尼尔森品类管理ppt
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针对消费者和零售商
Copyright 1999 ACNielsen
什么是 品类管理 ?
Copyright 1999 ACNielsen
品类管理
一个过程： ---一个由供应商和零售商共同合作的过
程，将品类视为经营策略单位，专注于实现 消费者价值，最终提高企业经营业绩。
目标： →满足消费者需求，同时促进某类商品
市场部
销售部
-市场分额增长 -利润
自然产生
-销售额增长 -销售量
-“高高在上” 对峙 -“沿街叫卖”
-新产品的开发
-有限的货架空
间
Copyright 1999 ACNielsen
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润
的整体销售和盈利。
Copyright 1999 ACNielsen
从根本上来讲，品类管理是...
商品（分类） 多少数量（后勤/分类） 何时（后勤） 什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）
可支配收入增加 频繁接触国际化理念 愿意接受新观念 观察敏锐，并更具良好的认知力 越来越偏好“便利”
市场中销售渠道的转型
传统 - 现代
Copyright 1999 ACNielsen
市场销售渠道的变迁
一个独一无二的商机
本地零售商
寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验 信息 专门技术 (货架空间管理)
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润
针对 消费者
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
调研经理
V.P. 销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
Copyright 1999 ACNielsen
今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性
亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
Copyright 1999 ACNielsen
市场销售渠道的变迁
在亚洲，货架空间管理很重要
货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理
大量未经管理的货品
畅销的商品缺乏相应的货架空间 滞销低质品的陈列过多
店内情况也是一个难题
目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞 未对关键商品追加订货
欢迎观看
【【【非常欢迎观看本文档】】】
Copyright 1999 ACNielsen
品类管理 2000年11月4日
Copyright 1999
议程
品类管理的历史背景 品类管理的定义和步骤
Copyright 1999 ACNielsen
市场趋势
发展的市场 城市化
消费者的变化
调研经理
V.P. 销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
来自百度文库
Copyright 1999 ACNielsen
市场部
产品经理
传统的制造商 组织机构
供应商 - 零售商关系 和公司的组织结构
Copyright 1999 ACNielsen
零售商与供货商的关系 三阶段
传统
-供货商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强
合作
零售商/供应商
联盟
供应商控制: • 价格 • 铺货
• 促销费用 • 数据 零售商:
• 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
Copyright 1999 ACNielsen
门店经营 总监
品类 经理
品类管理结构
总监
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
Copyright 1999 ACNielsen
市场部
产品经理
传统的制造商 组织机构
Copyright 1999 ACNielsen
传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
Copyright 1999 ACNielsen
品类管理结构
门店经营 总监
品类 经理
总监
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
跨国零售商
需要更好的认识本地市场 与供应商合作 信息 专门技术 (货架空间管理)
激烈竞争以求提高客户的忠诚度
Copyright 1999 ACNielsen
市场销售渠道的变迁
品类管理 -亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的 首次应用
零售商控制: •价格 •铺货
• 促销费用 •数据
供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
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传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
针对 消费者
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
Copyright 1999 ACNielsen
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
缺货成为一个重要的竞争问题
Copyright 1999 ACNielsen
货架陈列的重要性
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟 这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。
（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）
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什么是 品类管理 ?
Copyright 1999 ACNielsen
品类管理
一个过程： ---一个由供应商和零售商共同合作的过
程，将品类视为经营策略单位，专注于实现 消费者价值，最终提高企业经营业绩。
目标： →满足消费者需求，同时促进某类商品
市场部
销售部
-市场分额增长 -利润
自然产生
-销售额增长 -销售量
-“高高在上” 对峙 -“沿街叫卖”
-新产品的开发
-有限的货架空
间
Copyright 1999 ACNielsen
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润
的整体销售和盈利。
Copyright 1999 ACNielsen
从根本上来讲，品类管理是...
商品（分类） 多少数量（后勤/分类） 何时（后勤） 什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）
可支配收入增加 频繁接触国际化理念 愿意接受新观念 观察敏锐，并更具良好的认知力 越来越偏好“便利”
市场中销售渠道的转型
传统 - 现代
Copyright 1999 ACNielsen
市场销售渠道的变迁
一个独一无二的商机
本地零售商
寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验 信息 专门技术 (货架空间管理)
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润
针对 消费者
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
调研经理
V.P. 销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
Copyright 1999 ACNielsen
今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性
亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
Copyright 1999 ACNielsen
市场销售渠道的变迁
在亚洲，货架空间管理很重要
货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理
大量未经管理的货品
畅销的商品缺乏相应的货架空间 滞销低质品的陈列过多
店内情况也是一个难题
目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞 未对关键商品追加订货
欢迎观看
【【【非常欢迎观看本文档】】】
Copyright 1999 ACNielsen
品类管理 2000年11月4日
Copyright 1999
议程
品类管理的历史背景 品类管理的定义和步骤
Copyright 1999 ACNielsen
市场趋势
发展的市场 城市化
消费者的变化
调研经理
V.P. 销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
来自百度文库
Copyright 1999 ACNielsen
市场部
产品经理
传统的制造商 组织机构
供应商 - 零售商关系 和公司的组织结构
Copyright 1999 ACNielsen
零售商与供货商的关系 三阶段
传统
-供货商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强
合作
零售商/供应商
联盟
供应商控制: • 价格 • 铺货
• 促销费用 • 数据 零售商:
• 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
Copyright 1999 ACNielsen
门店经营 总监
品类 经理
品类管理结构
总监
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
Copyright 1999 ACNielsen
市场部
产品经理
传统的制造商 组织机构
Copyright 1999 ACNielsen
传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
Copyright 1999 ACNielsen
品类管理结构
门店经营 总监
品类 经理
总监
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
跨国零售商
需要更好的认识本地市场 与供应商合作 信息 专门技术 (货架空间管理)
激烈竞争以求提高客户的忠诚度
Copyright 1999 ACNielsen
市场销售渠道的变迁
品类管理 -亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的 首次应用
零售商控制: •价格 •铺货
• 促销费用 •数据
供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
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传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
针对 消费者
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
Copyright 1999 ACNielsen
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
缺货成为一个重要的竞争问题
Copyright 1999 ACNielsen
货架陈列的重要性
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟 这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。
（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）
Copyright 1999 ACNielsen