广告基本理论品牌理论PPT课件

几大经典广告理论
❖ 1.USP理论 ❖ 2.品牌形象理论 ❖ 3.广告定位理论 ❖ 4.整合营销传播理论
USP理论
❖ 时间：1961年
❖ 背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销
❖
成为重要选择，广告理论也得到充分发展
❖ 人物：罗瑟•瑞夫斯
❖ 书籍：《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：U.S.P》
的推销员手册”）。
❖ 1938年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司。 ❖ 1948年，37岁的奥格威创建奥美广告 （Ogilvy& ❖ Mather），奥格威于1973年退休。 ❖ 1989年，奥美集团被由英国人控股的WPP集团以8.64亿
美元收购。奥格威本人曾在WPP做了三年的非执行董事。
品牌形象理论
品牌形象理论
❖ 时间：20世纪60年代
❖ 背景：生产发展，同类竞争激烈，广告人希望开创著名品牌
更为娇嫩”，并附上了详细的测试数据。
USP理论
❖ 1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路， 而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤 其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的 巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效 果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同 的广告，从而打开销路。
广告品牌理论
市场营销与广告学 1、 广告在市场营销中的地位
市场营销组合—— “4 P”（1960年麦卡锡 ）
市场营销组合—— “4 C”（90年代劳特）
广告包含在促销中— 企业的营销组合
企业的营销组合通常包括：
❖2、不同营销观念下广告策划行为
❖
市场营销五个阶段——
基本思想：以销售为中心，中心任务推销和促销 背 景：供求平衡或供大于求，买方市场向买
USP理论
❖ 时间：1961年
❖ 背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销
❖
成为重要选择，广告来也得到充分发展
❖ 人物：罗瑟•瑞夫斯
❖ 书籍：《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：U.S.P》
❖ USP：Unique Selling Proposition 独特的销售说辞
❖ 核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能
❖ 命题：每一广告都是对品牌印象的长期投资
❖ 品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、
❖
价格、历史、声誉以及广告方式的总和。
品牌形象理论
❖ 大卫•奥格威（1911～1999）
❖ 奥格威在牛津大学时因为成绩太差，被退学。他在巴黎 皇家厨房做过厨师。
❖ 回到英国后受雇于Aga厨具公司。1935年，他为Aga的推 销员写了一本推销辅导手册（后来被《财富》誉为“有史以来最好
豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成 为人们争相购买的糖果。 ❖ 瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬， 是否有自己的特点。
品牌形象理论
❖ 时间：20世纪60年代
❖ 背景：生产发展，同类竞争激烈，广告人希望开创著名品牌
❖
使消费者根据企业的名声与印象来选择商品
❖ 人物：大卫•奥格威
方市场转化 态 度：只要努力推销消费者就会更多购买 广告表现：
1、广告量的大幅上升和广告业的兴旺 2、侧重反映产品差异的理性诉求广告 3、为滞销产品找出路的广告 4、强销与虚假广告
基本思想：以顾客为导向满足其欲望 背 景：供大于求、买方市场 态 度：市场要什么就生产销售什么 广告表现：
1、站在消费者的立场上的广告 2、心理渗透和攻心为上的广告战略 3、强调感性诉求的软广告 4、承诺原则对虚假广告的制约 5、广告日益依赖市场研究 6、全面服务公司和代理制的兴起 7、向消费者靠拢的媒体和新形式的广告
❖
或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化
USP理论
❖ USP理论的要点：
❖ 1.销售主题的明确性。每一个广告必须包含特定的商品效用 或者向消费者提出一个说辞或利益承诺
❖ 2.销售主题的独特性。提出的销售说辞必须是独特的、唯一 的，竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论是在品牌方 面还是承诺方面都独具一格
❖ 过去的60年里，奥美与众多全球 知名品牌并肩作战，创造了无数 市场奇迹，它们包括：
❖ 美国运通（American Express）、 西尔斯（Sears）、福特（Ford）、 壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、 旁氏（Pond＇s）、多芬（Dove）、 麦斯威尔（Maxwell House）、 IBM、柯达……
❖ 瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中。
USP理论
❖ 随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片： ❖ 画面：一只脏手，一只干净的手。 ❖ 画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这
只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。 ❖ 简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力
❖ 3.销售主题的普遍性。提出的销售说辞必须要有足够的力量 吸引众多的消费者，或者说有利于促进销售
USP理论
❖ 美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯，请他为棕榄牌 香皂做广告。为了找出独特的销售主题，瑞夫斯所在的广告 公司与高露洁公司共同投资，对这种品牌的香皂进行了各种 各样的测试。为了这一测试，双方投入的资金高达30万美元。 最后终于证明，如果每天Biblioteka Baidu持用这种香皂洗脸一分钟，就能 改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的 独特销售主题，写成了一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤
❖ USP：Unique Selling Proposition 独特的销售说辞
❖ 核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能
❖
或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化
USP理论
❖ 罗瑟•瑞夫斯（1901－1984） ❖ 生于美国弗吉尼亚洲，毕业于弗吉尼亚大学，19岁来到里士
满，在《里士满时代快报》当上了一名记者。后来，他来到 当地的一家银行当上了广告经理。为了寻求更广阔的发展天 地，他来到了纽约的赛梭广告公司。1934年到纽约任广告公 司文案人员，1940年进入达彼思广告公司，1955年成为达彼 思广告公司董事长。 ❖ 瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这家公司从小型公司跃升 为世界最大的广告公司之一。