盖洛普咨询公司-最详细介绍复习进程

兴趣之间的关系。
1.64
.25
属性 A
2.57
广告 认知
属性B
属性C 属性D
.20
属性E
属性F
.17
属性G
1.40
1.34 购买
1.32
1.34 兴趣
平均属性 联想增加值
购买兴趣机会比率 (LOGIT 分 析 结 果)
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5
新产品测试(模拟销售)
新产品测试(模拟销售)可以直接了解目标消费者对新产品的评价、 喜好程度及价格可接受区间等信息，为客户新产品的投放提供科学 的市场参考依据
盖洛普咨询公司-最详细介绍
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市场动态研究(MDS)
MDS是一套完整的战略决策工具。它可以全方位追踪产品的市场动态变化，并动态把握 测量顾客满意度、品牌形象和营销沟通效果。
MDS 总体结构与方法论
每季度进行一次市场跟踪
以市场分销，销售量增长幅度等为变量，运用聚类分析将样本分到每个城市
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2
营销/广告宣传效果监测
公司实施宣传和广告方案的目的在于使市场发生变化(包括态度或看 法的无形变化和购买行为的有形变化)，这种变化应当能观察到并进行 测量。 面对变化无常的营销宣传环境，越来越多的公司开始关注营销回报和 宣传效能。他们需要可靠的信息来策划营销宣传和评估广告效果。 盖洛普认为，任何营销宣传攻势是否成功，取决于其所产生的结果的 层次和性质。为了评估广告效能，必须把这些结果与希望达到的经营 结果相联系，并对它们进行持续和准确的监测。
运用分段分层按比例随机抽样选取样本城市
同时选取产品的核心消费城市和二类城市
每期MDS都用大样本保证精度，最大限度减少误差。
MDS的置信度为95%，抽样误差控制在 2~3%。
MDS 涉及的典型问题 一般信息 (品牌，型号，外形，使用者/购买者) 购买决策驱动因素 (商务动机，人际关系，价格) 品牌选择驱动因素 (品牌，品质，产品功能、使用界面、外观、服务、促销) 竞争品牌选择 (更倾向于选择产品A、更倾向于选择产品B、购买时间) 零售 (零售商、产品价格、服务费用) 服务 (现有服务和费用) 推广 (推广活动、折扣) 产品替代 (第一次或第二次、更换的原因、地点、品牌、型号、款式、旧有产品的种类) 产品影响
3
营销/广告宣传效果监测
盖洛普广告效果层次模型
该广告效果模型,揭示了营销宣传理论所讨论的目标听众反映的关键 尺度:认知(学习)、情感（感觉）、和行为。
第一认知 无提示品牌认知
宣传
无提示广告认知
品牌区别 考虑品种属性
说服
有提示广告认知/品牌认知
种类属性
品牌忠实 购买品种 试购买 考虑品种
认知
4
定位
购买/使用
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7
概念测试
营销者与消费者之间的鸿沟
每一产品的消费者都是特殊的一群人：人类学所谓的部落。
营销者（包括产品开发、设计人员）不属于消费者的部落。
设计师不了解儿童、青少年、妇女、成年人的Life style, Play pattern, 价值观、热点、崇拜、理想、和语汇，不能把玩具、
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6
新产品试用
新产品试用可以直接发现产品的卖点、了解消费者对产品外形、功 能、价格的评价，为客户新产品的投放、新产品营销计划的制动、 产品的设计提供科学的市场参考依据
产品试用现场操作流程 在每个目标调研城市找到合格的被访者，集中在一个中心地，由盖 洛普访员将待测试的产品分发给被访者；在使用产品之前，盖洛普 访员按照产品使用说明，将产品的所有功能告诉被访者，并由其带 回家中试用（一般试用时间为一周）；在产品使用过程中，盖洛普 访员将按照事先设计好的问卷对试用者进行三次跟踪访问，问卷将 详细询问试用者对产品的评价（外形、功能、价格、使用方便性、 电池待机时间等问题），所有访问工作结束后收回试用产品。
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营销/广告宣传效果监测
盖洛普广告效能模型
广告要达到产生或加强品牌购买行为的作用，就Hale Waihona Puke Baidu须(1)宣传
驱动购买的属性并强化其与品牌的联系；或2)扩大品牌认知度
与知名度，继而产生购买考虑。广告效能模型采用LOGIT分析，
描述了广告认知与购买兴趣之间的关系，以及属性联想与购买
时装、报纸的营销上升到文化的层次。
营销者与消费者之间是一道鸿沟。
概念测试是一座桥梁。概念测试是一种在传统定性方法(如座谈会或 深访)基础上发展起来的，专门针对这个问题的研究方法。
概念测试尤其适合于
获得可操作的新产品开发和产品改进的意见和灵感。
进一步理解目标消费者产品品牌价值观念 (例如时尚、休闲、酷)
模拟销售模式 在每个目标调研城市各设置一个中心地商品展示场所，该场所的环 境及商品摆放尽量接近正式的卖场，将需要测试的产品分为若干组 进行展示。每组包括的产品不易过多，所有产品可不标价(或者可测 试消费者标价前和标价后商品选择的差异)，每一组招募若干名对该 组所包含商品感兴趣的被访者进行测试，被访者将分别对每类产品 进行选择，选择商品件数不能超过该类产品的1/3。选择结束后，盖 洛普方面的专职访员将请被访者回答一份15分钟的跟踪问卷。
核心监测指标
品牌认知(无提示和有提示) 品牌广告认知(无提示和有提示) 广告内容回顾/辨认和品牌联想 广告诊断(主题/承诺联想；媒体来源回忆；对主题/宣传攻势的态度；对
广告的态度) 品牌(及竞争品牌)的属性和形象联想 过去和当前购买/购物经验(包括对该经验的满意度) 未来购买(考虑；意向)
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深入了解目标消费者的行为与认知结构。
操作流程
“时尚先锋”筛选
签约及培训
个案研究
被访者来当 研究者
把被访者作为一个人 和一个宇宙来理解。
透过目标消费者的眼 睛来理解时尚
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8
什么是客户参与度研究？
• 超越 “满意度” 超越“忠实度” 客户参与度反映的是客户关系的实际牢固度和 总体健康状况----即客户对某品牌在态度上的 忠实和情感上的依赖。
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9
客户参与度管理的回报
保留
• 降低客户流失