新产品开发中的消费者创意_产品创新任务和消费者知识对消费者产品创意的影响

*本文受到国家自然科学基金面上项目(批准号:70672068)和国家自然科学基金青年项目（批准号70702019）资助。

摘要：产品创新活动中的外部参与已经引起了众多的研究关注，越来越多的企业希望在产品开发中更早导入顾客的力量。在一般消费品领域，有关消费者参与创新的研究还非常有限。

本文通过实验法，探讨了在一般消费品领域，产品创新任务和消费者知识对消费者产品创意的影响。

研究表明，产品创新任务会对消费者的产品创意表现产生影响，而且产品创新任务和消费者知识会对消费者的产品创意表现产生交互效应。在核心系统创新任务中，拥有丰富产品知识的专家消费者的创意更为优秀，而在周边系统创新任务中，普通消费者的创意更具原创性、

更有价值。关键词：产品创新域

消费者知识

消费者创意

核心系统

周边系统

一、导言

随着市场竞争日益激烈，持续不断的创新成为企业生存和发展的基本保证。如何加强企业产品创新能力，更好开发新产品也成为学术界和实践界关注的热点。对于企业而言，产品创新不再只是产品开发部门的职责，供应商、竞争对手和顾客也会对产品开发起到重大推动作用，企业甚至可以将部分技术研发和产品开发活动完全交付给企业外的个人或其他组织。

产品创新活动中的外部参与，特别是顾客主动参与对企业创新的影响已经引起了众多的研究关注。许多研究表明，顾客在企业产品创新活动中的角色远不止是被动的“产品检验员”：在B2B 市场中，将顾客转换为创造者的做法已经越来越多（Thomke and von Hippel,2002）；顾客的主动参与对服务产品的开发和传递也非常重要（Bitner et al.,1997）；一些一般消费品企业也开始积极尝试让顾客成为企业产品开发活动的“主力军”，例如Apple 和Sony-Ericsson 正在不断鼓励自己的用户为其新款手机设计时尚和有用的功能；企业邀请消费者参加设计新服务方案的竞赛也越来越常见。对顾客的了解是产品获得成功的关键所在，无论是新产品开发，还是新产品上市，理解“顾客的声音”都是一件举足轻重的事情（O ’Connor and Veryzer,

2001）。所以，对顾客参与企业新产品开发有一个全面清晰的解释已经成为学术界不得不解决的问题。

产品可以被视为由各个子系统共同构建的统一体，产品子系统的创新能够推动整个产品系统层面的创新（Tripsas,1997）。不同子系统在产品中所处的位置和特征不同，参与不同子系统的创新任务也就意味着创新情境的变化，以往有关消费者参与产品开发的研究多考虑消费者个人因素对创新结果的影响，较少考虑创新情境对创新的影响。产品开发本身就是一个复杂的过程，消费者参与产品开发则更为复杂，只有把消费者放到产品开发任务中具体分析，才能真正对消费者参与企业产品创新有一个更为清晰的认识。

