企业文化营销浅议

企业文化营销浅议

[摘要]文化营销将成为经济全球化背景下最锐利的市场营销武器，成为21世纪企业营销活动的新支点。但是文化营销在营销实践活动中就有一定难度，难以达到预期的营销效果。因此，本文就如何运用文化营销提出了几点对策与建议。

[关键词]文化营销营销策略

21世纪以来，市场和竞争环境发生了巨大变化，经济全球化、国际化以及知识经济的到来使市场营销经受了新一轮的洗礼和变革。文化在营销中的作用变得越来越不容忽视，文化营销将成为市场竞争中最锐利的营销武器。但是文化作为一种价值观念，它是抽象的甚至是晦涩难懂的，所以文化营销在营销实践活动中就有一定难度。怎样克服这些难题是有效文化营销的关键所在。

一、文化营销的含义

文化营销是指在企业经营活动中，针对企业面临的目标市场文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少和防止企业与异域文化的冲突，进而使文化适应与经济融合的一种营销方式。未来的市场，己不再是商品和价格策略上的竞争，而是企业营销活动融入的文化意义上的竞争，以文化吸引顾客、以文化保持顾客，将是企业的重要竞争手段。

具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应。即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。二是积极主动地使用文化策略。

在营销中，应积极主动地采用措施，巧妙使用文化策略，以达到“因地制宜”之目的。例如日本在我国推销汽车时，恰当地使用汉语中的名言绝句，创做出了“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“古有千里马，今有日产车”等广告名句。这些极富中国文化传统的词句很快为中国人接受并得以广泛传播，起到良好的促销效果。

二、文化营销兴起的原因

（一）时代基础经济全球化和知识经济兴起

20世纪90年代以来，世界经济的一个重要特征是经济全球化。尤其是随着知识经济的兴起和基于Internet的网络技术的发展，使企业面临的社会环境和竞争形式发生了巨大变化。首先，经济全球化的大潮使得企业更需要考虑不同地域的文化差异，采用相应的文化营销策略。其次，随着技术的不断发展，买方市场的产生，使企业更需要通过对无形资源的软投入形成差别化来提升产品的附加值，增强竞争力，而这些投入是否有效就看它所容纳的文化含量的多少；再次，在知识经济时代，真正的生产资料不再以资金、设备和原材料为主，知识已成为生产要素中的一个重要组成部分，文化营销成为知识经济发展的大势所趋。

（二）社会基础经济文化一体化

现代市场经济的一个重要趋势是经济与文化一体化发展，即文化与经济共生互动，文化对经济发展有巨大的促进和推动作用。经济与文化的一体化趋势主要体现在三个方面：第一，文化因素不断地渗透到企业的产品生产设计、广告宣传、形象塑造等活动中去，成为企业

经济活动的重要内容；第二，文化本身正日益成为消费对象，形成一个庞大的文化经济产业。文学艺术、新闻出版、广播电视、科技教育等文化活动正日益走向市场成为文化产业；第三，在经济全球化背景下，随着国家和地区间经济交流与往来的日益频繁，在重视文化差异的基础上充分利用文化营销成为企业立足的重要条件。

（三）心理基础现代消费行为的情感化

现代消费行为的一个重要特征，就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。托夫勒认为随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。因此，商品生产的心理因素将越来越得到重视。娱乐体验、教育体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出消费者消费的个体性、情感性、感觉个性，正是契合了文化的精神层面，为文化营销提供了广阔的心理基础。

三、企业文化营销策略

针对以上情况，企业必须制定积极正确的文化营销策略，这无疑是企业在跨文化背景、跨地域情况下成功运营的保证。

（一）产品文化营销策略

产品的文化营销策略是把文化内涵融合于产品的设计款式、品牌形象、包装和服务等方面，用文化提升商品的内在价值。首先，产品在设计上要有文化创新，即不仅要满足消费者的物质需求，还要力求满足他们的精神文化需求。其次，产品的品牌应更适应市场的文化要求。美国的知名品牌“Revlon”化妆品进入中国市场首战告捷，与其

品牌本土化有很大关系。李白诗云“春风拂槛露华浓”，将“Revlon”中国化为“露华浓”，与杨玉环的美貌相提并论，中国女性对之的喜爱也就不足为奇了。再次，产品的包装要求有文化格调，突出文化特色和文化韵味，其文化内涵可体现在包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配上。如可口可乐公司为中国提供的罐装饮料外部包装上采用了中国传统式的十二生肖图案，就得到了很多中国消费者的青睐。最后，应增加各项服务的文化附加值，建立消费者反馈意见数据库，借助感情沟通使营销文化成为沟通企业与客户的桥梁。

（二）分销渠道文化营销策略

企业在设计分销系统时必须考虑到已经存在的渠道结构，即分销文化。一般情况下，跨国企业不得不想方设法去适应海外市场上已有的渠道结构。例如，安利传销在美国创造了奇迹，但在中国不得不另行其道，改用适应中国传统的“店铺+雇用人员”的营销方式。又如，在芬兰，92%的非耐用消费品是通过国家批发连锁公司分销出去的。如果不与其中一家合作，就不可能成功地将产品打入芬兰市场。

（三）价格文化促销策略

商品价格的制定要受到成本、需求、竞争、法律等多方面的影响。从价格文化促销策略来看，企业在国际性营销时必须进行深入的市场调研，根据各国不同的文化背景和消费者的文化需求采取适当的定价策略。例如，日本市场对抽纱制品用量很大，他们要求图案轻盈自然、色彩明快、淡雅，喜欢纯麻或棉麻的交织品。我国浙江的一些企业生产的万缕花边由于符合这些要求，在日本市场上很受欢迎。这些厂商

通过在日本举办展销会和手艺表演，促进销售，结果标价为45万日元一张的重工万缕床罩也成了抢手货。因此，面对不同文化背景所产生的不同消费需求，跨国企业应充分利用价格文化营销策略。

(四)促销文化营销策略

促销是指企业将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促使其了解、信赖并购买本企业的产品。这些方式包括广告、人员推销、营业推销和公共关系。促进文化营销策略有两条实现途径：一是利用传统文化进行促销。可口可乐在中国推出的新年贺岁广告中，逐步抛弃了美国题材，而日益采用接近中国传统文化的题材，如中国的当红影星、舞龙和大风车等。改进后的广告收到了良好的效果，促进了企业产品的销售。二是利用文化潮流的信息。近些年来，牛仔服一直受到世界各国青年人的喜爱。美国的李维公司发现了这些年轻人对牛仔服的热情以及对于时尚的追求，设计并推出了新款牛仔服系列，结果大获成功，销售额增加了五倍。另一流行时尚就是绿色广告促销，迎合人们热爱自然、保护自然的心态以及各国推崇的经济可持续发展战略。

目前，文化营销观念的深入人心，营销理念的日趋成熟，营销形象的成功塑造，这些和谐的音符必能谱写出美妙的乐章。在不久的将来，在激烈的市场竞争中，企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑。