高等职业教育品牌化的战略分析及实施

高等职业教育品牌化的战略分析及实施

［摘要］高等职业教育的品牌经营战略就是使高校面向市场、面向社会、面向未来确定自己的整体优势或特色，通过优秀人才、特色学科、品牌教授效应和经济效益，使学校得到社会的普遍认同。品牌发展战略是高职院校体现办学特色、凝聚竞争优势的重要途径；是高职院校提升办学实力，走内涵式发展道路的根本所在；是高职院校塑造良好的教育形象，赢得社会支持的有效手段。

［关键词］高等职业教育教育品牌战略分析

品牌化战略是使高等职业院校面向市场、面向未来、面向社会来确定自己的整体优势和特色，通过优秀人才、特色学科及知名教师等因素不断开拓市场，讲究教育效益、经济效益，使学校的特色得到社会的普遍认同。特色和社会认可度是高职教育品牌的两个关键要素。品牌化战略是动态发展的，面临着激烈的市场竞争，任何高职院校都不可能在品牌建设上一劳永逸，必须遵循原则，从市场、管理、实践等角度综合考虑，不断追求创新和卓越才能，才能最终实现品牌战略，在竞争中立于不败之地。

一、高等职业教育品牌化的战略分析

1.品牌与招生就业。将品牌化战略引入高职院校不是对企业品牌战略的简单移植。企业引入品牌战略的着眼点在于产品的经济效益。而高校的非营利性决定其更看重社会效益。人才培养是一个复杂的过程，具有周期长和滞后性的特点，未必能在短期内产生效益。高校品牌战略的实施并非是教育的市场化，一些非市场因素仍在起作用。因此，它不可能完全符合市场的波动，高职教育必须从教育规律及人才培养的特点出发来确定品牌战略。一所高职院校的品牌既是吸引广大生源的金字广告，也是学校毕业生择业时最有力的推荐信。

2.品牌与人才培养。高职院校培养出来的学生就是他们的产品。品牌的声誉直接与产品的质量相关，好的品牌是质量的保证。由好品牌的高职院校培养的毕业生会受到社会的认可和青睐，而良好的社会效益又促使更多的学生进入这些院校。这种良性互动，是品牌建设与人才培养相互协调的产物。

3.品牌与基础设施建设。清华、北大的校园风光可以与其高质量的教育相媲美，名牌大学都兼具内在之实和外在之美。反观高职院校，具有整齐划一的校区者屈指可数，教学设备大多陈旧、老化，既不利于教学活动的开展，也不利于校

园文化的形成。优秀的校园文化是品牌战略实施的关键，它直接影响到顾客的忠诚度。为此，高职院校必须增强自身实力，完成必要的基础建设，形成创立品牌的主题环境。就目前情况而言，走院校合并和新校区建设之路，是以有限的资源实现最大的社会效益。以规模创品牌，争取把学校建成国内一流、国际知名的学校应该是每所高职院校的奋斗目标。

4.品牌与办学效益。一个好的品牌能够给学校带来好的经济效益，同时也能够带来好的社会效益。两者是相互促进的，学校品牌好了，自然能吸引优秀的师资人才，进而就能吸引众多的生源。培养出众多优秀的毕业生，自然又将学校的名声传播出去。学校的名声好了，社会效益也就提高了，便能吸引更多的办学资金，使学校越办越好。

5.品牌与可持续发展。高职院校的品牌经营是学校围绕其特色品牌的中心目标展开的一系列活动形式的总称。现在教育面临的市场需求变了，高职院校的生源也变了，过去那种等客上门的办学模式和以不变应万变的教育服务方式必须改变。学校要有可持续发展的办学思路和走内涵建设之路的具体措施，树立教育服务意识，提高服务质量，关注客户的期望和要求，注重学生满意度的调查，持续改进学校品牌经营管理体系，提高教育质量，培养有创新能力的精品人才。

品牌不仅代表着教育服务的品质，还是一种仪式，一种社会地位。学校与消费者的关系、学校与政府的关系、学校与企业的关系等是维持高职院校与外界环境动态平衡的调节机制。处理好这些关系，有利于打造品牌、经营品牌和实现品牌的可持续发展。

