蒙牛酸酸乳营销案例讲义课件

伊利 优酸乳
蒙牛 酸酸乳
伴随超级女生传播，蒙牛酸酸乳销量飞速增长，大大缩短了与行业第一品牌伊利 优酸乳之间的差距，跻身同类市场第一阵营。
资料来源：CTR调研报告
达成整体品类市场的扩充
蒙牛酸酸乳借助超级女声，不仅仅发展了自身的品牌。更 是达成整体品类市场的扩充，奠定了消费者对品类的认知 基础。
领先的营销模式
升级帮助提升品牌价值
形成新的品牌态度我喜欢升级的酸酸乳
蒙牛酸酸乳产品升级的表现
2005
2006
2007
05年包装，产品包装上 附加了“超级女生”提 示，辅助建立品牌形象
06年包装，超级女生形 象强化了酸酸乳的品牌
品牌形象更为清晰
07年包装，益菌因子 ICON提示了产品内容物 的改变
产品力升级
蒙牛酸酸乳产品升级的方式
牵动乳品行业最TOP的竞争
since2002
since1998
联动超级女声——缔造娱乐营销神话
2005-2006年借助“超级女声”平台 蒙牛酸酸乳获得传播飞跃
► 2005蒙牛酸酸乳最大的传播价值在于实 现了消费者对品牌的高关注度；
► 蒙牛酸酸乳的品牌特质在以活动为主的传 播中初步显现：女性化、年轻化、时尚感。
制造规则，引领品类！
——蒙牛酸酸乳营销案例讲义
目录 一、品牌简介
二、娱乐营销缔造者 三、品类利益引领者 四、品类扩充先行者
品牌简介
蒙牛酸酸乳，乳饮料行业核心领导品牌之一 年营业额70亿元，占总市场1/7
15-26岁年轻人是最主要的消费群体
产品布局
250ML利乐砖基础酸酸乳，销量的主要来源
250ML slim利乐砖果蔬酸 酸乳，09年上市的新产品
合作平台升级——从平民选秀到权威榜单合作
娱乐营销品牌不断提升
2005
2007
从超级女生全身而退，酸酸 乳需要新的品牌依托，更具 备音乐权威性及时尚感的音 乐风云榜成为战略伙伴；
2009
而后升级为将电视、Βιβλιοθήκη Baidu播、 网络三大媒体权威音乐榜单 系数冠名，站位权威音乐影 响地位。
当整体行业都将益菌因子类的添加物作为常规添加 整体乳饮料品类市场空间逐渐饱和 游戏规则需要进一步改写
伊利优酸乳
优+活力因子
光明心爽酸酸乳
活性益菌发酵
三元酸牛奶饮品
低聚果糖
……
蒙牛酸酸乳添加“益菌因子”，其他乳饮料业开始纷纷跟进。 蒙牛酸酸乳通过率先添加“益菌因子” 远超其他跟风的乳业品牌，成为乳饮料 行业的标杆。
伴随产品发展，品牌也变得更为成熟
1
代言人升级
2
传播主张升级
3
合作平台升级
代言人升级——从平民偶像到明星代言
娱乐是手段，品牌是目的，我们不是为了娱乐而娱乐，而是在娱乐之上构建品牌， 找到与目标群最有效的沟通方式。
蒙牛酸酸乳销量跻身乳饮料行业第一阵营
25
20
18
15
16.1
10
5
0
2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年92月005年11月2006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年92月006年11月
产品升级基本内核
益菌因子： 增长体内有益菌20%
产品升级基本利益
营养升级好吸收！
蒙牛酸酸乳产品升级的意义
充分满足消费者迫切的营养需求
自身升级：新的酸酸乳添加了益菌因子，营养升级好吸收
建立差异化的产品优势
竞争升级：新的酸酸乳成为，具有独特卖点和竞争力的乳饮料
益菌因子升级制造了行业壁垒，引发了整体品类跟进
“超级女声”帮助品牌实现了“高关注度”
更高的品牌曝光
借助湖南卫视的节目、新浪的网络传播，再配合大量的广告，蒙牛“酸酸乳”的 曝光度很高。
目标人群更加清晰和集中
“超级女声”的活动和“酸酸乳”的目标人群十分吻合，活动的参与者集中在 15～20岁的女生，核心人群比竞争对手更加年轻。
更丰富的品牌和产品联想
基于“超级女声”活动，蒙牛“酸酸乳”的品牌联想更加丰富，品牌个性与核心 目标人群更加接近。
借助“超级女声”活动，蒙牛酸酸乳获得了消费人群的高关注，跻身同品类市场 第一阵营，完成了品牌提升的重要战役。
娱乐之上是品牌——品牌与娱乐营销的深度互动
2005年，“超级女 声” 全面带动了蒙
牛酸酸乳的传播， 实现了传播的高频 度和高效率，短时 间之内成为高关注 度的产品和品牌。
创新品类——开拓品类新市场
蒙牛酸酸乳经过两次战役，晋升乳饮料行业第一品牌， 喜悦的同时，我们也要看到市场带来的新考验：
品类危机：“三聚氰胺” 使得整个乳品行业遭遇信任危机，蒙牛酸酸乳也会 面临消费者的重新审视和怀疑；
06年：四个超女
07年：王心凌
08年：SHE 飞轮海
• 音乐领域明星代言对与消费者更具备吸引性，且更具备音乐权威感； • 弱化了酸酸乳超女遗留的“浮躁”品牌印象；
传播主张升级——从青涩女孩到活力女生
品牌在成长，消费者也在不断成熟， 自信、时尚、活力是他们的代名词； 酸酸乳品牌要从青涩的女孩蜕变出来， 变得更成熟、更有主见。
添加益菌因子——引领品类升级
产品力是品牌发展的根本动力
益菌因子引领行业新升级
提升产品力
赋于酸酸乳更明确的产品“营养”内涵，实现产品力的升级，延伸生命周期；
形成明确的购买理由
含有益菌因子，“增长体内有益菌20%”，营养升级好吸收，带来健康活力的新酸酸 乳；
建立相对竞争对手的明确优势
除了品牌本身已经建立的差异之外，以“益菌因子”为卖点作为产品的理性优势和区 隔，推动市场占有率的提升。
2006年，超越自 我的新一轮“真 我新生代”传播。 借助四超女强化 蒙牛酸酸乳活力、 自信、时尚的品 牌形象。
一个广告语slogan：酸酸甜甜就是我 一个代言人-超女张含韵 一支主题广告歌-酸酸甜甜就是我 一支主题广告片-《圆梦篇》 一个主题活动—“超级女声”
一组超女代言人：李宇春等四超女 一种粉红色：成为酸酸乳品牌联想 一支主题广告片-《粉红风暴》 一支主题歌：真我新声代 一个主题活动—“真我新声代”
蒙牛酸酸乳创造了娱乐营销的品类 营销模式，利用“超级女声”这一 超越娱乐甚至发展为社会文化事件 的活动展开品类营销。
当娱乐营销蔚然成风时，却难达到 “超级女声”时代所造就的品牌影 响力。
乳饮料不是娱乐品牌，娱乐仅可作为短期目的 服务品牌，而产品的发展才是乳饮料的品牌根 基……
在其他品牌跟进娱乐营销时，蒙牛酸酸乳已经 开始酝酿一场全新的革命……