品牌延伸策略运用的利与弊
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企业之所 以要采用品牌延伸策略 ，是 因为 品牌延伸策略是 陕速 占有并扩大市场的 有力手段 ， 是企业对品牌无形资产的充分发 掘和战略陆运用 。 能为企业带来 良好的市场 效果 。 １ 品牌延伸有助于新产品上市后， 、 让消 费者产生强势品牌联想，保证企业新产品在 Ｌ 市的短时间内战胜竞争对手。尤其是开发 与本品牌原产品关联眭和互补陛极强的新产 品时 ，它的消费群体更易在质量上，把新品 的质量等同于原产品 ，且把对原产品的情感 因素很自然的转移到新的产品中来，也因此 使新产 品达到甚至超越原产 品的市场表现。 ２ 、品牌延伸有益于降低新产品的市场 导入费用并减少新产 品的市场风险。 新产品 推 向市场首先必须 获得消费者的认 识 、认 同、 接受和信任 ， 这一过程就是新产品品牌 化。而开发和创立一个新 品需要 巨额费用 ， 不 新产品的设计、洲试、鉴别、注册 、包 装议计等需要较大投资， 而且新产 品的推广 渠道 的开发更需要巨大投资。此外，还必须 有持续的广告宣传和系列的促销活动。 这种 产品品牌化的活动旷 日持久且耗资巨大， 它 往往超过直接生产成本的数倍、数十倍 。如 在美国消费品市场， 开创一个新品大约需要 ５ 千万至 ｌ 亿美元 ，这显然不是一种新产 品
品牌延伸策略运用的利与弊
王红 霞 廊坊 师范学院 ０ ０ ０ ６ ０ ５
【 文章摘要】 品牌延伸是指 企业将 某一知名 品牌 或某一具有市场影响 力的成功品牌 扩展 到 与成名 产 品 或原 产品 不 尽 相 同的 产 品 上，以凭借现有成功品牌推 出新产品的 过程 。而 品牌 延 伸 策略 是 把 现 有 成 功 的
品牌 ，用 于新 产 品 或 修 正 过 的 产 品 上 的 种 策略 ；企 业 在 品 牌 延 伸 策 略 的 运 用 过程 中往往会 有很 高的预期效果 ，同时
一
企业所采用 ，但奇圈ｊ是同样的企业的母品 勺 牌 ，在不同的细分市场品牌延伸策略运用的 收效却大相径庭 ，有时甚至出现了削弱和淡 化母品牌的负面影响 ，新的品牌延伸领域中 的产品也遭到消费者的冷遇。因此企业品牌 延伸的策略研究越来越受到企业的关注 ，并
成熟的市场条件 下 ，竞争 的加剧会使 企业更加注重品牌的建设与拓展。同时成熟 的消费者对 自己选购的产品 ， 不但重视它的 核心 价 值 更 关 注 品牌 本 身带 给 他 的情 感 体 验。来 自两方面的力量 ， 会促使企业在新的 产品拓展领域 ， 更愿意选择被市场认可的品 牌， 也就是利用现有的企业品牌资源，使新 产品迅速得到消费者认可， 陕速 占领市场 为企业带来丰厚 回报。因此 ，品牌延伸的策 略就不断被企 、所运片 。 Ｉ ｌ ， ］ 品牌延伸 是指企业将某一知名 品牌或 某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成 名产 品或 原产 品 不尽相 同 的产 品上 ， 以凭借 观有成功品牌推 出新产品的过程。而品牌 延 伸策略是把现有成功的品牌 ， 用于新产品或 修正过的产品上的 ￣ －４策略；此外，品牌延 伸策略还包括产品线的延伸 ， 即把现有的品 牌名称使用到相 同类别的新产品上 ， 推陈出 新，从而推出新款式、新 口味、新色彩 、新 配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单 借用表面上 已经存在的品牌名称 ， 而是对整 个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可 以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省 促销费用的情况下顺利地进 占市场。 品牌延伸策略已成为许多公司的中一 曾 长战略，据统计，市场中三分之二的新上市 产品， 都使用了品牌延伸的策略去 占领市场。 象宝洁、可乐、海尔、Ｔ Ｌ Ｃ 在很多细分产品
强烈认识到品牌延伸策略要谨慎运用。
一
企 业品牌延伸 的预 期
也不乏成功 案例的启 发，但在 市场操作 中却常常 出现 品牌遭到淡化甚至受损 的 现 象，因此企业在品牌延 伸策略的运 用 过程 中，一 定要 分清其 中的利与弊 ，使
品牌 延 伸 策略 的 运 用恰 到 好 处 。 【 关键 词 】 品牌延 伸 ；延 伸预期 ；负面影响
