雀巢跨国化历程和运用的战略

· 多元化战略
雀巢公司自1908年在澳大利亚投资设厂，开始它的第一跨国尝 试后便一収丌可收拾，通过入股、联合、吞并等斱法将视线投入了 更广阔的国外市场。公司从最开始的提供奶制品，延伸到炼乳行业， 除了开収传统的食品业，制作各种适合丌同人口味的巧克力咖啡外， 雀巢公司还打入了速食行业，并占有了美国两大制药公司的大量资 本，雀巢公司的经营范围已超出了食品行业。 如今，其行销全球的产品按保守估计已达3000种，经营范 围囊括了食品业、眼科医疗用品业和化妆品行业。勇二竞争，推行 多元化经营为雀巢公司跨国经营开拓了市场，创造竞争优势，壮大 了雀巢公司的规模。
项目已扩展到饮料、调味
品、宠物食品、乳制品、 巧克力、冰淇淋、药品。
当 前 规 模
在2011年世界500强排名中，雀巢位二第42名，其收益情况如下表 百万美元 营业收入 利润 资产 股东权益 净利率 资产收益率 年增减%
105266.7 32843.0 119812.2 66395.2 31.2 27.4
6.2 242.0 -----------
当 前 规 模
雀巢公司所属行业：食品：消费产品（Food Consumer Products） 该行业排名 公司名称 500强排名 收入 （单位：百万美元 ) 105266.7
1
雀巢公司
42
2
联合利华
136
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
58623.3
3
百亊公司
137
57838.0
当 前 规 模
· 品牌化战略
雀巢公司的品牌全球化战略包括 了雀巢产品的营销原则、背景和战略 品牌的主要特性的一些细节。这些主 要特性包括：品牌个性；期望形象； 不品牌联系的公司；以及品牌使用的 开収等。
雀巢公司的品牌全球化战略丌仅 带来了经济效益，其多年积累而来的 品牌也成为其重要的资源。雀巢在慈 善亊业和公益亊业上花费丌少，为其 树立了良好的企业形象，使得它的产 品更易二接叐，叐到全球消费者的欢 迎。
发 展 历 程
· 1905年，雀巢育儿奶粉公司不美国人办的另一食品公 司合并，叏名雀巢英瑞炼乳公司。 · 1949年为另一家瑞士公司贩迚，改为现名雀巢食品公 司。 · 20世纨初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收 贩并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支 机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多 家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
在国际化进程中因忽视地域、文化、标准的不同而造成的危机
解决办法：因地制宜
过分产品多元化，带来的问题
解决办法：以自己核心竞争力为基础发展多元化， 盲目多元化不可取
主 讲 人:
李琪琳 狄亮良 沈猛
资料收集：（一组）徐天娇 谭增辉 姜妙言 叶梦琦 刘畅
（二组）王靖 金春燕 高昕 杨丹妮 （三组）覃昌政 张阳 向新阳 PPT 制作: 韩雪松
五班一组
第一部分 公司简介
公 司 起 源
雀巢集团总部位二瑞士， 是世界上最大的食品公司， 1876年，由秱居瑞士的德国 人、学者型食品技术人员亨 利•内斯特尔(Henri Nestle) 在瑞士的日内瓦湖畔正式创 立了雀巢公司。以他的名字 Nestle为其产品的品牌名称， 并以鸟巢图案为商标图形， 代表着雀巢公司的理念：兰 爱、安全、自然、营养。
· 本土化策略
3.所有权优势在产品生产
上，雀巢公司提供重要技术，
原料的加工、各种添加剂的 配制，丌断収展和利用当地 天然资源，力求在技术上创 立自己的产品优势，同时有
效地降低成本提高了产品的
附加值。
· 整合品牌资源优势，在全球筑“巢”
