品牌资产评价模型

Brand Asset Valuator（1）
提出者：Young & Robicam 构成要素：
差异性：品牌的独特与差异性 相关性：品牌与消费者相关联的 程度 品牌认知度（Knowledge）：对品 牌内涵价值的认识和理解 品牌地位（尊敬度Esteem）：尊 敬程度、档次、认知质量以及受 欢迎程度
Brand Associations Brand Associations •• Advertising recall Advertising recall •• Words/phrases, symbols Words/phrases, symbols •• Products and services Products and services •• Personality profile Personality profile •• Etc. Etc. Attribute Importance Attribute Importance •• Product/functional benefits Product/functional benefits •• Brand personality attributes Brand personality attributes •• Emotional benefits Emotional benefits •• Self-expressive benefits Self-expressive benefits
品牌忠诚 品牌联想 质量感知 品牌认知 品牌专有资产
Aaker针对者五个方面，还具体提出了 品牌资产的10个要素。这是目前品牌资 产中最有影响的模型。由于该模型已经 广为人知，在此不再多加介绍。 优点：
对品牌资产要素的覆盖完整，由于众多学者的 研究阐述，其中各要素的地位与内容体系相对 完整。
不足：
该模型的几个要素在逻辑结构上，有些要素不 处于同一层次； 对于品牌专有资产的，不同行业之间的差异较 大，需要针对不同行业调整；
品牌权威性 品牌认同 品牌价值的 社会承认 品牌亲和力 品牌消费者 资产 品牌表现力 品牌溢价能 力BPTO
品牌资产产 出
品牌资产引擎（2 ）
RI认为：品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法，即品牌的 象形所决定的。因此，在品牌资产研究中，必须重点研究品牌的 形象。 RI的品牌形象采用Biel模型，将品牌形象化分为两类：
对于企业而言，由于其发展阶段和管理能力的差异，对品牌研究的需求是不 同的。 许多学者认为：品牌研究的核心是品牌资产研究，其他研究度是围绕品牌资 产而进行的。
基本观点2
进行品牌资产研究的关键问题是：
（1）如何正确界定品牌资产的概念模型（确定采用何种概念模型）； （2）如何分析模型中的评价要素（确定各评价要素之间的内在作用机制） （3）如何正确评估各要素及指标（确定测量指标体系和测量方法）
消费者与市场反应的混合模型
David Aaker：品牌资产五要素模型 Young & Robicam：品牌资产评估器 Reseacrh International：品牌资产引擎 Lieberman Research Worldwide：品牌资产模型
David Aaker品牌资产五要素模型
提出者：D.A. Aaker 构成要素
基于品牌形象力的模型
Landor Associate：品牌形象模型
Image Power模型
提出者：Landor Associate 品牌资产构成要素
熟悉程度（品牌的心理份额Share of Mind） 尊敬程度（对品牌的尊敬Esteem）
介绍：
Landor Associate（朗涛）是一家著名的品牌战略和品牌设计公司，成立于 1941年。该公司每年都要进行涵盖全球主要品牌的品牌力调查。该公司采用 品牌力(Brand Power)这个综合指标来衡量品牌的总体价值或者说品牌能力 （Overall Strength of Brand）。 该公司的品牌力主要包含两个方面：消费者对品牌的熟悉程度，消费者对品 牌的尊敬程度，这两个指标的综合构成品牌的品牌力。 这个模型是品牌资产研究的先驱。模型的指标设计、测量与解释均方便。但 从目前的观点来看，如果采用模型中品牌力作为品牌资产，那么其要素构成 明显有欠全面的地方，
财务资Leabharlann Baidu评估
顾客资产评估
品牌延伸资产评估
品牌资产研究的方法分类
方法 财务要素法 财务要素+市场要素法 财务要素+消费者要素 特点 品牌资产是公司无形资产的一部分，是会计 学的概念 品牌资产是品牌未来收益的折现，对传统的 方法进行调整，加入市场业绩的要素 品牌资产是相对于同类无品牌或竞争品牌 而言，消费者愿意为某一品牌所付的额外费 用 品牌资产是消费者的关系程度，着眼于品牌 资产的运行机制和真实驱动要素 代表方法 成本法，替代成本法，重置成本法， 市值法 Interbrand 法，Financial World 方法 溢 价 法 ； BPTO 法 ； 联 合 分 析 法 （Conjoint Analysis） Brand Asset Valuator；David Aaker 方 法； Brand Equity Engine(RI) LRW 品牌资产方法
Profiling Profiling •• Demographics Demographics •• Psychographics Psychographics •• Lifestyle Lifestyle •• Usage patterns Usage patterns
Brand Extendibility Brand Extendibility •• Acceptance (i.e., appropriateness Acceptance (i.e., appropriateness and purchase interest) of “close-in” and purchase interest) of “close-in” products and services products and services •• Acceptance of “farther out” Acceptance of “farther out” products products
