国产润滑油销售策略

国产润滑油销售策略

从整个润滑油市场来看，汽车高端用油是润滑油市场最大的盈利点，然而这一市场的大部分市场份额却被国外品牌占据，为了扭

转本土润滑油在高端市场不利的局面，2003-2004年，长城、

昆仑、统一三个本土品牌都宣布向高端市场进军，并期待着在未

来能够主导高端市场，以满足我国私人轿车不断增长的势头，面

对着在国际市场上有着丰富经验的实力强劲的竞争对手，本土的

润滑油品牌是不是能在高端市场打赢翻身帐，成为众人瞩目的焦点，本土企业要统领润滑油市场，还需要遭受严峻的市场考验，

必须提前做好规划，制定相应的应对策略。

一、厘清品牌现状，提升品牌价值

随着中国私车市场的发展，非专业司机将逐步成为润滑油消费的主体，这

些消费者更加注重对自己车辆的维护保养，但却缺少车辆和润滑油方面的专业

知识，而且由于他们自身的消费特点，他们难以承担更多的信息搜索成本，在

这样的情况下，品牌对于他们的消费就起着重大的影响作用，一方面消费者会

通过日常的信息来识别润滑油的品牌，从而到终端主动"点名购买"，另外一方

面终端的销售人员对品牌的推荐也会直接影响着消费者的决策。

在高端润滑油市场上，目标消费者"重品牌轻价格"的特点更加突出，而仔

细看一下国内的润滑油，可以发现过去对高端市场的重视是不足的，从润滑油

的品牌诉求、对应的产品升级换代等方面都没有特别针对高端市场，这种情形

一方面让国外企业有机可乘，利用国际优势在目标消费者心目中建立了高端形象，另外一方面也让国产润滑油留给很多消费者"价低质次"的印象。因此，本

土企业要在高端市场上谋求突破，必须尽快改变质次价低的形象，要改变这种

品牌形象，本土润滑油需要在品牌建设上大力投入。

首先，本土润滑油品牌迫切需要建立各自差异化的品牌价值点。例如，当

提到"长城"、"统一"或者"昆仑"润滑油，人们是不是能够很快建立和动力或者

与润滑油相关联的性能的联想，而且，每个润滑油品牌还要有自己的独特价值，目前本土润滑油的品牌诉求还停留在"吆喝"的阶段，发布的品牌广告也仅仅是

信息的简单告知，这一局面需要尽快改变，否则，很容易陷入国内品牌相互争

斗的层面，就很难改变国外品牌在高端市场独占鳌头的现状。

其次，针对高端市场，需要推出有针对性的子品牌。目前本土润滑油品牌

基本都采用单一品牌策略，例如中石化润滑油过去还有"长城"、"南海"等对于

不同端次市场的划分，如今已经全部整合为"长城"，昆仑润滑油有"昆仑""飞天""七星"等品牌，现在都统一为"昆仑"牌，但是，消费者过去对主品牌的印象并不是高端品牌，这个时候，针对高端市场通过建立子品牌来进行区隔就显得很

有必要，因为高端市场的消费者喜欢独占品牌，而不喜欢将自己的品牌和低端

市场共享，我们可以看到，长城推出的SL级的"金福星"，已经象征着这种改变，本土品牌要赢得突破，还需要在这方面下功夫。

再次，本土润滑油要对品牌价值建设给予高度和长期的重视。润滑油品牌

的持续经营是长期的过程，需要不断提升品牌价值才能让品牌立于不败之地。

而品牌价值是品牌多个维度表现的总和，分为品牌价值内涵和外延两个部分，

品牌价值内涵反映的是品牌的内在价值，包括企业的历史传承、人格特征、个

人联系度、可感知的价值、文化特征、可感知的质量、功能利益等维度，品牌

价值外延反映的是品牌内在价值的影响力和渗透力，包括品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度。一个润滑油品牌的发展，应

该是内涵和外延的全面建设，因此对于品牌价值的检视，以及对于品牌价值的

高度重视和长期投入对于本土润滑油非常重要，比如长城不仅仅现在要参与赞

助F1开展运动营销，而且要在这个基础上开展全方位的系统营销，并且要将运动营销作为长期的营销战略，统一不仅仅要不断的做广告，而且要不断的向消

费者传达"统一"的独特的品牌形象，只有这样，本土品牌才可能在长期影响市

场中确立自己的地位。

二、对价值链的充分整合

90年代以前，润滑油都是石油公司的副产品，尽管如今润滑油成为了一个

单独的品类，但是润滑油本身是不能脱离了石化和汽车产业链而单独的存在，

因此作为润滑油的营销来说，对于基础油厂商、汽车制造商和设备制造商、终

端销售商和加油站等上下游产业链的整合非常重要。

回顾国际润滑油品牌在中国高端润滑油市场的异军突起，不难发现，他们

刚进入中国市场的时候，背后就已经捆绑上了世界著名汽车制造商和设备制造商，他们通过和这些厂商的战略联盟关系，借助OEM认证能够顺利进入"配套"

领域，通过"指定"品牌方式展开了强有力的营销，例如最初给一汽-大众和上海大众公司配套的润滑油是德国的福斯，给神龙富康配套的润滑油是法国的道达

尔等等，甚至一度出现了车是哪个国家的，润滑油也是哪个国家的现象。国外

润滑油厂商利用车主对车本身及用车常识不尽了解的信息不对称，以及轿车消

费者对车的爱护心理，和汽车厂商联合利用"假如你不使用所推荐的润滑油，那么所造成的一切后果自负"等随行文件让消费者购买了指定品牌的润滑油;此外，各国外润滑油公司还利用强大的财力、物力和品牌优势，对各汽车维修厂、站

进行营销，让汽车修理厂、维修厂只能销售它们品牌的润滑油产品，这就是国

外品牌整合价值链的强大能力，更有甚者，壳牌、道达尔甚至自己在中国开始

建加油站，拓展自己的销售渠道。

通过分析不难看出，在润滑油的产业价值链上，本土企业特别需要突破的

是在和汽车制造商和设备制造商的整合能力上。因此，本土润滑油企业不仅仅

需要针对各大汽车厂商进行针对性的营销，合作生产汽车商品牌专用油或者成

为指定用油，还需要将强有力的技术支持和快捷的供货为汽车厂商提供专业服务。而且，本土润滑油企业还需要不断的提高增值服务，例如建立换油中心，

作为汽车服务的一个重要组成部分来延伸服务链条。

现在国内的几大品牌已经有所突破，比如长城已经成为一汽-大众等汽车企业的装车油和服务站用油，并获得保时捷、BMW、戴-克等公司的认可，统一也

得到了宝马等厂商的认证，但是产业链的整合同样是个长期的工作，要站在润

滑油市场的最高端，产业链的不断的"润滑"就不能停下来。

三、终端的建设和开发力度

润滑油的销售，最终体现在渠道的竞争上，而渠道的竞争又表现为终端的

竞争，如果一个润滑油品牌在终端表现不出任何竞争优势，或不具备销售力量，那么无论是什么样的渠道结构，都会在一夜之间迅速瓦解。对于润滑油的终端

建设来说，只有不断的贴近消费者，才能满足高端的私车用户的需求。