达到强化品牌 自身的美誉度 、知名度 的 目 的，这样 品牌这一无形资产也就不断增值 。 正是基于以上原因 ，很多企业在 扩展 市场的过程 中， 总是积极采用品牌延伸 的策 略， 以求得品牌提升和新产品推广的双重成 功。 比如台湾顶新集团在大陆的著名食品出 牌康师傅 ， ９１ １９ 年在天津建厂，经过五年的 发展，以 “ 康师傅方便面好吃看得 见”的广 告语及优 良的产品质量， 使康师傅 的品牌获 得 巨大成功。 ９５ １９ 年顶新集 团又在饮用水等 领域使用康师傅品牌进行 品牌 扩张和延伸 ， 并取得极大成功。 ０８ 据２０ 年的市场统计， 康 师傅 品 牌在 方便面领 域市 场 占有率 达到 ３％，饮料市场 占有率为 １‰ 其 中茶饮料 ４ １ 市场 占有率高达 ５ ． ，糕饼类市场 占有率 ３ 为 ７８ 。 ．％ 从方便面到饮料再到糕饼， 丰富的 产品使品牌在消费者面前更具高曝光率 ， 康 师傅成了方便美味食品的代名词， 品牌内涵 得到极大 丰富和提升。 然而并不是所有的品牌在进行品牌延 伸的过程 中，都得到了预期的效果 ， 甚至有 些品牌还 因为延伸策略的运用不仅弱化了母 品牌还损害了品牌的整体形象， 新产品推广
也遭 遇尴 尬 。
二 、企 业品牌延伸的负 面影响
１ 、过 度的品牌延伸会淡化品牌特征 ， 容易形成此消彼长的 “ 跷跷板”现象。对于 那些在某一品类市场 中， 具有绝对品牌优势 的产 品 ， 费者 往往容 易 把产 品 的品牌 名称 消 作为这类产品代名词 ， 比如他们认为阿司匹 林就是退烧药品 ， 而非药品品牌名称 ， 所以 旦 以阿司匹林为名的治疗 其他疾病的药 物，出现在消费者面时，消费者必然感到 困 惑， 当企业为了新品推广花大力气使消费者 接受了新 品时， 阿斯匹林作为退烧药的首选 地位也就被撼动了。可见一个名称代表两种 一 甚至更多的有差异的产品时， 必然会导致消 费者对产品的认 知模糊化。 当延伸品牌的产 品在市场竞争 中处于绝对优势时 ， 消费者就 会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌 上。 这样 ， 就无形 中削弱了原强势品牌的优 势。 这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此 消彼长的变化 ，即为 “ 跷跷板”现象。跷跷 板现象的出现必然使企业难 以达到投资与产 出的理 想 状态 。 ２ 、品牌延伸不当容易形成消费者的消 费心理冲突。一个品牌取得成功的过程 ，就 是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功 用、 质量等抒 『产生的特定的心理定位的过 生 程。 企业把强势品牌 延伸到和原市场不相容
企业之所 以要采用品牌延伸策略 ，是 因为 品牌延伸策略是 陕速 占有并扩大市场的 有力手段 ， 是企业对品牌无形资产的充分发 掘和战略陆运用 。 能为企业带来 良好的市场 效果 。 １ 品牌延伸有助于新产品上市后， 、 让消 费者产生强势品牌联想，保证企业新产品在 Ｌ 市的短时间内战胜竞争对手。尤其是开发 与本品牌原产品关联眭和互补陛极强的新产 品时 ，它的消费群体更易在质量上，把新品 的质量等同于原产品 ，且把对原产品的情感 因素很自然的转移到新的产品中来，也因此 使新产 品达到甚至超越原产 品的市场表现。 ２ 、品牌延伸有益于降低新产品的市场 导入费用并减少新产 品的市场风险。 新产品 推 向市场首先必须 获得消费者的认 识 、认 同、 接受和信任 ， 这一过程就是新产品品牌 化。而开发和创立一个新 品需要 巨额费用 ， 不 新产品的设计、洲试、鉴别、注册 、包 装议计等需要较大投资， 而且新产 品的推广 渠道 的开发更需要巨大投资。此外，还必须 有持续的广告宣传和系列的促销活动。 这种 产品品牌化的活动旷 日持久且耗资巨大， 它 往往超过直接生产成本的数倍、数十倍 。如 在美国消费品市场， 开创一个新品大约需要 ５ 千万至 ｌ 亿美元 ，这显然不是一种新产 品
品牌延伸策略运用的利与弊
王红 霞 廊坊 师范学院 ０ ０ ０ ６ ０ ５
【 文章摘要】 品牌延伸是指 企业将 某一知名 品牌 或某一具有市场影响 力的成功品牌 扩展 到 与成名 产 品 或原 产品 不 尽 相 同的 产 品 上，以凭借现有成功品牌推 出新产品的 过程 。而 品牌 延 伸 策略 是 把 现 有 成 功 的
品牌 ，用 于新 产 品 或 修 正 过 的 产 品 上 的 种 策略 ；企 业 在 品 牌 延 伸 策 略 的 运 用 过程 中往往会 有很 高的预期效果 ，同时
一
企业所采用 ，但奇圈ｊ是同样的企业的母品 勺 牌 ，在不同的细分市场品牌延伸策略运用的 收效却大相径庭 ，有时甚至出现了削弱和淡 化母品牌的负面影响 ，新的品牌延伸领域中 的产品也遭到消费者的冷遇。因此企业品牌 延伸的策略研究越来越受到企业的关注 ，并