Marketing Leverage Marketing Leverage
Penetration Penetration •• Brand awareness Brand awareness •• Advertising awareness Advertising awareness •• Trial and usage Trial and usage
对于市场研究公司而言，采用以消费者为基础的品牌资产模型是 目前多数公司的选择。 以消费者认知为基础的方法的核心思想是：品牌的资产的源泉是 消费者关于品牌的知识。
Keller（1998）认为：品牌资产是指由于顾客拥有的品牌知识而导致对品牌营 销反应的差别化效应。品牌资产来自顾客对品牌的反应差异；反应差异取决于 顾客对品牌的知识；顾客的反应差异体现在对品牌营销的感知、偏好、行为上。
品牌资产研究的目的与内容
根据有关资料介绍，目前的品牌资产研究主要目的与内容为：
目的 企业并购 筹集资金 资源配置 财务报告 了解品牌资产的真正来 源 监视品牌资产的变化 比较不同品牌的品牌资 产状况 制定有效的营销战略与 策略 了解品牌的扩展性和延 伸性 是否支持新产品或新业 务 品牌延伸是否会对原品 牌产生不良影响 评估内容 品牌获取溢价的能因 产品类别层次上品牌的价值 单个品牌的总价值 所有品牌的总价值 品牌认知（识别，记忆） 品牌态度（声望、喜欢、感 知质量、品牌形象） 顾客行为（过去行为，购买 意向、忠诚） 品牌地位（差异性、相关性、 尊敬度、熟悉度） 认知 态度 适应性 一致性
品牌联想 品牌属性 表现 品牌表现 品牌消费 者资产 顾客偏好 属性重要性
品牌延伸 市场杠杆 价格弹性 品牌市场 资产
LRW的品牌资产模型：测定内容（2）
Customer Franchise Customer Franchise Attitudes and Attitudes and Imagery Imagery
相 关 性 品牌强度 差 异 性 品牌力 品牌资产 品 牌 认知 品 牌 地位
在该评估基础上，该模型还提 出建立两个因子：
品牌强度（Brand Strength）:等 于品牌差异性与相关性的乘积 品牌高度（Brand Status）等于品 牌地位和品牌认知度的乘积
品牌高度
Brand Asset Valuator（2）
硬的属性：对品牌有形的或功能性属性的认识； 软的属性：对品牌的情感利益
在品牌形象中，RI通过统计方法计算出品牌的标准得分：亲和力、 表现力。同时，RI也结合BPTO方法，计算品牌的溢价能力，从 而评估品牌市场资产的产出力。 评价：
该模型的核心是品牌形象的测量，RI在品牌形象的测量方面已经形成了相对 完整的体系。通过品牌形象的测量，可以了解品牌资产的驱动因素，向客户 提供品牌管理的方向。 RI从利用BPTO，从溢价角度衡量品牌市场资产的市场效果。
该模型由广告公司Young & Robicam提出，是由Landor Associates模型发展而来。该模型结构目前被咨询公司广为使用。 优点：
利用品牌高度与品牌强度，可以建立品牌力矩阵，从而判断品牌所处的发展 阶段，帮助公司进行品牌的战略管理。 该模型中的品牌资产四要素均为消费者对品牌的心理认知； 模型四个要素之间的关系清晰，在操作上也相对简单，可以覆盖的品牌与品 种范围广泛 摆脱了传统上测量品牌资产时采用的的认知—回忆模型。
Price Elasticity/Premium Price Elasticity/Premium •• Brand/price trade-off exercise Brand/price trade-off exercise •• Premium price commanded by Premium price commanded by the brand the brand
LRW品牌资产模型（1）
提出者：
Lieberman Research Worldwide
构成要素：
Customer Franchise：（品牌渗透、用户 特征、忠诚与承诺） Associations, Imagery and Performance ： （包括产品功能、品牌个性、情感利 益、自我表现利益） Marketing Leverage（价格弹性、品牌延 伸性）
局限是：
要想评价品牌所处阶段，必须借助于对行业多个品牌的评估，才能做出比较 判断。因此需要公司进行长久的积累。 此外，学者认为：该品牌不能解释品牌的选择和忠诚机制，在管理的可操作 性受到影响。
品牌资产引擎（1 ）
提出者：
Research International
构成要素
品 牌 亲 和 力 （affinity）the emotional and intangible benefits it brings。包括： 权威性、品牌认同性(identity)、品牌 价值社会承认(approval)） 品牌表现力(Performance) Perceived functional Performance 品 牌 价 格 ： The interaction between the brand’s equity and its Price
品牌资产的研究模型评介
相关文献的回顾
2003年6月
基本观点（1）
品牌研究经历了（1）品牌要素（2）品牌战略（3）品牌资产（4）品牌管理 （5）品牌关系等5个阶段。 品牌研究的5个阶段构成了品牌研究的主要内容：
品牌要素研究（品牌的定义、命名、标识、商标） 品牌战略研究（品牌形象、品牌定位、品牌延伸） 品牌资产研究（品牌价值、品牌资产的构成因素） 品牌管理研究（品牌资产管理、品牌领先、品牌战略管理） 品牌关系研究（品牌关系动态、品牌关系质量等）
消费者要素+市场因素 （消费者认知为基础 的方法）
对于溢消费者认知为基础的模型，我将个人将这些模型大致分为 3 类： 以品牌力为基础的模型； 结合消费者认知和市场反应的混合模型 完全以消费者认知为基础的模型。 下面对一些有影响的模型进行简要评介，附带介绍几个有关品牌关系的概念模型，以便我们了 解最新的品牌研究方向。