服务市场营销学培训资料模版(PPT46张)

第二节 服务在当今社会中的地位
--- 各类服务活动是产品生产和运输及相关服 务系统的基础。 --- 在服务经济中，产品的生产者不能简单地 依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力， 而应该在重视前者的同时，下大力气注意提 高和改进服务质量。只要从两方面入手，才 能使企业获得成功。 --- 由公司为顾客提供全面的优质服务，将成 为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。 ---在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就 业的趋势；在经济增长期，服务行业的就业 率比其它行业增长要快。
服务(知识)经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短 暂 的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
服务市场营销学
前言
服务营销学是市场营销学 的姊妹篇。服务营销学就其思想 体系和教材编写体例来看，完全 出于传统市场营销学；但就其研 究的内容而言，则是对市场营销 学的发展、充实、延伸和丰富。
服务质量差距模型
期望的服务
顾 客
感知的服务
① 公
服务传递
司
③
④ 与顾客的外部沟通
顾客驱动的服务设计和标准
②
公司对顾客期望的感知
• 第一章 服务营销概论 • 第二章 服务中的消费者行为 • 第三章 顾客对服务的期望 • 第四章 服务的顾客感知
• 第五章 通过市场调查了解顾客的期望
• 第六章 建立顾客关系 • 第七章 服务补救
• 第八章 服务开发与设计 • 第九章 顾客定义的服务标准
• 第十章 有形展示与服务场景 • 第十一章 服务供应中的员工角色
三、服务业迅速发展的原因
服务业的发展与商业本身的特性、社会的 不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切 相关。其主要原因可归纳为如下三个方面：
1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；
2、企业在生产经营中对中间环节需求 增长；
3、来自于用户的最终需求的增加。
四、当今服务业存在的问题
健康、 教育、 娱乐
个性化 全球性 的相互 服务
信息网 络技术
服务经济的来临，突出地反映在以 下经济指标和心理感觉上：
1、在各个国家的国民生产总值的构成 中，第三产业所占份额越来越大。
2、从事服务活动的从业人员，其人数 占劳动力就业人数的比例越来越高。
3、在顾客购买的产品中，服务的成分 越来越多。
第一部分 背景：服务经济
第一节 服务经济的新竞争
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 当今世界，尤其是西方许多发达国家正在经历 着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为《服 务革命》，它催生了新的服务经济并使其迅速发 展。这种新经济的特点是——国内生产总值约有 一半以上是由服务业创造的。
--- 由于服务部门所创造的价值日益提高，至1999 年，美国服务部门所创造的价值占GNP已经超过 了80%，欧盟也占到60%以上。在近30年中，服务 业为美国提供了4400万个就业机会，使得当今的 社会已成为名符其实的服务社会。
主导 产业
农业
劳动 凭借
体力
特征概括 人群 生活质 单位 量标准
家庭 温饱
社会 技术
结构 水平
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人
济社会 然
矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技
致分工 术
服务经 济社会
人和人 的能力
服务业
信息、 智力
社会、 国家
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人 与人之间的竞赛”。
--- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因 素。
--- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面 入手，将服务融于产品之中。
二、服务经济的特点
经济社会演进特征比较
经济社 劳动 会演进 对象
农业经 济社会 自然界
• 第十二章 顾客在服务传递中的角色
• 第十三章 通过中间商和电子渠道传递服务
• 第十四章 管理服务的需求与能力 • 第十五章 整合服务营销沟通 • 第十六章 服务的定价
• 第十七章 服务质量差距模型的整合
第一章 服务营销概论
• 学习目标 了解服务的内涵，明确服务业的发展
趋势及学习服务营销的意义；了解服务营 销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战； 介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组 合以及服务质量差距模型。
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境外 消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的项 目有11项，其中除了有关农业、工业（制造业）两项外 ，其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、 旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服 务业范畴的内容。
服务业产值占GDP的平均比重
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 20世纪60年代
现在
低收入国家 中等收入国家 发达国家
不同国家服务业就业人数在 就业总人口中的平均比重
80% 70% 60% 50%
25%
40% 30% 20% 10%
0% 20世纪60年代
现在
低收入国家 中等收入国家 发达国家
美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其 原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利 益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了制造业的 发展，很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资 过慢。在服务业中同样有一个“管理陷阱”，在大多数服务 性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。
Hale Waihona Puke Baidu
20世纪80年代以来我国三大产业产 值占GDP的比重及其变化
60 50 40 30 20 10
0 1980年
1995年
2000年
2001年
第一产业 第二产业 第三产业
80年代来我国就业结构的变化
80 70 60 50 40 30 20 10
0 1980年
1995年
2001年
第一产业 第二产业 第三产业