浅谈危机沟通

管理沟通论文

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完成日期：2018 年12 月26 日

浅谈危机沟通

摘要：人们的社会活动大量是在危机当中度过的。尽管研究者对危机下了很多定义，危机本身是一个情景性很强的概念，很难用传统的定义加以概括，从不同学者界定上我们可以看出些共同特征。危机往往会给组织的形象和声誉造成较大负面影响，组织应通过媒体加强和利益相关者的沟通以化解危机，但如何有效进行沟通却成为组织危机应对的难点。根据这样一些对危机的定义，我们可以看出危机有几个明显的特征，爆发性、公众性、危害性、紧迫性、动态性。危机一旦发生，就具有较强的爆发力，而且会在根短的时间内传播。对企业产生损害。危机沟通是指以沟通为手段、以解决危机为目的所进行的连申化解危机与避免危机的行为和过程。危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。危机往往会给组织的形象和声誉造成较大负面影响，组织应通过媒体加强和利益相关者的沟通以化解危机，但如何有效进行沟通却成为组织危机应对的难点。

关键词：危机；危机沟通；组织；媒体

一、危机

危机是对突然发生的、能对组织形象以及声誉造成负面影响的事故、事件的感知［1］。在危机管理中，危机往往意味着灾难或紧急情况。不同学者对危机的认识和其关注点也具有一定程度的差异性。有些学者比较关注危机事件本身的特征，例如，Hermann曾提出一个关于危机的经典定义，即以威胁，意外突发和短响应时间为特征的事件。Booth认为，危机是指个人、团体或组织所面临的，采用惯常方式无法应对的，突然变化所造成的压力情境。有些学者关注的是危机对组织的负面影响，例如，FearnBanks认为，危机是对组织、公司、行业以及品牌、产品或服务具有潜在负面后果的重大事件，有时可能会威胁到组织的生存。Coombs认为，危机是对不可预测事件的感知，这些事件对利益相关者的重要预期产生威胁，并可能对组织绩效产生严重的负面影响。这类定义往往以组织为中心，关注的是危机对组织声誉及生存、发展的负面影响。另外一些学者认为，危机并不仅仅意味着威胁，也意味着机会，秉持危机内涵的双面观点。例如，Bronn 和Olson 将危机定义为可能对组织产生重大影响的内部或外部问题所产生的威胁或机会。Health 也强调危机不仅意味着风险、不确定性、威胁、冲突、事故和不稳定，还包括机会。Olsson 认为，危机从社会层面来理解的话，不能仅被认为是威胁，而且也可以是社区、组织和个人提升复原能力，以及提高声誉和合法性的机会。总之，危机意味着威胁，是具有突发性和紧急性的压力事件或情境；危机不仅仅会对组织、社会或个人产生负面影响，同时也是一种增进学习和信任的机会。

二、危机沟通

（一）危机沟通的含义

危机沟通是指以沟通为手段、以解决危机为目的所进行的连申化解危机与避免危机的行为和过程。危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。如果不进行危机沟通，小危机则又可能酿成大祸，对组织造成重创，甚至使得组织灭亡。危机沟通既是一门科学，也是门艺术，它可以提取危机内涵中的机会成分。降低危机中的危险成分。危机沟通在危机管理中具有重要意义。从传统的危机管理的阶段理论来看，危机沟通往往发生于危机后阶段。很多学者都认为危机沟通是危机管理中的至为重要的关键环节，甚至是危机管理的核心问题。从学术界的研究来看，关于危机沟通的理论主要专注于修辞策略的制定，其目的旨在减少责难并帮助组织度过难关。该领域的一个重要理论贡献是Benoit的形象修复理论，该理论对旨在减少危机的负面影响的不同类型的修辞性形象修复策略进行了分类［2］。根据形象修复理论，危机发生后，组织的主要沟通策略包括否认策略、逃避责任、减少敌意、修正行为和自责等。该领域的另外一个重要理论是Coombs的情境性危机沟通理论（SCCT）。情境性沟通理论以社会心理学的归因理论为基础，将辩护策略置于利益相关者的归因背景之中。首先，情境性危机沟通理论基于公众对危机归因责任的感知，将危机类型分为受害者型危机、意外型危机、可预防型危机；然后，将危机应对策略分为否认型策略、弱化型策略、重建型策略；最后，将危机情境与应对策略相匹配。根据该理论，最有效的危机沟通策略是使组织的修辞技巧与声誉威胁相匹配。Coomb的情境性危机沟通理论对管理取向和修辞取向的相关研究进行了整合，并从利益相关者和危机事件发展历史的角度对危机沟通策略进行了深度分析，是该研究领域理论上的一大突破。

