市场细分和市场细分的作用

市场细分就像切苹果
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
市场细分战略的发展
大量营销
卖方市场 产品观念
产品差异化营销
市场需求为导向
目标市场营销
二、市场细分的作用
案例
南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏 8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费， 平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法 与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上 强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石， 他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决 定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重 点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小 城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆 丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达 3000多万元。
营销视野1 零食消费男女有别，
细分市场有潜力 ［1］
为了了解孩子对零食的消费情况， 架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前他们对儿童零食消 费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安5大消费 先导城市。调查以街头拦截式访问方式 进行，调查对象为0至12岁儿童的家长 和7至12岁的儿童。调查结果为：
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（2）
公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特 的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场 正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香 糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口 香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三， 劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分 单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客 购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
市场细分和市场细分的作 用
问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有人的所 有需求？为什么？
2、一个企业是否能满足市场上一个人的所 有的需求？为什么？
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。
营销案例 日本劳特公司口香糖的市场细分（3）
通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为 目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便 推出功能性口香糖四大产品：
（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦；
（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭； （3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以 帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等 方面准确定位。
资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09。
一、市场细分战略 的产生与发展
市场细分 ——以消费需求的某些特征或变
量为依据，区分具有不同需求的顾客群 体的过程。
如果要把一个苹果切成两半，你 怎样切？
1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向 下刀，然后得到两半对称的苹果。
2、但是，其实我们还有另外一种切法，就 是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五 角星。
-----杰克.韦尔奇
开篇案例
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店， 分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是 针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋， 有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出 售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3 个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商 店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为 它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和 膨化食品。
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。
本次调查显示，六成以上的儿童表示平 时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示 爱喝饮料的儿童占51.7%。
营销视野1 零食消费男女有别，
细分市场有潜力 ［3］
5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻 的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成 都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 了174.1和170.7元，居前两位；
北京和上海的家长花费分别大约为66.3和 56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童 家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3 元。
除疲劳； （4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变
人的不良情绪。
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（4）
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优 美的造型，价格定为50日元和100日元 两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香 糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎 公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场， 而且市场份额从零猛增到25%，当年销 售额达源自文库75亿日元。根据以上资料，回答 下列问题：
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长 们的心。
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］
本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合 知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2% 和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。
1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（1）
20世纪80年代，日本口香糖市场年销 售额约为740亿日元，其中大部分为劳 特公司所垄断。其他企业再想挤进口香 糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业 公司对此却并不畏惧。