基于品牌效应消费者的购买意愿的研究与分析

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摘要

在现代社会主义市场经济的发展和竞争日趋激烈的浪潮中，品牌效应问题成为企业备受关注的问题。品牌代表了一个企业的整体形象，它是企业的灵魂和支柱。一个企业能否长久地立足于竞争激烈的市场当中，品牌的发展和创新是至关重要的环节。因此，企业如何提高品牌的整体效应也随之成为最关键的问题所在。

从当前消费者的角度来讲，消费者的需求变化普遍升级，他们对于品牌有了更高地追求和认识。由于对品牌认知的提高，消费者的整体购买意愿也随之上升。即使消费者不去尝试购买和使用，也会依据品牌效应而采取购买。这种购买意愿的动机，源于消费者对品牌的认识程度。所以，品牌效应也可以通过消费者的认可产生和发展。为了更好地满足消费者的品牌需求，品牌效应作为一项最直接的因素来影响消费者的购买意愿，则需要不断地进行创新和发展。因此，企业要将品牌效应问题作为首要任务来处理，以便更好地抓住消费者的购买意愿，实现自己的经济利益和社会利益。与此同时，通过品牌效应努力地提高消费者的购买意愿和动机，促进市场经济的平衡发展。

本文以现有文献为基础，分析品牌效应和消费者购买意愿的相关问题，对影响消费者购买意愿的因素进行归纳和总结，此外，分析品牌的发展战略。通过综合分析和研究，从中找到企业如何把握品牌的发展和消费者的购买意愿，并提出合理的策略。

关键词：品牌效应消费者购买意愿品牌战略

目次

1 引言 (1)

1.1 选题背景 (1)

1.2 研究的目的和意义 (1)

1.3 文献综述 (1)

1.4 研究的方法和内容 (3)

2 品牌效应 (3)

2.1 品牌效应的内涵 (3)

2.2 品牌效应的表现形式和内容 (3)

2.3 品牌效应对企业的影响 (4)

2.4 品牌效应的市场意义 (5)

3 消费者的购买意愿 (5)

3.1 消费者购买意愿的内涵 (5)

3.2 消费者购买意愿和购买行为的关系 (5)

3.3 消费者购买意愿的理论基础和方法 (6)

3.4 消费者对品牌的感知价值 (6)

3.5 消费者如何选择和识别品牌 (7)

4 消费者购买意愿的影响因素分析 (9)

4.1 消费者的个性特征 (9)

4.2 产品的属性线索 (10)

4.3 消费环境因素 (10)

4.4 社会经济因素 (11)

5 企业针对消费者采取的品牌战略 (11)

5.1 确立主攻品牌 (11)

5.2 品牌相对垄断战略 (11)

5.3 考评和调整品牌 (11)

5.4 创新和开发新型品牌 (12)

结论 (13)

致谢 (14)

参考文献 (15)

1 引言

1.1 选题背景

经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要。现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,通过品牌这种全方位的输出形态逐步占领国际市场。而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器、实现资本扩张的重要手段。许多世界知名企业都把品牌发展看成企业开拓国际市场的优先战略，比如可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先抓品牌，创立自己的名牌产品,把它作为一种开拓市场的手段。因此，品牌效应对于企业来讲是至关重要的考虑战略。

然而，在激烈的市场竞争中，消费者又成为企业获得利益的承担者。对于消费者来讲，他们是最大程度地获得商品的使用价值，追求的是产品的实用性，美观性和价值性。但是，随着社会的发展和生活得需要，品牌逐渐成为他们追求的焦点。品牌也由此深入广大消费人群，同时，也存在着很多影响消费者购买意愿的因素，包括消费个性，工资收入，消费者心理，消费环境以及社会发展的情况。所以，品牌的发展也会受到消费者购买意愿的影响而发展。因此，消费者的购买行为和动机，是企业获得品牌效应和发展的动力；品牌的创新和发展，是激励消费者购买意愿的有效手段和必要准备。

1.2研究的目的和意义

本课题通过对品牌效应和消费者购买意愿两者的分析和研究，从中分析得出品牌效应如何影响消费者的购买意愿，进而得出市场意义和消费者权益，并得出合理的策略。主要针对影响消费者购买意愿的因素进行分析和整理，一方面使得企业合理地掌握品牌效应的内涵和表现方法，以便更好地有目的的制定品牌战略；另一方面使得消费者更清晰地理解品牌的涵义，提高消费者的购买意愿和对品牌的支持。从而，促进经济良好的持续的发展，使得企业生产商和消费者利益双赢，互惠互利，达到市场经济的综合平衡的发展。

1.3文献综述

王丽芳（2005）认为意愿是个人从事特定行为的主观概率, 经由相同的概念延伸, 购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。

Mullet(2006)认为消费者对某一产品或品牌的态度, 加上外在因素的作用, 构成消费者的购买意愿, 购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向,并被证实可做为预测消费行为的重要指标。

Dodds（2002）认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。

我国学者何敏芳（2005）认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；而李红（2005）则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问, 是消费心理的表现, 是购买行为的前奏。

基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年, 关于购买意愿与购买行为的关系, 主要集中于争论购买意愿能否有效地预测消费者的购买行为。先前的学者大都认为购买意愿可以被用来预测消费者的购买行为, 而Lee和Steven（2004）在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的预测作用, 通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测,他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。然而随后Armstrong和Morwitz（2004）选取四种耐用品的消费作为实验对象, 研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce（2003）进一步提出购买行为与购买意愿直接相关, 购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。

感知价值定义为消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。感知价值和购买意愿具有正相关关系, 消费者在做购买决策时,会选择感知价值最大的方案。Dodds（2002）在研究中提到，“消费者是否愿意购买决定于他从想要购买的产品中所获得的与为此产品所要付出的代价二者的相对关系。也就是说, 消费者对某产品的感知价值是源自于该产品所带来的利得和为了得到该产品所需付出的代价。他们建立了关于感知价值的模型,把消费者的感知利得、感知价值和产品的价格纳入一个模型, 认为购买意愿和感知价值正相关, 而感知价值则受感知利得和感知的货币牺牲影响”。Zeithaml（2003）从消费者心理的角度, 展开了他的消费者感知价值理论。他通过大量的实证研究指出，“消费者对产品或服务的感知利得越高时, 对于价值的感受也就随之提高, 而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿”。