案例分析之洋河蓝色经典

2、男人的情怀
世界上最宽广的是大海 最高远的是天空
最博大的是男人的情 怀
“洋河”用这种至 深、至高、至遥的意 境为中国白酒市场带 来一场棉柔悠久的蓝 色风情
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3、中国的情怀
洋河蓝色经典推出了“男人的情怀”姊妹篇： “海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中 国蓝。”在感性诉求上又升华了一步。
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渠道提货程序
• 渠道提货程序（用以控制窜货）
购货申请
区域经理意见
服务中心备案
品牌管理小组意见
到货回执
申请单位验收
仓库发货
财Te务xt货in款h确er认e
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品牌文化
案例导入
话说清朝乾隆皇帝第二次下江南途中，曾为洋河酒特地在 附近的宿迁宫停留。他品尝洋河大曲，赞不绝口，竟为此 一住七天之久，留下御笔：“洋河大曲，酒味香醇，真佳 酒也”，并指定其为向皇室的贡品。
L/O/G/O
洋河：“蓝色”的经 典
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目录
公司简介 三个品牌 蓝色经典系列的STP分析 蓝色经典系列的SWOT分析 渠道的管理 品牌文化
品牌定位 完美的延续
公司简介
• 江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古 镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、 宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公 路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴 旺，市场繁荣。
1、梦想的蓝色
对于中国白酒行业来说，红、黄两色作为其惯 用色一直沿袭至今。现在，这种惯用色正被一届 新秀洋河蓝色经典打败——它以一抹蓝色开创一 片新天地。
蓝色代表时尚，给人以宁静、典雅、智慧的感 受。这不仅仅是外表包装上的一次革新，也是内 在文化层次上的一次革新。
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一般老牌白酒诉求
▪ 历史悠久 ▪ 酿酒秘方 ▪ 神秘传说 帝• 王将相和文人骚客曾品饮过的
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洋河
目标消费群 职场精英 品牌定位
“世界上最宽广的是海比 海更高远的是天空，比天 空更博大的是男人的情怀 ”为”蓝色经典”的核心 诉求。 特点：年轻时尚
老牌名酒VS洋河
品牌定位策略
洋河坚持以消费者为中心的品牌定位
第一步
市场调查
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第二步
将目标消费群进 行细分
第三步
确定目标消费群： 职场精英
（受到中国传统 文化的熏陶，又 受到西方现代文 明冲击，是融合 的一代)
第四步
全新的品牌定位： 男人的情怀
横向：宽广
的、有容乃
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天之蓝：弧线透明材 料，线条柔和、晶莹 剔透、古典唯美，加 上银白色月牙状包装， 给人一份梦想和诗意
从品牌内涵的诠释 上，激发无限的梦 想，正符合年轻人
彰显的个性
完美的延续
品牌是一种经验，对于品牌自身而言是一 种默契，因为消费者相信自己的经验，也 就是如果在一棵树上摘下的果子是甜的， 那“么果消子费效1者应相。信”其他的也是甜的，这就是 洋之河遥坚 为信 蓝2，，海之深为蓝，天之高为蓝，梦 延续着品牌的魅力。
“中国蓝”则是睿智深邃、心胸开阔、包容万 物的中国情怀的象征。
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品牌定位
年轻时尚
品牌定位是指为某个特定的品牌确定一个适当 的市场位置，并使这个品牌在消费者的心智中占 据一个有利的位置，当消费者产生某种需要时， 便会联想起这个品牌
如：我们说到“拍上火”时我们会很自然的想 到王老吉
品牌推广
• 推广模式：“嫁接+不对称”营销 • 在战略产品“蓝色经典”品牌推广上，洋
河集团更是领先一步，洋河蓝色经典销售 奇迹是白酒行业“嫁接营销”和“不对称 营销”成功典范。洋河蓝色经典抓住了白 酒行业的发展趋势，由终端过渡到消费者， 由终端制胜到以“体验式的文化营销”制 胜消费者。
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蓝色经典系列的STP分析
• 市场细分(Segmentation) • 目标市场选择(Targeting) • 定位(Positioning)
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一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天 空，比天空更博大的是男人的情怀”打开优秀男 人的心扉的同时，是如何实现洋河蓝色经典的 STP战略？
渠道管理
• 1、渠道的分析 • 2、渠道设计 • 3、渠道提货程序
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渠道的分析
经典洋河在渠道上的竞争对手主要有口子窖、剑南 春、迎驾贡等知名品牌，当然也有不少地产酒。 处在这个目标市场的白酒企业几乎都把矛头直指 渠道，使渠道竞争进入白炽化阶段。因此渠道的 利益划分至关重要。从常州市场看口子窖、迎驾 贡都把重点放在了酒店，目前也都有经销商单独 操作。但是口子窖在产品导入前期是由厂家直接 操作的。剑南春不同，他把工作重点放在商超 （礼品酒）和酒店两个终端，且同等重要，应该 说这与它的强大的品牌优势有着密切的关系。当 然在不同的市场我们面对的竞争对手是不一样的， 制定竞争策略时，也应该具体市场具体分析。
4 Click to add title in here
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强势品牌的辉煌
品牌是以质量为基础的，可以使顾客产 生信任感。一夜走红的品牌，质量不合 格，是不能取胜的。它的品牌，质量， 以及与客户的关系形成了一个整体。强 势品牌的存在时有其价值的。
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市场细分(Segmentation)
