市场细分

案例
其它跟进者
雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、 蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时， “男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、 “他酷她靓"等一批克隆族纷纷出笼。
课程讲解
3、心理因素
生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古式家俱;甲壳 虫汽车) 社会阶层(工薪；白领；老板) （高级私人会所；俱乐部）
案例
“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35 岁的消费者 ＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的 特质，又暗合产品的性别属性，
案例
在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、 版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一 丝丝浪漫与妩媚。 “他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳 刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。
课程讲解
4、行为因素
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃不下
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
服务
经济
质量
课程讲解
按忠诚度的行为细分
（1）单一品牌忠诚者。这类消费者一贯忠诚于 某一种品牌，任何时候、任何场合都只购买该种 牌号的产品。 （2）几种品牌忠诚者。这类消费者的购买总是 限于很少几种品牌。 （3）品牌转移者。 （4）无品牌偏好者。
市场细分化
涟水县职教中心：冯慧
1、知识回顾
提出问题
影响消费者购 买行为因素
生产者的购买 动机
创设情境
仔细看下面这组广告
让我们放飞思绪吧。。。。
创设情境
宝洁的细分
宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5 个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水； 4个品牌的洗涤剂.
创设情境
洗发 护发 护肤 美容 个人 清洁 口腔 护理 妇女 保健 婴儿 护理 织物 和家 居护 理 食品
可以复制多份
不可伪造
课程讲解
作用（3） 抗衡对手
海 尔 数 字 彩 电
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 国 际
Hale Waihona Puke Baidu
TCL福临门
课程讲解
作用（4） 拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉
奶粉
老 年 奶 粉
儿童奶粉
创设情境
宝洁的五大洗发水产品
海飞丝
飘柔
潘婷
沙宣
伊卡璐
3、授新课
思考题
市场细分给宝洁公司带来了哪些 变化？ 宝洁公司是按照哪些因素细分市 场的？
课程讲解
作用（1） 制定战略
农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
课程讲解
作用（2） 发现机会
一般的相机
观看效果慢 胶片需要冲洗
宝丽来相机
快捷 简便 私秘性好
它的价格太高
创设情境
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
创设情境
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
3、授新课
二、市场细分的作用
１、有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重 要 ２、有利于掌握目标市场的特点 ３、有利于制定市场营销组合策略 ４、利于提高企业竞争力
3、授新课
二、消费者市场细分化的标 准 1、地理变数 2、人口变数 3、心理变数 4、行为变数
课程讲解
1、地理环境因素
地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）
方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红 烧牛肉面
城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村） (大型零售超市) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机)
案例
北京“他+她-”饮品 饮料需要分男女吗？ 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特， 在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法 主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类， （单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁 饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分 类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路： 横向切开，按男女来分。
3、授新课
3、同质市场和异质市场 同质产品：消费者对商品的需求和企业营销策略的 反应具有一定程度的一致性。 异质产品：消费者对商品和企业的营销策略的要求 各不相同。
导课
思考题
为什么要细分市场呢？
创设情境
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
案例
资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮， 追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积 极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往 往购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆 品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐 娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆 品的需要
6、布置作业
对自己熟悉的某种食品市场进 行细分，设计出你的细分方案。
独立完成哦！
五、教学反思
现在很多中职生由于文化基础不好，对学习的 积极性不高，缺乏学习兴趣，特别是我们文科的 多属于理论课，如是照本宣科，最终导致的结果 就是：讲话、睡觉、看小说，只有充分利用案例、 情境等教学手段，活跃课堂氛围，调动学生积极 性，才以有效的传达教学任务，完成教学目标。
拓展思路
方便面的市场细分?
按肉类细分 按口味细分
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味
红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分 按使用状况细分
0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元 袋装、杯装、碗装
4、课堂练习
思考题
宝洁公司运用了哪些细分标准， 具体变量包括哪些？
解题方式：采用分组讨论法即以前后桌8人为单位， 对问题进行讨论、归纳、总结，最后每小组选出一 名小组长汇报讨论结果，通过小组互评与老师点评， 评出本节课表现最优秀的小组予以奖励。
3、授新课
一、市场细分化的概念及客观基础 1、概念：根据消费者及用户的需求的差异性，将 需求大致相同的消费者群归为一类，通过划分消 费者群来细分市场的市场分类过程。 2、客观基础：消费者需求异质性。
创设情境
通过左图中的 这些生活用品 分析它们的对 消费者需求的 异同,从而导出 同质产品和异 质产品
案例
“他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推 出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇 源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫 妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份， 石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。 “他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年 最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖 酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款
制作人：冯慧
2012.09.20
5、小结
一、市场细分的概念及客观基础 概念：按顾客需求的异质性对市场的分类过程。 客观基础：消费者需求的异质性。 二、市场细分的作用 三、市场细分的标准
细分标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 具 体 因 素
地理位置、气候、城市规模等 年龄、性别、家庭收入、职业、教育程度、家 庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等 生活方式、个性、价值观念等 购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度等
飘柔 海飞 丝 潘婷 沙萱 伊卡 璐
玉兰 舒肤 油 佳 SK-II 玉兰 油 激爽
…
佳洁 士
护舒 宝 帮宝 适
碧浪 汰渍
…
品克
2、新课导入
为什么宝洁公司在同类产品上要推出好 几个的品牌，而不是集中资源仅提供一 个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有 不同的喜好。 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美 元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。 这绝不是一个品牌能够实现的。
课程讲解
2、人口因素
年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装) 性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中; 小学)