鉴于此，通过回顾产品创新和顾客参与产品开发的相关文献，本文尝试弄清，在新产品开发过程中最为重要的创意生成这一环节，产品创新任务和消费者知识如何对消费者产品创意

新产品开发中的消费者创意

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———产品创新任务和消费者知识对消费者产品创意的影响

□汪

涛

何

昊

诸

凡

阶段的表现产生影响。

二、文献综述

（一）顾客参与新产品开发

如何推动企业产品创新一直都是学术界和实践界的热点话题。相对于这个话题内的其他内容，不同学者对顾客在新产品开发过程中的地位一直没有达成共识。许多学者积极支持在新产品开发中加入顾客的力量，他们认为顾客是产品的最终检验者，为了确保新产品开发的成功，企业必须对顾客的需求有深入的了解（Brown and Eisenhardt，1995）。在产品开发中引入顾客的力量，不仅能够帮助企业更早确定新技术的运用范围和优势，同时也可以更早测试技术的商业价值（Cooper and Klein-schmidt,1993）。因而，在新产品开发中，顾客参与能够提升产品概念的生成效率（Zirger and Maidique, 1990），提升产品开发速度，最终提升新产品项目的成功几率（Gruner and Homberg,2000）。von Hippel （1994）认为，企业甚至可以通过向顾客提供“创新工具箱”，将部分产品开发任务交付给顾客完成。通过和“领先用户”合作，企业能够发现并制造出更受市场欢迎的新产品（Lilien et al.,2002;Urban and von Hippel,1988;von Hippel,1986）。

但是，也有学者对此抱着不同看法。他们认为，顾客从根本上缺乏进行突破性创新思考的基础，他们总是会选择自己认识和熟悉的产品（Bennet and Cooper,1981）。当企业进行突破式创新时，所开发的产品往往会具备全新功能、特征和使用方式，这些同顾客当前产品观念和使用习惯都存在巨大差异，尤其当全新产品无法用现有产品进行类比时，描述产品概念都会变的特别困难，此时顾客根本不可能对产品进行评价，也无法向企业提供全新产品开发的有用信息（O＇Connor,1998），过度听取顾客的声音甚至有可能导致新产品开发活动的停滞（Leonard and Rayport,1997）。Veryzer（1998）发现，他所调查企业的新产品创意多数来源于企业内部，消费者的投入并不是一个必不可少的构成要素。而且，市场上许多成功的创新往往来自于如何用更好的技术去解决已经存在或得到解决的问题（Hamel and Prahalad,1994;Jolly,1997），在这种情况下，顾客很难成为企业创新的源泉，也不是创意实现方法的最佳评审（Jolly,1997）。

仔细分析以往有关顾客参与新产品开发的研究文献，我们可以发现：

首先，以往的研究没有对顾客创新的适用情境给予清晰说明。这也导致目前学术界在顾客能否参与创新的问题上存在分歧。许多反对顾客深度参与产品开发的学者认为，在突破式创新项目中，顾客很难对项目创新起到推动作用（O’Connor and Veryzer,2001），而顾客的短视对企业的创新能力或许意味着一场灾难（Christensen and Bower,1996）。von Hippel（1986）等学者认为顾客主动参与可以极大提升企业的创新能力，但是对参与的顾客进行了严格的限定，即只有“领先用户”才能作为企业合作的对象。然而如何辨明和识别领先用户却并非一件容易的事情，无论是von Hippel本人还是其他领先用户法的支持者，在如何辨明领先用户的问题上都表现得十分谨慎。

再者，以往有关顾客参与产品开发的研究更多强调了消费者在产品开发测试阶段的重要作用（Prahalad and Ramaswamy,2000;Veryzer,1998），较少对测试以外的参与活动进行分析。然而，Gruner 和Homburg（2000）在对德国机械工具行业的调查中发现，企业和顾客之间会在产品创意生成、创意筛选、原形测试以及产品发布阶段频繁发生互动。Alam（2002）也认为，在服务产品开发中，从最初的制定战略计划、创意生成到后期的市场测试和商业化都可以看到顾客的身影。只是在不同的阶段，顾客参与的强度和方式存在着差异。所以在分析顾客在新产品开发中的作用时，我们必须要从产品开发的不同阶段入手，才能对顾客在产品开发中的作用有一个更加全面的了解。

（二）产品开发中的创意生成

Sowrey（1990）认为，成功的企业必须善于发现新的创意，成功的产品和创意数量之间存在较强的关联。创意是创新的基础资源和起点（Amabile et al.,1996），许多新产品开发项目都输在起点（Khu-rana and Rosenthal,1998）。而且创意的开发和积累会提升企业的创新能力（Koc and Ceylan,2007）。

以往研究更多关注消费者在产品开发测试阶段的作用。在市场研究中，顾客的传统角色是企业的询问对象，他们只对展示在面前的新产品概念或