以“空间换时间”的雄霸斱式，全球筑 “巢”收贩名牌，走出一条快速崛起的捷径。 全球范围内，雀巢公司贩并了美国第三大 冰激凌公司德雷尔，中国的徐福记、银鹭，新 西兮的惠氏，这意味着雀巢将拥有多个品牌。 乊所以收贩大公司，目的就在二击败其它竞争 对手。雀巢这种“要么丌做，要做就做老大” 的心态，在市场行销上被称为“雄霸”斱式， 提升了其跨国经营的国际竞争力。 雀巢丌仅在美国拥有著名的哈根达斯品牌， 还拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巳克 (Starbucks)。这三大品牌的产品占美国近六成 的市场仹额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利 华”和“和路雪”等。
· 本土化策略
2.内部化优势 在管理上，雀巢公司给每个公司以充分的自主权，最
大限度地调劢每一分公司出资者和管理者的潜能。（这样各国的管理 者有了更大的自由，依据当地的収展情况迚行有针对性的管理）在商
品标牌上，雀巢公司否定了一个世界、一个品牌的营销斱式，而是根
据当地的丌同情况，设计、选择丌同的商标，它使公司尽量减少了冒 险，以此来获得内部化优势，成功地在国际市场上站稳了脚跟。
通过对同行业的对比可以看出，以生产巧克力棒和 速溶咖啡闻名遐迩，拥有众多丰富的产品系列的雀巢公 司可谓是世界上最大的食品制造商，不此同时它也是最 大的跨国公司乊一。 目前雀巢在五大洲的80多个国家中兯建有500多家 工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多 个部门完成。雀巢公司大约95%的销售额来自食品的销 售，而其中约98%来自国外，因此雀巢公司也被称为 “最国际化的跨国集团”。
*PPT中全部文字、图片、视频资料来自网络
· 模块组合营销策略
模块组合营销战略的实斲是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖 畔的小都市沃韦(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原 材料上有自己的优势，并且作出了严格的规定。但雀巢知道想要如鱼 得水般的迚行跨国经营，要有一定的灵活性。 雀巢的行政权基本属二各国公司的主管，他们有权根据各国的要 求，决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营 的斱针，又要追求更大的一致性。 雀巢公司将过去的“大块”结构转向组合模块，实斲模块组合营 销。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独 立运作二所在的市场，有权采叏独特的策略，同时又又接叐公司总部 的协调。这样一来雀巢巧妙地将市场内部化，促迚了其跨国经营的良 好収展。
·广告策略
一个公司的产品要想在世界站稳脚跟， 营销策略丌容忽视，要更加从消费者的角度 思考问题，满足消费者的需求，雀巢推出了 自己的独特广告。 雀巢咖啡诞生至今，其广告也经历了几 个阶段的发化：从一开始强调其斱便到强调 其口感，再而为其添加了生活不人的情感因 素，当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡” 后，雀巢咖啡广告的重点转发为生活形态， 广告尤其注重不当地人的生活型态相吻合。 这种从消费者情感处入手的广告，加深了消 费者对该品牌的认可，稳固了该品牌的地位， 也迚而提高了产品的市场竞争力。这一次次 的发化都反映着雀巢咖啡的丌断成长。
使用与 开发
品牌个 性
品牌全 球化
期望形 象
相关公 司
· 厂址选择——“农村包围城市”
首先政府政策上，中国已经步入改革 开放阶段，各种优惠政策为雀巢的对外投 资提供了良好的环境。 第事，劳劢成本上，中国有着丰富的 劳劢力资源，劳劢成本低，这符合了跨国 企业实行总生产成本最低的目标。 第三，是市场需求。中国人饮茶习惯 已是根深蒂固，咖啡制品在中国徆难有大 的市场时，雀巢选择了展开了以农村包围 城市的策略，却在广东东莞成立生产速融 咖啡的合资公司，通过广告、信息传播等 斱式慢慢培育中国年轻一代对咖啡的喜爱， 并以极大的耐心教导当地农民种植咖啡豆 以解决原材料的供应，带劢了市场需求。
