浅谈品牌个性的内涵及运用(一)

浅谈品牌个性的内涵及运用(一)

【摘要】随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌个性是通过品牌传播赋予的一种心理特征，是品牌形象的内核。通过塑造独特的品牌个性能够帮助企业培育出众多的品牌忠诚者，在创新、提升品牌档次和开拓市场空间上有更强的竞争力。

【关键词】品牌个性品牌定位形象识别

一、引言

随着生产技术、生产水平的提高，品牌竞争者之间产品的物质属性差异越来越小，产品质量已成为消费者选择的基础，而不是条件。要保持消费者的品牌忠诚，就要为品牌注入新的活力，提高品牌魅力。增强品牌魅力，保持品牌忠诚是为品牌塑造一个良好的、令目标市场喜欢或追求的品牌形象和个性。通过建立广告品牌与具有某种形象的任务之间的联系，使该品牌具有良好形象。

二、品牌个性的内涵

20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brandCharacter）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而是“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，是通过品牌的个性来吸引特定的人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

1、品牌个性代表着特定类型的消费者

一种品牌能够通过广告创造特定类型消费者（被描述为使用品牌的那类人），或者在广告中认可它的那类人，以此树立个性。当我们想到一个人时，就会用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或社会阶层（穷人、工薪阶层、富人）来加以描述。同样的品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领。例如，高档汽车、服装类产品，已成为体现消费者的身份和地位的标志，这些产品的品牌形象塑造就必须突出其标志性。

2、品牌个性是品牌与特定的生活价值观的联系

价值观可以表现为令人兴奋的生活追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心，一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。目标市场的关键消费者的价值观偏好应受到重视，并在品牌个性的发展中得以体现。简言之，对品牌个性的塑造源于目标消费者的思想、追求、价值理念，同时又反作用于消费者。例如，“金利来——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿，足以引起购买动机。

3、品牌个性是消费者选择品牌的依据

消费者会根据他们自我形象和品牌个性之间的一致性来选择品牌。这种自我定义的基本原理在某些产品种类中更明显。消费者可能“将他们的自我意识投资”于下列产品类别中：“具有社会显著性”的产品（如高档汽车和服饰等产品），当品牌或产品种类的社会暗示价值更大的情况下，品牌个性就成为品牌选择的更重要的决定因素；产品种类具有相对的“稀缺性”（如奢侈品貂皮衣服），此时品牌的个性对产品和消费者来说都很重要；在其质量水平上有一定的“模糊”程度的产品（如高科技产品）。消费者不是技术专家，而选择的依据主要是品牌形

象。

品牌个性就像人的个性一样，是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。