成熟的市场条件 下 ，竞争 的加剧会使 企业更加注重品牌的建设与拓展。同时成熟 的消费者对 自己选购的产品 ， 不但重视它的 核心 价 值 更 关 注 品牌 本 身带 给 他 的情 感 体 验。来 自两方面的力量 ， 会促使企业在新的 产品拓展领域 ， 更愿意选择被市场认可的品 牌， 也就是利用现有的企业品牌资源，使新 产品迅速得到消费者认可， 陕速 占领市场 为企业带来丰厚 回报。因此 ，品牌延伸的策 略就不断被企 、所运片 。 Ｉ ｌ ， ］ 品牌延伸 是指企业将某一知名 品牌或 某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成 名产 品或 原产 品 不尽相 同 的产 品上 ， 以凭借 观有成功品牌推 出新产品的过程。而品牌 延 伸策略是把现有成功的品牌 ， 用于新产品或 修正过的产品上的 ￣ －４策略；此外，品牌延 伸策略还包括产品线的延伸 ， 即把现有的品 牌名称使用到相 同类别的新产品上 ， 推陈出 新，从而推出新款式、新 口味、新色彩 、新 配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单 借用表面上 已经存在的品牌名称 ， 而是对整 个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可 以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省 促销费用的情况下顺利地进 占市场。 品牌延伸策略已成为许多公司的中一 曾 长战略，据统计，市场中三分之二的新上市 产品， 都使用了品牌延伸的策略去 占领市场。 象宝洁、可乐、海尔、Ｔ Ｌ Ｃ 在很多细分产品
强烈认识到品牌延伸策略要谨慎运用。
一
企 业品牌延伸 的预 期
也不乏成功 案例的启 发，但在 市场操作 中却常常 出现 品牌遭到淡化甚至受损 的 现 象，因此企业在品牌延 伸策略的运 用 过程 中，一 定要 分清其 中的利与弊 ，使
品牌 延 伸 策略 的 运 用恰 到 好 处 。 【 关键 词 】 品牌延 伸 ；延 伸预期 ；负面影响
达到强化品牌 自身的美誉度 、知名度 的 目 的，这样 品牌这一无形资产也就不断增值 。 正是基于以上原因 ，很多企业在 扩展 市场的过程 中， 总是积极采用品牌延伸 的策 略， 以求得品牌提升和新产品推广的双重成 功。 比如台湾顶新集团在大陆的著名食品出 牌康师傅 ， ９１ １９ 年在天津建厂，经过五年的 发展，以 “ 康师傅方便面好吃看得 见”的广 告语及优 良的产品质量， 使康师傅 的品牌获 得 巨大成功。 ９５ １９ 年顶新集 团又在饮用水等 领域使用康师傅品牌进行 品牌 扩张和延伸 ， 并取得极大成功。 ０８ 据２０ 年的市场统计， 康 师傅 品 牌在 方便面领 域市 场 占有率 达到 ３％，饮料市场 占有率为 １‰ 其 中茶饮料 ４ １ 市场 占有率高达 ５ ． ，糕饼类市场 占有率 ３ 为 ７８ 。 ．％ 从方便面到饮料再到糕饼， 丰富的 产品使品牌在消费者面前更具高曝光率 ， 康 师傅成了方便美味食品的代名词， 品牌内涵 得到极大 丰富和提升。 然而并不是所有的品牌在进行品牌延 伸的过程 中，都得到了预期的效果 ， 甚至有 些品牌还 因为延伸策略的运用不仅弱化了母 品牌还损害了品牌的整体形象， 新产品推广
也遭 遇尴 尬 。
二 、企 业品牌延伸的负 面影响
１ 、过 度的品牌延伸会淡化品牌特征 ， 容易形成此消彼长的 “ 跷跷板”现象。对于 那些在某一品类市场 中， 具有绝对品牌优势 的产 品 ， 费者 往往容 易 把产 品 的品牌 名称 消 作为这类产品代名词 ， 比如他们认为阿司匹 林就是退烧药品 ， 而非药品品牌名称 ， 所以 旦 以阿司匹林为名的治疗 其他疾病的药 物，出现在消费者面时，消费者必然感到 困 惑， 当企业为了新品推广花大力气使消费者 接受了新 品时， 阿斯匹林作为退烧药的首选 地位也就被撼动了。可见一个名称代表两种 一 甚至更多的有差异的产品时， 必然会导致消 费者对产品的认 知模糊化。 当延伸品牌的产 品在市场竞争 中处于绝对优势时 ， 消费者就 会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌 上。 这样 ， 就无形 中削弱了原强势品牌的优 势。 这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此 消彼长的变化 ，即为 “ 跷跷板”现象。跷跷 板现象的出现必然使企业难 以达到投资与产 出的理 想 状态 。 ２ 、品牌延伸不当容易形成消费者的消 费心理冲突。一个品牌取得成功的过程 ，就 是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功 用、 质量等抒 『产生的特定的心理定位的过 生 程。 企业把强势品牌 延伸到和原市场不相容