6渠道成员选择

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• 定性确定法的主要步骤和特点：
市场试运作
让竞争来把经销商选出来
选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势
签订经销合同的期限不宜过长
不轻易承诺总经销权
经销商选择，不大不小，用着正好
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四、渠道任务的分配
一、价格政策
价格政策为一个渠道成员针对另一个或 一些渠道成员所制订的在价格方面的规定。
评价因素
地理位置 经营规模 顾客流量 市场声望 合作精神 信息沟通 货款结算 总分
权数
0.20 0.15 0.15 0.10 0.15 0.05 0.20 1.00
零售商1 打分 加权分 85 17.00
70 10.50 90 13.50
75 7.50 80 12.00 80 4.00 65 13.00 545 77.50
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2、评选标准（Brendel）
• 他对我们的产品是否真的感兴趣？ • 他的实力如何？ • 他在其顾客群体中的声誉如何？ • 他在供应商中的信誉如何？ • 他是否有闯劲？ • 他同时还经销哪些产品？ • 他的财务状况如何？ • 他的规模如何？
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• 他主张货品清单应当准确清晰吗？
• 他的商品的消费群体是哪些？ • 哪些人群对他的商品从不问津？ • 他认为价格需保持不变吗？ • 他过去5年的销售业绩如何？ • 他的业务员的销售区域有多大？ • 他的业务员经过培训吗？ • 他的外勤人员有多少？ • 他的内勤人员有多少？
零售商2 打分 加权分 70 14.00
80 12.00 85 12.75
80 8.00 90 13.50 60 3.00 75 15.00 540 78.25
零售商3 打分 加权分 80 16.00
85 12.75 90 13.50
85 8.50 75 11.25 75 3.75 60 12.00 550 77.75
程度，分别赋予一定的权数；
▪根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一
个因素上所进行的评估，打相应的分数；
▪将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相
乘，得每一成员在每一因素的加权分；
▪将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道
成员的总分；
▪按照总分由高到低选取渠道成员。
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用加权评分法选择零售商：
以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，选择渠道成员。 此方法采用的比值是某渠道成员能够实现的销售业绩（销售额） 除以该渠道成员总的销售费用，称为成本效率。成本效率的计 算公式是：
成本效率＝某渠道成员的总销售额／该渠道成员的总销售成本
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• 加权评分法
▪根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要
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（3）渠道成员 的适应性
▪渠道成员适应企业原有渠道
结构的程度如何？
▪渠道成员适应环境变化的程
度如何？
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三、确定渠道成员
定量确定法——量化评估，经过排序得出。
• 根据中间商的销售成本 • 加权评分法 • 根据某种产品的销售量和销售增长率
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• 根据中间商的销售成本
分析方法 总销售成本比 较法
单位商品销售 成本比较法
成本效率分析 法
具体操作
在分析有关“经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、顾 客流量、销售记录的基础上，预估各个“候选人”作为分销渠 道成员，在执行企业渠道功能过程中的总费用。然后，选择其 中费用最低的渠道成员。
当销售费用一定时，产品销量越大，则单位商品的销售成本越 低，渠道成员的效率就越高。因此，在评价有关渠道成员的优 劣时，需要把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价， 计算出单位商品的销售成本，选择比值最低者作为渠道成员。
• 他的团队精神、销售培训及促销活动怎样？ • 经销我们的产品，他能够提供什么优惠条件？
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联合利华选择分销商的标准
• 资金 通常来说，分销商需备有相当于2周联合利华业务销 售的运作资金。
• 态度 拥有积极的态度并愿意亲自参与日常的业务运营。
• 声誉 必须在市场中拥有良好的业务关系。
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二、选择渠道成员
企业选择渠道成员的标准，要根据企业渠道目 标和渠道策略，综合考虑各方面的因素得出。
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·选择客户多的中间商 ·选择规模大的中间商 ·选择资历深和经验足的中间商 ·选择资金实力强的中间商
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1、选择原则
• 目标市场原则 • 分工合作原则 • 形象原则 • 效率原则 • 共同愿望和抱负原则
• 必须要有高的销售积极性
• 老板人品要好
• 事业心很强
• 具有强烈的致富和成功追求愿望
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（1）渠道成员 的能力
▪市场覆盖范围
▪产品政策
▪地理区位优势
▪产品知识
▪预期合作程度
▪财务状况及管理水平
▪促销政策和技术
百度文库▪综合服务能力
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（2）对于渠道成员 控制的可能性
▪ 控制内容 ▪ 控制程度 ▪ 控制方式
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一、寻找渠道成员的途径
寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠 道活动中可能的合作伙伴。
示例 华帝创办伊始，寻 找经销商的过程。
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• 企业自己的地区销售组织
• 商业展览会
• 网上查询
• 顾客和中间商咨询
• 其他途径
分类电话簿或黄页；
在有关出版物上刊登广
告；通过熟人介绍；
委托经纪人寻找。
第六章 渠道成员的选择
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学习目标
• 了解寻找渠道成员的途径； • 渠道成员选择的基本原则； • 熟悉渠道成员评估的基本内容； • 应用加权评分法选择渠道成员； • 知道如何通过合同方式在渠道成员之间进
行渠道任务的分配；
• 起草一份渠道成员权利与义务的协议。
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选择渠道成员既是渠道设计的最 后一步，又是渠道管理的开始。
二、交易条件
交易条件首先包括付款条件，如购买者支付货款的结算办法、支付时 间和当购买者不能及时支付货款时，与供货方的协商途径与程序。
地区划分就是要规定中间商的地区权利，明确说明各中间商的顾客
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• 业务
预期的销售量和销售额。
• 与市场的关系
对不同通路的业务须有丰富的经验及与各市场有良 好的业务关系。
• 保证金
• 分销车辆
• 仓库
• 给于通路的信用
• 营业执照
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朗科选择代理商的标准
• 选择小的代理商
–小代理商要价低甚至不要，企业承受得起；
–小代理商会把厂家及其产品当个宝。