论中小企业的品牌战略抉择

缔造一个知名品牌，是许多企业家的梦想。但企业最重要的是赚钱，而不是做品牌。后者是为前者服务的。赚钱重要还是做品牌重要？相信理性的企业家会有明智的选择。但想做大，制定符合自身发展条件的品牌还是必要和必须的。

商界一些人士有这样的认识误区：唯有建立企业独立的、完美的品牌，才能获得丰厚的利润。因此常常可以看到一些企业盲目打广告，不切实际搞“造名运动”，或者是超越自身发展阶段、忽视自身产品的特点，一味追求“品牌战略”，结果不仅未能获得预期收益，弄不好还可能为所谓的品牌拖累。一家企业是走品牌路线还是非品牌路线，抑或两者兼而有之？走在十字路口的中国企业家们需要认真反思。

1992年以前，格兰仕仅只是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业。1993年格兰仕开始进军小家电，并将微波炉选为主攻方向，试产微波炉1万台。格兰仕当时并未走“为品牌而品牌”的路线，而是低调地傍上了国际知名品牌，在做“世界的家电生产车间”的同时，壮大自己的实力，因此在国际市场上，更多由格兰仕制造的微波炉并没有打上“格兰仕”的品牌。也就是说，格兰仕走了一条既“做工厂”又“做品牌”的道路：在国内市场，以“成本”与“技术”为武器，全力打造格兰仕“低价格高品位”形象，赢得了国内市场垄断经营的地位；在国际市场，超越先期为跨国公司简单定牌生产（OEM）的作法，将这些跨国公司的生产线搬过来，实现对全球家电制造生产力的整合，使格兰仕融入全球产业链的分工，成为全球产业链中的一个生产环节。

这种把工业化发展的客观要求和市场经济发展的客观要求巧妙结合，把社会化大生产与充分发挥自身优势的巧妙结合的战略，使格兰仕大获成功。到2001年，格兰仕微波炉的国内市场占有率达70％以上，大大超过了国际产业界、学术界确定的垄断线 30％ 。不仅如此，凭借“规模优势→成本优势→价格优势→市场优势→销量优势→规模优势”的良性循环，格兰仕进一步将微波炉的营销网络覆盖到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的100多个国家和地区，现在已占欧洲市场的40％，南美市场的60％，非洲市场的70％，东南亚市场的60％，全球市场占有率已突破35％，成为全球规模最大的微波炉生产企业。凭借巨大的生产规模，格兰仕已在微波炉市场筑起了一道竞争对手难以逾越的价格壁垒。格兰仕之所以能够做大，与其将品牌战略和非品牌战略灵活运用，将定牌加工（OEM）与自创品牌有机结合密切相关。广大中小企业在成长过程中可能都会遇到选择何种品牌路线的问题，格兰仕公司的经验值得借鉴。

放弃“品牌”：非品牌战略

每个企业创业起步都很艰难，在产品开发、生产制造、市场开拓上都得投入很大的精力和财力。创品牌同样是一段需要耗费大量人力、物力和财力的奋斗过程。一些企业不顾自身的实际，一味争创名牌，结果是所谓的品牌如“流星”一般，快速升起又快速陨落。如此“造名”得不偿失，甚至会加速企业的衰落。因此，某些创业或成长阶段的中小企业，不妨选择放弃品牌战略，以价格优势或其他核心竞争力构筑自己的市场地位。

适合放弃品牌战略的中小型企业主要有以下几种类型：一是难以形成产品差别，用户对产品的品牌要求并不高的机械制造、中间部件制造的企业；二是质量难以统一保证和衡量，

或消费者对质量要求不高，无需进行特别辨认的企业，如电力、采矿、供水企业等；三是制造日常生活中经常接触的、不需要特别专业知识就能够辨别其真假好坏商品的企业，如低档服饰、食品企业等。

我国消费者的主体是广大的工薪阶层和农民，物美价廉的商品则是他们的首要选择。实施放弃品牌战略的企业，大多可以省却不菲的广告费或其它促销成本，以低廉的价格出售产品，往往会赢得消费者的青睐。据资料分析，同样质量的商品，采取放弃品牌战略的企业可降低售价20％－40％，通过大批量生产，薄利多销，同样也能为企业赢较好的经济效益。浙江相当部分的小企业采取放弃品牌战略获得成功，便是最好的佐证。

需要特别指出的是，放弃品牌不是主张企业永远抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是建议企业先将宏大的品牌梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以便积蓄力量实现自己的梦想。企业强大了，本身就是一种品牌。同时，实力雄厚的企业才有能力全面实施细致的品牌计划，才会舍得投入巨资构将筑品牌的每一块基石夯牢，从而形成长久不衰的“金字招牌”。从这种意义上说，暂时放弃品牌是一种时间后延式的品牌策略。

“寄人篱下”：贴牌“打工”战略

走进商场，你可能会选择一款国际名牌皮鞋、西服，或一台功能、造型俱佳的名牌音响，可你是否想到，这可能就是中国沿海地区的某个企业制造的？这种接受国际或国内知名品牌的委托，为他们制造合同规定的产品，并打上委托方的品牌，也就是所谓的OEM（俗称“贴牌打工”）。这些企业之所以选择OEM战略，说白了就是希望通过大批量贴牌生产，积累相应的“打工资本”。我国最早开展“贴牌打工”战略的是服装业、制鞋业，现在扩展到IT业等不少行业，加入WTO后，这种战略已成为一股席卷中国的热潮。

以“贴牌打工”战略运作的企业，好比一个刚出大学校门的热血青年，他还没有积累创业资本，他只能凭借学士文凭这块“敲门砖”，找一家名气较大的公司打工，暂且“寄人篱下”。这时候，他需要忘却母校著名品牌的光环，把自己当作一个从头学起的小学生，从“社会大学”中获得更多的生存本领和实践经验，积累个人的财富和无形资产。待有了一定的经济实力和经营才能，便可以考虑另立门户。

中国人往往“宁为鸡首，不为牛后”，其实，甘于为大品牌“打工”，并不一定是一辈子去“为他人作嫁衣裳”，而是一种权宜之计。你在为在大品牌“打工”的过程中，借大品牌的商誉共谋发展，待积累了足够的资本后，自然可以自撑旗帜独闯天下，在你所处的行业中“鹤立鸡群”。

在现阶段，“贴牌打工”对我国众多的中小企业来说，是一种务实的战略。之所以这么说是因为：①“贴牌打工”可使许多企业闲置的生产能力得到充分利用，且大批量的加工订单能保证单位产品的生产成本下降；②为世界著名企业“贴牌打工”，可以了解、学习和消化吸收国外的先进技术，推进我国企业的技术进步；③“贴牌打工”可以促进职工业务技能的提高，有利于技术人才的培养；④“贴牌打工”能够让企业接受最新的管理理念和管理方法，促进企业整体素质的提高；⑤“贴牌打工”完全是以销定产，有利于克服盲目生产导致库存积压的现象，有利于有效防范市场不确定风险；⑥“贴牌打工”可以为今后自创品牌集聚资本、市尝技