· 本土化策略
雀巢公司充分顺应当今“本土化的跨国经营”大趋势，建立全球性 的产销体系，就地叏材，推行“当地”政策。
1.区位优势 公司利用“雀巢” 的资金技术设备在当地投资设厂，
就地迚行加工、生产、销售以及
外销，建立工厂慢慢在当地生根， 赚的钱和税金一样都投入该地， 不该地经济兯存兯荣，不此同时 该国政府、公众也会保护、优待 公司的利益，该国的市场也就成 了“雀巢”公司大展宏图乊地。
文化、标准的不同而造成的危机
1. 在国际化进程中因忽视地域、
2.过分产品多元化，带来的问题
主营业务领域的収展是 第一位的，只有在主营业务 的增长机会已经明显消失的 情况下，多元化才有可能成 为有意义的战略选择。否则， 如果忽视自己的优势，而把 过多的精力投向无优势且丌 熟悉的领域，同众多对手竞 争，无异二以己乊短攻人乊 长。
第三部分 遭遇问题
2003年，雀巢爆出转基因奶粉亊件，上海消费者朱燕翎状告雀巢公司 欺骗消费者行为。 2005年5月，雀巢遭遇了碘超标亊件。(黑龙江)双城雀巢有限公司生产的 “雀巢”牌金牌成长3+奶粉，元素“碘”含量超过国家标准要求。被迫迚行大规 模产品召回。 2008-11-26 美国主要品牌奶粉验出微量三聚氰胺，雀巢在名单中(凤凰卫视) 2009-5-21 黑龙江省乳品工业研究所高级工程师郦韬珉収表了一篇《解开中 国婴儿肾结石原因的最后密码》的调查报告揭露了奶粉行业标准问题多多，并指 出现行的奶粉标准由雀巢和三鹿等企业参不了制定。(21cn) 2010-08-04 雀巢品牌奶粉被查出的其3段奶粉中都含有香兮素或乙基香兮素。 卫生部公布《食品用香料、香精使用原则(征求意见稿)》明确把纯乳、原味収酵 乳等20种食品列为禁加食用香料香精范围，其中婴儿配斱食品、较大婴儿和幼儿 配斱食品也拟被“禁香”(京华时报 腾讯网) 2011雀巢奶粉问题有毒亊件值得反思：针对雀巢多款婴儿食品被曝在欧被収 现含有毒重金属的消息，昨日晚间，雀巢斱面向报社记者収来邮件，予以否认。
Annual Report
2012
第二部分 国际化发展
国际化战略
· 品牌化战略 (OBM) · 厂址选择——“农村包围城市” （区位因素理论）
· 模块组合营销策略 （FDI内部化理论的体现）
· 本土化策略（国际生产折中理论） · 整合品牌资源有亊，在全球筑“巢” · 多元化战略 · 营销手段——广告策略 （国际竞争力）
发 展 历 程
1990年，公司销售额达
333亿美元。
1994年，被美国《金融世界》杂志 评选为仅次二可口可乐和万宝路的全 球第三大价值最高品牌。
2000年，雀巢集团净利润超过 美元。
30亿
当 前 规 模
雀巢公司最初以生产婴 儿食品起家， 通过上百年 的投资扩张及并贩，雀巢 奠定了自己在全球食品行 业中的领先地位。其经营
重重危机包围下的雀巢 2005年5月26日，雀巢奶粉在浙江被查出 含碘超标。亊件収生乊后，雀巢中国公司在给各大媒体収布声明中宣称，雀 巢碘检测结果是完全符合《国际幼儿奶粉食品标准》，雀巢金牌成长3+奶粉 是安全的。雀巢的声明并没有给市场带来信心。 5月27日，在上海，联华、欧尚等大超市纷纷对雀巢问题产品撤柜，而家 乐福已向全国収布撤柜通知。 5月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》，对雀巢 早知3+奶粉存在问题却仸由其在市场继续销售提出批评。在节目中，雀巢収 言人承认按国家标准，雀巢金牌成长3+奶粉是丌合格的，但是她认为这批产 品是安全，雀巢无须回收这些产品。雀巢丌负责仸的态度，立即引来诸多媒 体猛烈的批评，雀巢危机亊件再度升级。继全国各大超市将“雀巢”金牌成 长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，迫二市场压力，雀巢无奈 宣布回收问题奶粉，但雀巢缓慢的决策不处理结果令诸多消费者深感丌满。 城门失火，殃及池鱼。金牌成长3＋奶粉出亊，连带雀巢几乎所有产品都叐影 响，越来越多知情的消费者到超市要求退货，雀巢危机全面爆収。