（二）危机沟通的语艺理论

1、语艺的含义

语艺通俗地讲就是发言者的语言艺术，语艺起源可以追溯到公元前5世纪的古希腊。语艺被认为是组织通过各种媒介，包括广播、电视、电影、绘画、雕刻、建筑以及商品等，想要传达给大众的形象。语艺研究也主要探讨组织发布的各种文本想要传达的组织人格和意识形态。本质上语艺的目的在于说服，这种说服既包括狭义的企图改变对方的态度或行为，也包括广义的告知行为。

2、危机中的语艺

危机的语艺研究就是探讨危机发生后组织采用何种说辞来化解危机。语艺理论主要关注危机中组织所采取的各种语艺行动，包括组织行为、说话、或是视觉呈现等。Ware等［3］最早研究危机应对的语艺，认为辩解是语艺行动的核心要素，是当个人的人格受到攻击时所做出的回应，当发言者企图修复其道德人格时辩解就会发生。语艺通过辩解要达到说服的目

的，论辩、诉求、组织和美学是4 项基本要求。论辩是组织公开阐述自身的观点或事实信息，通过与对方观点和认识的辩驳来影响信息受众接受本方观点和认识; 诉求是通过向目标受众阐述一些观点和事实，以求达到希望引起受众的情绪反应、忠诚或承诺，以此改变受众的态度和行为;组织是指传播者事前有计划地编排信息以求到达最佳沟通效果的行为; 而美学是传播者艺术化使用语言，以增加表达力量感染听众。

（三）危机沟通的形象修复理论

1、危机与组织形象关系

形象实质就是人们通过各种感知器官在头脑中形成的对某事物的整体印象［4］，因此形象并不是事物本身状态，而是人们感知到的事物状态。组织形象是社会公众对组织总体印象的认知和评价，这种印象通过接触交往或收集外部信息而形成。维持正面形象对组织至关重要，企业价值除了有形资产以外，还有来自于无形的形象价值。当了解到组织发生了负面事件或做出一些恶劣行为时，社会大众会产生厌恶和不满，组织形象价值就会受损甚至立刻消亡。为了摆脱大众对恶行产生的厌烦感和修复组织形象，组织在危机时需要积极沟通，发表具有说服力的论述，降低大众的不满。美国密苏里大学的学者Benoit［5］由此在语艺理论基础上提出形象修复理论，发展出一套范围更为广泛、更为系统性的危机形象修复策略。

2、形象修复策略

形象修复是危机之后组织对受损形象的补救，重点是组织在危机发生时如何解释，组织的危机说辞或信息选项成为IＲ理论的主要内容。Benoi在已有辩解策略和说明策略研究基础上系统提出了形象修复策略，主要包括5大类一般策略和14个子策略。

形象修复策略的应用有两个重要前提，一是组织被指控应该为某事或某种行为负责，其次是社会大众对责任的看法比真相本身重要。也就是说，只要大众认为组织该负责，那么不管真实情况如何，组织形象就已经受到影响，应赶快实施形象修复。二是基于该假设前提，公众对组织责任的知觉是影响组织形象的关键因素，因此社会公众成为形象修复的主要目标受众。IＲ实质是以挽回公众对组织形象认知的沟通活动，组织采用修复策略进行沟通就是要维护良好公众形象保持组织声誉［6］，危机沟通效果也以受众或外部媒体对组织形象的评价作为依据。尽管可供使用策略较多，在具体策略选择上IＲ理论强调要以证据作为支撑。如果证据证明组织有错就应该承认错误，若采取否认策略则容易造成抵赖的印象，对组织形象的修复起到反效果。如果能够推给与自己无关的人并且有理由证明他方的确有责任，则推给他方才有效。IＲ理论还强调确保恶行不再重演的修正策略是相当有效的维护形象手段，而淡化伤害策略有时能起效果，但实际应用中容易产生副作用，尤其是在伤害状况已十分明显时更要谨慎使用。