金融市场细分的标准
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户群
工作稳定 收入较高
2008/5/14
工作繁忙 抗风险强
高收入
抗风险弱 收入一般 投资保守
长沙民政职业技术学院Baidu Nhomakorabea
较高收入 入市谨慎 需专业理财
五、金融市场细分的标准—按社会阶层细分
人数少， 但投资意愿强，
资金大
富裕阶层 客户群
工薪阶层客户群
贫困阶层客户群
2008/5/14
由于资金所限 基本无投资
需求
• 第二章 证券营销市场环境分析
• 第一节 证券营销市场环境分析的基本 意义
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
一、证券营销环境分析的意义
1、环境分析是证券公司营销工作的起点， 是基础性工作(技术进步、文化变迁、客户)
2、环境分析是制定营销战略的条件( SWOT) 3、强化券商的敏感性
4、有助于券商运作方式转变
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
四、金融市场细分的方法
1. 市场细分
的变量
2008/5/14
人口 变量
性别、种族、社会阶层、宗教信 仰、受教育程度、收入、年龄、 职业、民族、文化
地理 变量 地区、城乡、气候、交通
心理 变量 生活方式、个性
行为 注重时机、注重获益、注重质量、 变量 注重风险、对产品的态度。
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
二、市场环境
1、 投资 理念 的转 变过 程：
主观投机 价值投资 价值挖掘
散户为主 大资金为主
基金为主
2、 投资 主体 的转 变过 程：
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
三、证券公司内部结构环境
证
1
券
公
司
2
治
理
方
3
面
存
在
4
的
问
题
5
2008/5/14
股东出资不实或出资动机存在偏差 政府干预 券商违规经营 侵占与挪用客户资产 财务风险较大
个人 客户 市场 细分 （ 家庭 生命 周期 ）
2008/5/14
学生时代
简单方便、储蓄账户； 主要个人信贷
年青单身
零存整取、整存整取； 个人创业贷款 消费贷款
蜜月时期
结婚贷款，住房贷款， 装修、耐用消费品；保险与基
金需求、代理业务
前父母时代 医疗、保险“教育基金”
长沙民政职业技术学院
个人 客户 市场 细分 （ 家庭 生命 周期 ）
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
• 第二节 证券营销的微观环境
一、客户和竞争者环境分析
1、市场主体
证券发行者：筹集资金 证券交易者：获得收益 证券竞争者：合理利用竞争手段
提问：1、现阶段微观环境如何？ 2、请问目前证券市场竞争状况？
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
2、竞争环境
（1）竞争者数量：每一金融 行业 （2）竞争者的市场份额：市 场份额，心理份额，情感份 额（市场集中度） （3）竞争者的营销策略
储蓄倾向；投资倾向；人口状况；家庭结构及变化；人口老龄化；民族习性
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
法律环境
政治环境：政局的 稳定、政治冲突
4
其他 因素
科技环境：
（1）科技引起产品、价格、促销、分销； （2）科技引起的金融机构经营管理 （3）需要考虑因素：行业的新技术是什么？新技术给金 融机构带来什么？公司在新技术的状况
2008/5/14
体现两方面
同类客户在居住环境、 文化背景、年龄、及其
消费倾向存在相似
长沙民政职业技术学院
二、金融市场细分的作用
便于发现市场营销机会
1
（未被满足或未被充分满足的需求）
为制定营销组合战略提供依据
2
（主要了解细分市场状况，对金融产品
质量、价格服务风险等进行相应调整。）
有利于发挥金融企业的竞争优势
2
经济 环境
个人可支配收入 可任意支配收入
消费者收入水平 的变化
国民收入和人 均国民收入
产业结构
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
消费者储蓄 情况的变化
生活方式 风俗习惯
购买行为
3
社会文 化环境
价值观念 购买行为差异
需要考虑的因素
主流价值观及变化；平均受教育水平；购买习惯；就业观念；生活方式；城乡差别
2008/5/14
中父母时代
孩子成长，养老计划； 教育储蓄，贷款、养老、
医疗保健、家政服务
后父母时代
投资理财，财务咨询， 旅行、人身与就医
家庭解体
收入管理、 个人财务咨询服务
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五、金融市场细分的标准—按职业细分
公务员 客户群
企业管 理人员 客户群
企业生 产人员 客户群
私营企 业主客
3
（根据自己优势寻找合适的细分市场。）
为金融新产品的开发提供线索。
4
（汇丰银行）
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
三、金融市场细分条件
1、可测量性
2、可盈利性
3、可成长性 4、可进入性