二、实施品牌战略应遵循的原则

品牌理论认为，没有一种品牌能够覆盖整个市场。市场每时每刻都存在空间和机会，任何人都可以运用品牌策略，在市场中找到自己的位置。目前，我国工业化已进入新阶段，走新型工业化之路为职业教育提供了巨大的发展空间。而世界制造业加速向我国转移，城镇化的加速以及第三产业的高速发展等也给我国高职教育提出了紧迫的要求。而抓住这个市场机会，领先一步进行战略分析，创出自己的品牌，是高职院校的当务之急。而在具体实施过程中，应注意遵循以下原则：

1.区域品牌效应与区域经济发展相结合的原则。教育部于2006年11月正式启动了100所国家示范性高职院校建设计划，旨在加快建设一批理念先进、特色鲜明、质量优秀的品牌高职院校，充分发挥示范性院校在区域内的导向作用、示范作用和辐射作用，带动区域内高职院校办学水平的共同提高，为区域经济社会的发展提供强大的人才支撑。

以河南省为例，它既是一个人口大省，又是高等教育，尤其是普通高等教育资源相对不足的省份，高等教育的毛入学率低于全国平均水平。“十一五”期间是河南省全面建设小康社会的关键时期。在实施科教兴豫、人才强省战略，建设创新型河南，推进现代化建设的历史进程中，高职教育品牌化战略必须与河南省的实际相结合，遵循区域品牌化与区域经济发展相结合的原则。

区域化品牌高职应以服务区域经济和社会发展为办学宗旨，通过产学结合、集团办学、校办产业、合作办学、职教超市等多元化办学模式，实现与区域发展的良性互动和“有机增长”。为此，必须消除制度性障碍，理顺管理体制，完善投入机制，加强自我调适，以促进特色高职品牌的建立和可持续发展。此外，自我国加入世贸组织以来，高职教育的生存环境也发生了巨大改变，要求培养国际化新型技术人才，积极开拓国际市场。在这种开放的国际化视野下，紧密结合区域环境的特点和要求，在打造区域化品牌的同时积极探索国际交流与合作渠道，逐步扩大学校的国际知名度和影响力，真正实现国内领先、国际知名的高职教育建设目标。

2.传承与创新相结合的原则。任何品牌都有其生命周期，而品牌生命力的根本是社会认可度，在固有基础上不断凸显特色，不断创新才能保证品牌长久不衰。如果故步自封、墨守成规，那么随着这些品牌专业的由盛转衰，吸引力就会不断降低。品牌必须不断创新才能充满生机，立于不败之地。但不断创新的同时不能忽略资源传承的基础，要正确处理好创新与资源传承的关系，在教育品牌内容的调整中，做到资源的有效延用。

3.个性化与多元化相结合的原则。创立职业教育品牌必须坚定不移地走特色兴校之路。高职教育品牌同样需要鲜明、突出的个性，这种个性是区别于他人的优势，是参与竞争，在竞争中求生存的根本，是拓展生存空间的前提。品牌的个性越鲜明就越有市场，在品牌的延伸经营上更有广阔的天地。但品牌延伸的多样化经营不能使品牌受到冲击，如果整个品牌定位模糊，反而会造成固有市场的流失。因此，在创立职业教育品牌时一定要处理好个性化和多元化发展的关系，立足地域和依托主体行业是高职教育品牌的立身之本，脱离这个基础盲目延伸多元化是不可行的。

4.现实性与前瞻性相结合的原则。以服务为宗旨，以就业为导向已在高职教育的发展中达成共识。这一点同样要在打造高职教育品牌时充分体现，即既要重视现有的市场需求，更要敏锐地捕捉市场的未来动向，而后者更为重要。从品牌观念出发，就是不能只以自身现状为出发点，而必须以潜在市场为新的起点。如河南省实施中原崛起战略，社会经济和科技迅速发展，职业的更新换代步伐不断加快，新兴的职业岗位不断涌现，新专业适应经济发展所需的时间不断缩短。考虑到社会需求具有多样性、多变性，而职业技术教育又具有相对的稳定性，因此，在进行专业品牌调整时，必须进行广泛的社会调查，既紧密结合河南省经济的现实发展需要，又能根据国际、国内市场的隐性需求，保证新的品牌调整具有一定的现实性、前瞻性，进一步提升品牌的知名度。