5旅游市场营销组合策略

2020/4/7
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第一节 旅游产品策略
❖（一）投入期
❖ 特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期 投入大，单位成本高。
❖ 对策： ❖ 1）双高策略（快速撇取策略） ❖ 2）密集渗透策略（快速渗透策略） ❖ 3）选择性渗透策略（慢速撇取策略） ❖ 4）双低策略（慢速渗透策略）
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第一节 旅游产品策略
❖ 旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游 企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临 的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务 去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是 旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销 组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基 础进行的。
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第一节 旅游产品策略
❖（三）旅游新产品开发策略
❖ 1、资源重组策略 ❖ 2、产品升级策略 ❖ 3、名牌产品战略
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第一节 旅游产品策略
❖七、旅游产品的品牌策略
❖ （一）品牌的含义 ❖ （二）品牌的策略 ❖ 1、品牌有无策略 ❖ 2、品牌使用者策略 ❖ 3、品牌统分策略 ❖ 4、品牌扩展策略 ❖ 5、多品牌策略
的产品或服务；
❖ 单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、 游览等方面的单项产品或服务。
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第一节 旅游产品策略
❖ （二）从需求者的角度看： ❖ 旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间
和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的 经历。
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第一节 旅游产品策略
❖（二）成长期
❖ 特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降， 利润上升。
❖ 对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增 加产品品种，扩大市场占有率。
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第一节 旅游产品策略 ❖（三）成熟期
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第二节 旅游价格策略
❖价格策略是旅游市场营销组合的重要组成 部分，与其他策略相比，价格策略是旅游 企业可控因素中最难以确定的因素。旅游 企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品 的竞争地位和企业的盈亏。
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第二节 旅游价格策略 ❖一、旅游产品价格概述 ❖（一）旅游产品价格的概念
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第一节 旅游产品策略
❖ 二、旅游产品的构成 ❖ 现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即
产品的核心部分、形式内容和延伸部分。
❖ 其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效 用和利益；
❖ 形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外 观、质量、款式、特点、商标、包装等；
❖ 延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益 的总和，如咨询、贷款、优惠等。
源的充分利用，有利于企业的经营。
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第一节 旅游产品策略
❖（二）旅游产品组合策略
❖ 1、多线深线型（全线全面型） ❖ 旅游企业同时经营多条产品线，产品线宽度较款
，深度也较深。
❖ 优点：能满足不同市场的需要，有利于扩大市场 份额，分散企业经营风险。
❖ 缺点：经营成本较高，易造成资源的过度分散， 很难形成竞争优势，品牌形象不清晰。
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第一节 旅游产品策略
❖ 一、旅游产品的概念 ❖ （一）从供给者的角度看： ❖ 旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅
游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综 合需求的服务。
❖ 旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分： ❖ 整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要
❖ 特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈 现下降趋势，市场竞争激烈。
❖ 对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产 品和价格的差异化来吸引顾客。
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第一节 旅游产品策略 ❖（四）衰退期
❖ 特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降 ，利润迅速减少。
❖ 在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调， 否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。
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第一节 旅游产品策略
❖ （二）从需求的角度 ❖ 基本旅游产品部分——旅游者在旅游活动中必须
的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮 、交通、游览、购物、娱乐等；
❖ （一）旅游新产品的概念与种类 ❖ 1、全新产品 ❖ 2、换代新产品 ❖ 3、改进新产品 ❖ 4、仿制新产品
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第一节 旅游产品策略
❖ （二）旅游新产品的开发阶段 ❖ 1、搜集构思 ❖ 2、筛选构思 ❖ 3、概念发展与测试 ❖ 4、商业分析 ❖ 5、产品开发 ❖ 6、试销 ❖ 7、推出新产品
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第一节 旅游产品策略
❖（二）旅游产品组合策略
❖ 2、市场专攻型（市场专业型） ❖ 企业面向同一市场提供不同产品，以满足其多样
化及细致化的需求。
❖ 优点：有利于企业集中力量了解特定目标市场的 需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅
游产品，有利于对市场进行渗透。
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第一节 旅游产品策略
❖ （一）旅游产品组合 ❖ 旅游产品组合是指旅游经营者根据经营目标、资
源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品线 的宽度、深度和关联度进行组合的过程。
❖ 拓宽产品线——有利于充分发挥旅游企业的潜力 ，开拓新的市场；
❖ 加深产品线——可以适应更多层次的特殊需要； ❖ 加强产品系列的关联性——可以增强旅游企业资
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第二节 旅游价格策略