金融资产规模、 需求大小、 交易规模
收入、 开发成本、 服务营销费用
近阶段的 规模与容量
未来的 规模与容量
易于操作 便于实施
2、忠诚度：忠实型客户群、
•不坚定型客户群、变化型客户群
3、使用程度：低程度使用型客户
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• 第二节 金融市场细分
一、金融市场细分的概念
• 是指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若 干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一 个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便企 业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户的 需要，以期顺利完成企业的经营目标。
不同细分市场表现出 不同需求的客户群
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2、
市场偏 好类型
2008/5/14
同质 偏好
没有市场细分的必要
扩散 偏好
呈广泛的离散分布，可采用居中 经营
集群型 偏好
把产品定位于市场中心，实行无差 异策略；把产品定位于最大的细分 市场，集中营销策略；实行多品牌 满足不同细分市场需求，实行差异 营销
长沙民政职业技术学院
五、金融市场细分的标准—人口因素
长沙民政职业技术学院
人数多， 抗风险能力
弱 有投资欲望
五、金融市场细分的标准—其他分类
地理因素
心理因素
•国别细分、 •地理密度细分 •地理位置细分
个性特点：保守型、 冒险型、
生活方式：时尚型、 实惠型
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
行为因素
购买频率
1、行为目的：利益型客户群、
•方便型客户群、安全型客户群、 •身份型客户群
5、是营销策划的第一步
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
二、宏观环境分析
人口数量
1
人口性别构成
人口 因素
购买水平
人口教育程 度构成
人口年龄构成
人口职业构成
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
传统经济社会、经济起飞准备阶段 经济起飞阶段、迈向成熟阶段、
质量消费阶段
经济发展速度
消费者金融支 出模式和消费 结构的变化
工作稳定 收入较高
2008/5/14
工作繁忙 抗风险强
高收入
抗风险弱 收入一般 投资保守
长沙民政职业技术学院Baidu Nhomakorabea
较高收入 入市谨慎 需专业理财
五、金融市场细分的标准—按社会阶层细分
人数少， 但投资意愿强，
资金大
富裕阶层 客户群
工薪阶层客户群
贫困阶层客户群
2008/5/14
由于资金所限 基本无投资
需求
• 第二章 证券营销市场环境分析
• 第一节 证券营销市场环境分析的基本 意义
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
一、证券营销环境分析的意义
1、环境分析是证券公司营销工作的起点， 是基础性工作(技术进步、文化变迁、客户)
2、环境分析是制定营销战略的条件( SWOT) 3、强化券商的敏感性
4、有助于券商运作方式转变
2008/5/14
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四、金融市场细分的方法
1. 市场细分
的变量
2008/5/14
人口 变量
性别、种族、社会阶层、宗教信 仰、受教育程度、收入、年龄、 职业、民族、文化
地理 变量 地区、城乡、气候、交通
心理 变量 生活方式、个性
行为 注重时机、注重获益、注重质量、 变量 注重风险、对产品的态度。
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
二、市场环境
1、 投资 理念 的转 变过 程：
主观投机 价值投资 价值挖掘
散户为主 大资金为主
基金为主
2、 投资 主体 的转 变过 程：
2008/5/14
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三、证券公司内部结构环境
证
1
券
公
司
2
治
理
方
3
面
存
在
4
的
问
题
5
2008/5/14
股东出资不实或出资动机存在偏差 政府干预 券商违规经营 侵占与挪用客户资产 财务风险较大
个人 客户 市场 细分 （ 家庭 生命 周期 ）
2008/5/14
学生时代
简单方便、储蓄账户； 主要个人信贷
年青单身
零存整取、整存整取； 个人创业贷款 消费贷款
蜜月时期
结婚贷款，住房贷款， 装修、耐用消费品；保险与基
金需求、代理业务
前父母时代 医疗、保险“教育基金”
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个人 客户 市场 细分 （ 家庭 生命 周期 ）
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
• 第二节 证券营销的微观环境
一、客户和竞争者环境分析
1、市场主体
