则 问卷设计所用的语言和所提问题要尽量礼貌、 有趣，尽量争取对方的合作，提高调查质量。 4、简明性原则 减少被调查者的反感度。 5、便于处理性原则 调查结果的容易得出和调查结果的说服力。
5.1.4 问卷设计的程序
1、事先准备阶段 ① 确定调查的目的和内容； ② 收集有关调查课题的资料； ③ 确定调查方法的类型（面谈访问调查、电话访问 调查等）。 2、实际设计问卷阶段 ① 确定每个问答题的内容 ② 决定问答题的结构（封闭式、开放式） ③ 决定问题的措辞（清楚、准确、易懂等） ④ 安排问题的顺序 ⑤ 确定格式和排版
第五章 问卷设计技术
5.1 问卷设计的含义
1、含义 问卷，又称调查表，是指调查者根据调查 目的和要求所涉及的，由一系列问题（问项）、 备选答案、说明及代码表组成的书面文件，是用 来收集所需资料和欣喜的一种调查工具。 2、问卷的作用 ① 实施方便 ② 便于资料的统计和定量分析 ③ 节省调查世间，提高调查效率
2、顺序量表 以下是彩色电视机的品牌，请按照您的喜好程度， 将下列排序（1为最喜欢，5为最不喜欢） 长虹（ ） ；康佳（ ）； TCL （ ）；夏新（ ）； 海尔（ ） 请您对下列三种产品质量打分，满分为100分 海信 20 ；长虹45 ；夏新35 。 3、等距量表 给产品打分：如A产品得8分与6分之间的差距和5 分与3分之间的差距。 4、等比量表（各个类别之间的顺序关系成比例 的量表）：如计算各类企业的年利润的比例关系。
• 您对沈阳电信提供的服务看法如何（请在所选方 框内打√）
很满意 满意 基本满意 不满意 很不满意 装机移动服务 □ □ □ □ □ 话费查询服务 □ □ □ □ □ 电话障碍修复 □ □ □ □ □ 公用电话服务 □ □ □ □ □ ④ 表格式，是矩阵式的一种变体，其形式与矩阵式十分相似
很满意 装机移动服务 话费查询服务 电话障碍修复 公用电话服务 满意 基本满意 不满意 很不满意
5、瑟斯顿量表 要求测试对象加以评判的表述语句组成，然后 又被测试者选出他所同意的表述语句。 步骤： ① 调查者搜集大量的要测量的态度语句（一般在100 条以上） ② 选定一组评判人员，通常在20人左右，将语句分 别归类 ③ 根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算每 条语句被归在这11类中的平均数和标准差。 ④ 删除那些次数分配过于分散的语句。 ⑤ 计算各保留语句的中位数，并将其归类 ⑥ 从每个类别中选出一、两个代表语句，将这些语 句混合排列，即得到所谓的瑟斯顿量表。
2、问卷答案设计应注意的事项 ① 答案要穷尽 ② 答案要互斥 ③ 答案选项的排列 ④ 答案中尽量不用贬义词 ⑤ 多项选择提的答案设计不宜过多 ⑥ 答案设计要有可读性、趣味性 ⑦ 敏感性问题答案的设计
5.3 态度量表的设计
• 对消费者的态度、意见、感觉等心理活动进行判别 和测量。 5.3.1 量表的类型 1、类别量表（又称为定类量表、命名量表、名义量 表，根据调查对象的性质作出的分类，用数字来识别 实务或对事物进行分类。它是最低水平的量表） 你家有洗衣机吗？ □有 □没有 你喜欢肯德基的“嫩牛五方”吗？ 1.喜欢 2.无所谓 3.不喜欢
6、李克特量表 运用十分广泛的一种量表，要求被调查者表面对某一 表述赞成或否定的程度。 过程： 搜集大量（50~100）与测量的概念相关的陈述语句。 根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或 “不利”两类。 选择部分被调查者对全不行么进行测试，要求受测者 支出每个项目是有利或不利的，并在厦门的方向-强度 描述语句中进行选择。 对每个回答给一个分数 根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人 态度总得分。依据分数划分为高分组和低分组。 选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的 橡木门，构成一个李克特量表。
5.2.3 问卷设计的注意事项
1、问题设计应该注意的事项 ① 简洁明了（避免提一般性的问题、避免冗长复杂 的句子） ② 措辞要确切、通俗（避免专业化术语、避免用不 确切的词、避免使用夸张的词汇、避免含糊不清 的句子） ③ 避免否定形式提问 ④ 避免引导性提问 ⑤ 避免提断定性的问题 ⑥ 一项提问只包含一项内容 ⑦ 避免隐含的的假设和选择 ⑧ 避免直接提出敏感性的问题 ⑨ 避免推算、估计、需要考虑时间性的问题 ⑩ 拟定问句要有明确的界限
⑪ 确定合适的调查对象： ① 对年龄的甄别 A. 18岁以下 终止访问 B. 18~45岁 继续 C. 45岁以上 终止访问 ② 对性别的甄别 A. 男 终止访问 B. 女 继续 ③ 对收入的甄别 ④ 对产品适用性的排除
⑫ 排除其他调查干扰因素： 排除因职业习惯可能对调查结果有影响的因素 您和您的家人是否有在以下单位工作的： A. 市场调查公司或广告公司 中止访问 B. 社情民意调查机构、咨询公司 中止访问 C. 电台、电视台、报社、杂志社 中止访问 D. 化妆品生产或经销单位 中止访问 E. 以上都没有 继续 在过去6个月里，您是否接受过节场调查公司的 访问： A.是 中止访问 B.否 继续访问
问卷的格式和排版的布局的总体要求是整齐美观， 便于阅读、作答和统计。具体要求如下： ① 版面尽可能地严肃； ② 问卷应避免为节省用纸而挤压卷面空间。
百度文库
③ 问卷的问题按信息的性质课分为几个部分， 每个部分中间以标题相分，如第一、二、三、 四部分等形式。 ④ 调查问卷用纸尽量精良。 3、事后检查阶段 ① 试达和修改 ② 制成正式问卷
3、问卷的类型 ⑪ 使用问卷的方法划分 • 自填式问卷：由调查者通过面谈访问或邮寄调 查，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自 己填写的问卷。 • 访问式问卷：在面谈访问或电话调查中由调查 员按照实现设计好的问卷或问卷提纲想被调查 者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的 问卷。 ⑫ 发放和回收途径划分 • 送发式问卷、报刊式问卷、邮寄式问卷（自填 式问卷） • 电话访问式问卷、人员访问式问卷、网上问卷 等（访问式问卷）
2、封闭式问题的设计 ⑪ 二项选择法 A. 是 B.否 ⑫多项选择法 您买山地车是因为（ ） A.经济条件允许 B.自己骑着玩、个人娱乐 C.送给朋友 D.上下班骑，代步工具 E.气派、赶时髦 F.周围邻居或熟人有用 G.为了旅游、锻炼身体 H.其他（具体写出）
⑬ 其他方法 ① 一对一比较法，是指把调查对象配对，让被调查中 一一比较选择答案 请比较下列每一组不同品牌的彩电，哪一种的质量更 好？ A.海尔和海信 B.长虹和海信 C. 海尔和长虹 ② 顺位法，限制类型的多项选择法的递延 请您按选择复壮时考虑的主次顺序，以1、2、3、4、 5为序填在下列□内 价格□ 款式□ 面料□ 颜色□ 做工 □ ③ 矩阵式，是讲同类型的若干问题集中在一起，构成 一个问题的表达方式。