❖ （二）旅游产品价格的形式 ❖ 2、按照旅游企业的执行方式可以分为： ❖ (1)旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、
质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅 游价格。
❖ 如季节差价、地区差价等 ❖ (2)旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上，
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第一节 旅游产品策略
❖（三）旅游产品组合优化方法
❖波士顿矩阵法 高
问题产品
明星产品
销
Ⅲ
Ⅰ
售
增
长
率 狗类产品
金牛产品
Ⅳ
Ⅱ
低
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低
市场占有率
高
图5-7 产品四象限图
第一节 旅游产品策略
❖六、旅游新产品开发策略
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第二节 旅游价格策略
❖ （三）影响旅游产品定价的因素
❖ 2、外部不可控因素 ❖ （1）市场需求 ❖ （2）竞争因素 ❖ （3）宏观政策
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第二节 旅游价格策略
❖ （四）旅游产品定价的目标 ❖ 1、以最大利润为定价目标 ❖ 2、以争取产品质量领先为定价目标 ❖ 3、以扩大市场份额作为定价目标 ❖ 4、以企业生存为定价目标 ❖ 5、以避免竞争为定价目标
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第一节 旅游产品策略
❖ 旅游产品的核心部分——与旅游资源、旅游设施 相结合的旅游服务；
❖ 旅游产品的外形部分——旅游产品的质量、特色 、风格、声誉、组合方式等；
❖ 旅游产品的延伸部分——提供给旅游者的优惠条 件、付款条件和推销方式等。
❖ 对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代 ，一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出 市场。
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第一节 旅游产品策略
❖五、旅游产品的组合策略
❖ （一）旅游产品组合 ❖ 旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游
者的全部产品线的组合方式。
❖ 它包括三个因素：产品线的广度、深度和关联度 ❖ 旅游产品线——在产品功能、性质及价格等方面
给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的 价格。
❖ 如购买量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等
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第二节 旅游价格策略
❖ （三）影响旅游产品定价的因素
❖ 1、内部可控因素 ❖ （1）成本 ❖ （2）企业战略及营销目标 ❖ （3）营销组合策略 ❖ （4）旅游产品特点
有一定的相似性，能满足同一类旅游需求的一系 列旅游产品。
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第一节 旅游产品策略
❖ （一）旅游产品组合 ❖ 同一家旅游企业所经营的产品线的数量称为产品
线的广度（宽度）。
❖ 同一条产品线所包含的产品种类的多少称为产品 线的深度。
❖ 产品线之间的关联程度称为产品线的关联度。
❖ 缺点：产品类型单一，有较大经营风险。
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第一节 旅游产品策略
❖（二）旅游产品组合策略
❖ 4、特殊产品专业型 ❖ 旅游企业针对不同目标市场的需求提供不同的旅
游产品。
❖ 优点：能有针对性的满足不同的目标市场，有利 于企业占领市场，扩大销售，减少风险。
❖ 缺点：投资较多，成本较高，对市场调查要求高 。
❖ 非基本旅游产品部分——非旅游活动必须的，且 变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等 。
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第一节 旅游产品策略
❖三、旅游产品的特点
❖ 生产与消费的同一性； ❖ 整体性； ❖ 不可贮存性； ❖ 不可转移性； ❖ 后效性； ❖ 脆弱性。
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第一节 旅游产品策略
❖ 旅游产品的构成可以从不同角度进行分类： ❖ （一）从供给角度： ❖ 旅游资源——对旅游者具有吸引力的客观存在； ❖ 旅游设施——旅游经营者提供旅游服务的物质基
础；
❖ 旅游服务——旅游企业员工提供给旅游者、满足 其旅游需求的活劳动。
5旅游市场营销组合策略
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2020年4月7日星期二
第五章 旅游市场营销组合策略
1
第一节 旅游产品策略
2
第二节 旅游价格策略
3
第三节 旅游渠道策略
4
第四节 旅游促销策略
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第五章 旅游市场营销组合策略
❖ 旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案 ，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需 要综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质 量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合 ，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的 营销目标顺利实现。
❖ 缺点：目标市场单一，市场规模有限，销售量有 限，且带有较大的经营风险。
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第一节 旅游产品策略 ❖（二）旅游产品组合策略
❖ 3、产品专攻型（产品系列专业型） ❖ 企业只经营一种类型的产品来满足不同市场的同
一类需要。
❖ 优点：经营成本较低，有利于对产品进行深度开 发，有利于企业树立鲜明的品牌形象。
❖ 常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大 学营销学教授麦卡锡所提出的4P’s组合理论。
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第五章 旅游市场营销组合策略
❖4Ps组合：
❖产品策略（Product strategy） ❖定价策略（Price strategy） ❖销售渠道策略（Place strategy） ❖促销策略（Promotion strategy）
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第一节 旅游产品策略
❖四、旅游产品的生命周期策略
❖ 产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始， 直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中， 产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规 律。
❖ 典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期 、成长期、成熟期、衰退期。
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❖ 旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动 的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生 产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。
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第二节 旅游价格策略
❖ （二）旅游产品价格的形式
❖ 1、按照旅游者购买方式的不同可以分为： ❖ (1)旅游包价 ❖ (2)旅游单价