证券发行者：筹集资金 证券交易者：获得收益 证券竞争者：合理利用竞争手段
提问：1、现阶段微观环境如何？ 2、请问目前证券市场竞争状况？
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
2、竞争环境
（1）竞争者数量：每一金融 行业 （2）竞争者的市场份额：市 场份额，心理份额，情感份 额（市场集中度） （3）竞争者的营销策略
储蓄倾向；投资倾向；人口状况；家庭结构及变化；人口老龄化；民族习性
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
法律环境
政治环境：政局的 稳定、政治冲突
4
其他 因素
科技环境：
（1）科技引起产品、价格、促销、分销； （2）科技引起的金融机构经营管理 （3）需要考虑因素：行业的新技术是什么？新技术给金 融机构带来什么？公司在新技术的状况
2008/5/14
体现两方面
同类客户在居住环境、 文化背景、年龄、及其
消费倾向存在相似
长沙民政职业技术学院
二、金融市场细分的作用
便于发现市场营销机会
1
（未被满足或未被充分满足的需求）
为制定营销组合战略提供依据
2
（主要了解细分市场状况，对金融产品
质量、价格服务风险等进行相应调整。）
有利于发挥金融企业的竞争优势
2
经济 环境
个人可支配收入 可任意支配收入
消费者收入水平 的变化
国民收入和人 均国民收入
产业结构
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
消费者储蓄 情况的变化
生活方式 风俗习惯
购买行为
3
社会文 化环境
价值观念 购买行为差异
需要考虑的因素
主流价值观及变化；平均受教育水平；购买习惯；就业观念；生活方式；城乡差别
2008/5/14
中父母时代
孩子成长，养老计划； 教育储蓄，贷款、养老、
医疗保健、家政服务
后父母时代
投资理财，财务咨询， 旅行、人身与就医
家庭解体
收入管理、 个人财务咨询服务
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五、金融市场细分的标准—按职业细分
公务员 客户群
企业管 理人员 客户群
企业生 产人员 客户群
私营企 业主客
3
（根据自己优势寻找合适的细分市场。）
为金融新产品的开发提供线索。
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（汇丰银行）
2008/5/14
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三、金融市场细分条件
1、可测量性
2、可盈利性
3、可成长性 4、可进入性
金融资产规模、 需求大小、 交易规模
收入、 开发成本、 服务营销费用
近阶段的 规模与容量
未来的 规模与容量
易于操作 便于实施
2、忠诚度：忠实型客户群、
•不坚定型客户群、变化型客户群
3、使用程度：低程度使用型客户
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• 第二节 金融市场细分
一、金融市场细分的概念
• 是指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若 干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一 个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便企 业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户的 需要，以期顺利完成企业的经营目标。
不同细分市场表现出 不同需求的客户群
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2、
市场偏 好类型
2008/5/14
同质 偏好
没有市场细分的必要
扩散 偏好
呈广泛的离散分布，可采用居中 经营
集群型 偏好
把产品定位于市场中心，实行无差 异策略；把产品定位于最大的细分 市场，集中营销策略；实行多品牌 满足不同细分市场需求，实行差异 营销
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五、金融市场细分的标准—人口因素
长沙民政职业技术学院
人数多， 抗风险能力
弱 有投资欲望
五、金融市场细分的标准—其他分类
地理因素
心理因素
•国别细分、 •地理密度细分 •地理位置细分
个性特点：保守型、 冒险型、
生活方式：时尚型、 实惠型
2008/5/14
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行为因素
购买频率
1、行为目的：利益型客户群、
•方便型客户群、安全型客户群、 •身份型客户群
5、是营销策划的第一步
2008/5/14
长沙民政职业技术学院
二、宏观环境分析
人口数量
1
人口性别构成
人口 因素
购买水平
人口教育程 度构成
人口年龄构成
人口职业构成
2008/5/14
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传统经济社会、经济起飞准备阶段 经济起飞阶段、迈向成熟阶段、
质量消费阶段
经济发展速度
消费者金融支 出模式和消费 结构的变化