• 客户：有白酒饮用者、潜在白酒饮用者 • 性格：白酒的饮用者主体为男性，男性可以按
年龄分、按地域分、按职业分、按性格分等多 种分割方法 • 但洋河选择按性格分——具有比天更博大的男 人情怀 • 这种分割方法其实也将对年龄、职业、阶层等 基本包括在内
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渠道设计
① 渠道整体模式采用扁平式
厂家
总经销
终端 （酒店）
消费者
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区域 办事处
• 职能划分：
• a、厂家负责品牌、渠道、销售规划；保证货源； 对经销商管理、激励、培训；对区域市场的指导； 市场调研；品牌促销开发；产品提升开发。
目标市场选择(Targeting)
➢ 1:能够理解男人情怀的必须有足够的社会经历 或潜在的理想和抱负，而这样具有足够的社会 经历、事业成就和潜在理想或抱负的人一般在 社会上的层次不会低，或者未来设法进入社会 高层次只是目前还很普通的人群
➢ 2:这样的人群一般为社会成功人士、中产阶级、 高级蓝领或即将进入这些阶层的人群
• b、总经销负责进货、回款；根据公司整体规划做 好区域规划；重点终端的开发和维护；活动方案 的执行；市场信息的反馈。
• c、区域办事处负责与经销商共同做好区域规划； 协助经销商开发和维护重点终端；主动开展针对 消费者的开发和宣传，做好消费者的公关；对区 域市场进行调研、并反馈信息。
• d、终端负责售货；宣传产品文化。
品
大、包
牌 容万物的情
定
怀
位
理
解
纵向：超 越时空雄 霸天下的 梦想
演绎了白酒品 牌与现代生活 的融合之道
结果
不仅赢得了消费者的深度认同， 并引发了消费者的情感认同
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准确透析市场变化
在未来的五十年，“80后”人群逐步 成为酒类市场的消费主角，自我价值 实现、个性彰显等成为他们消费的主 流。“80后”的年轻一族的消费习性 和固有的消费群存在很大差异，产品 的设计应该多研究消费者的“潜需求” 的变化。因此洋河推出别具特色的 “天之蓝”
➢ 3:这些人群的消费能力也就使得蓝色经典系列 必然是有品位的高档品牌
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定位(Positioning)
准确的市场定位 ： 洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、
企事业单位以及成功人士招待用酒，同时 兼顾高档礼品酒市场
合理的产品定位 ： 洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、
茅台等品牌的产品，一种差异法定位，避 开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场 的快速成长，短期内获得收益
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蓝色经典系列的SWOT分析
竞争优势（S） 品牌优势
企业实力优势 无形资产优势 人力资源优势 竞争能力优势
潜在机会(O) 品牌推广
品牌档次的提升和拉高 前向或后向整合
• 以洋河大曲形成了“甜、绵、软、净、 香”的独特风格，被专家和广大消费者 誉为浓香型大曲酒的正宗代表。
• 近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒 经典之作——洋河蓝色经典，面市以来 销售增长迅猛，“蓝色风暴”愈刮愈猛， “蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒 消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场 中颇受关注的成功营销范例。
1. 老牌名酒有打 动顾客的基础， 但无打动顾客 的核心力量， 只能作为品牌 成功的背书信 息和次要的诉 求
2. 不具有区分其 他品牌的特点
➢老牌名酒
1. 抛开传统品牌 诉求，根据现 实情况为洋河 重新定位有鲜 明的特点
2. 区别于其他老 品牌
3. 符合其目标消 费者特点
➢ 洋河
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新中国建立后，政府拨出专款，在几家私营酿酒作坊 的基础上，建立了国营洋河酒厂。几十年来，洋河酒厂几 经改造、扩建，现已成为我国著名的名酒厂家。洋河大曲 酒具有色、香、鲜、浓、醇五种独特的风格，以其“入口 甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”的特点，闻名中
外，蝉联国家名酒三连冠。
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绵柔的感觉
洋河为了适应消费者 ,通过一系列的调查，得出 结论：消费者需要一种高而不烈、低而不寡、绵 长尾净、丰满协调，饮时感觉舒适的白酒。
根据结果，洋河打造出了“绵柔型”白酒，主 张“低而不淡、柔而不寡、绵长尾净、丰满协调 “，把对白酒的要求上升到一个新的高度。 •
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L/O/G/O
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三个品牌
1
天之蓝
2
海之蓝
3
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梦之蓝
天之蓝
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海之蓝
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梦之蓝
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梦之蓝珍藏版
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刚性需求的市场增长
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蓝色经典
竞争劣势（W） 南北酒文化差异 本地白酒品牌的夹击 品牌的认知度 假冒伪劣对产品品牌的影响
外部威胁(T)
出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 社会消费方式的不利变动
容易受到经济萧条和业务周期的冲击