公共关系操作程序——公关四部曲
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21
案 例
南京冠生园食品厂用 陈旧月饼馅生产月饼 一事被中央电视台曝 光。
请问：怎样运用公关 程序，来解决这起危 机？
22
案 例
1999年9月至2000年7月宝洁公司为在山东推广舒 肤佳清洁用品。经过宣伟公关公司的缜密策划决 定通过“共创健康新世纪”活动，普及宝洁公司 提倡的“健康卫生三部曲”理念。
9
确立目标
纠正型：为了处理各种突发事件和公众问 题。
维持型：巩固组织与公众之间的关系。召 开公众座谈会、定期邮寄组织内部刊物、 公众联谊活动等。 发展型：发展社会组织的公众队伍，扩大 影响、范围，提高知名度、信誉度，增强 社会组织的影响力。
10
公众研究
相关性原则 层次性原则 复合性原则
5
案 例
20 世纪 40 年代初，速溶咖啡首先在美英问 世，它方便、省时，不会发生配料错误， 而且价格低于新鲜咖啡，厂商把消费者所 求定位在价廉与方便上。然而实际结果却 出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡并不 受消费者的欢迎。 根据公关步骤，你将会如何处理？
6
公共关系调查
涵义：公关部门或公关人员运用定量分析 与定性分析相结合的方法，科学地、准确 地调查研究组织的公关历史和现状，分析 预测内外部公共关系发展趋势，检验公共 关系活动效果的一系列公关实务活动。 基本内容：企业形象、产品服务、公众情 况、社会环境的调查。 基本方法：观察法、问卷法、访谈法、实 验法、案头资料研究法。
付诸实施的过程。
公关实施的内容：
实施方案的准备 传播沟通活动
18
公共关系活动模式
交际型公关活动 宣传型公关活动 服务型公关活动 社会型公关活动 征询型公关活动
建设型公关活动 维系型公关活动 进攻型公关活动 防御型公关活动 矫正型公关活动
19
公关评估
基本程序：建立统一的评估目标→将评估
24
思 考 题
结合案例分析公共关系操作程序的具体步 骤。
公关调查的内容包括哪些方面？为什么说 调查是公共关系工作的基础？ 谈谈公共关系操作程序四个步骤的内在联 系。
25
3
公关四步骤的关系
调查是公关工作的重要前提和基础。 策划是公关活动的核心。
实施是公关活动中实践性最强的一个环节， 是一个信息传播的过程。 评估为进一步开展公关活动提供依据。
公关四部曲是一个环环相扣、首尾相连的 有机循环体。
4
公关活动程序
柯特利普、森特 —— 调查分析、确定目标 →策划对策、拟定计划→策动传播、开展 工作→评估分析、检测效果。 马 斯 顿 把 这 个 过 程 概 括 为 RACE 公 式 ， 即 Research （ 研 究 ） → Action （ 行 动 ） → Communication （ 传 播 ） → Evaluation （评估）。
16
学生“公关策划书”选评
Hale Waihona Puke 关于“改善食堂就餐制度”的策划 关于“举办大学生艺术节”的策划书 关于“在学生公寓开设药膳房”的策划 关于“宣传正视艾滋病”的策划 关于“成立社区图书馆”的策划 关于“Fashion”美容院开张推广的策划。
17
公共关系实施
含义：公关实施就是把公关计划具体落实、
13
公关活动的经费预算
固定经费
变动经费
专项经费
临时经费
以组织举办展览会为例，其预算应包括：场地租 金费、交通费、宣传资料费、产品实物费、工作 劳务费、招待费、邮电费、新闻活动费等。
14
常用的创造性思维方法
特尔斐法 头脑风暴法 默写法 对演法
15
讨 论
茶中岁月，水样情怀 关于“增强班级凝聚力”的策划 运用默写法，为本班征集 “班训”
公共关系操作程序
——公关四部曲
1
公共关系实务基本知识
工作宗旨——为公众服务 终级目标——在公众中树立组织良好 的社会形象和信誉。 基本工作原则——实事求是 工作对象——公众 基本工作途径——大众传播媒介
2
不以规矩，不能成方圆。 ——《孟子》
公共关系工作是按照一定顺序、有步 骤地开展的一项系统性活动。 包括公关调查、公关策划、公关实施 和公关评估四个步骤组成。
首先在项目调查阶段，宣伟公司从多方渠道了解 到: 舒肤佳已获多家国际医学专业团体认可，其中 包括中华医学会的认可；仍有部分消费者认为使 用舒肤佳后皮肤略显干燥；山东肠道传染病发病 率高，需要树立正确的卫生习惯。
23
接着在项目策划阶段，宣伟公司根据调查所获信 息建议宝洁公司以赞助人的身份，与山东爱卫会 及中华医学会携手筹办“共创健康新世纪”活动， 在全社会倡导健康卫生的习惯。 在项目实施阶段，宣伟公司积极协助宝洁公司与 政府沟通，邀请专家、媒体发布新闻，并创作活 动主题歌推广“健康卫生三部曲”。 从项目评估来看，该活动很好的体现了品牌内涵， 向公众传递了重要的信息，为舒肤佳树立了健康 卫生的专业形象。
7
讨
论
学校“迎新”活动开展的形式。
为学校开设一门新的专业。
8
公共关系策划
含义：是围绕公关活动的整体目标，对活 动的全过程进行谋略型的运筹和构思，依 据组织形象的现状，分析内外公众环境和 约束条件，拟定最佳行动方案的过程。 灵魂——创新 内容：确立目标→公众研究→选择传播媒 介→确定时间和空间→公关活动的经费预 算→审定方案
一般而言，中心公众包括：与公关实务目 标相关的公众、政府公众、新闻媒介公众、 社区公众和公众代表等。
11
选择传播媒介
根据不同的公关目标选择不同的传播 媒体 根据目标公众的特征选择传播媒体 根据传播内容的特点选择传播媒体 根据组织的经济条件来选择媒体
12
时间、空间的选择
必须以目标为依据， 宜选用一些“非常 时刻” 、关键阶段。 “酒香不怕巷子深” 行得通吗？
研究列入公关计划→统一评估意见→将评 估目标具体化→选择适当的评估标准→确 定搜集证据的有效途径→保持完整的实施 记录→研究评估资料，形成评估结果向组 织管理者报告→评估效果的使用
方法：个人观察法、专家评估法、民意测
验法、传播效果评估
20
案例：1985 年 , 美国可口可乐公司因销售额比百事可乐公司低而处于竞争 的劣势。为了增强产品的市场竞争力 , 可口可乐公司决定把老配方打入冷 宫 , 宣布改用新配方。 然而 , 可口可乐公司采用新配方并没有赢得社会的 广泛欢迎。公司曾对 19 万消费者进行尝试调查 , 其中 55% 的消费者喜欢用 新配方制成的饮料 , 据此 , 公司就以新配方进行生产。没想到这会激起许多 人的强烈抗议 , 公司每天接到无数抗议信和抗议电话。一位女顾客在信中 说：“我一生只有两件事最重要 : 上帝和可口可乐。但是 , 你们现在夺走了 一件。”不少顾客认为 , 老可口可乐风味独特 , 新可口可乐淡而无味。当年 6 月份 , 在美国旧金山竟发生了“全国老可口可乐饮户协会”举行的一场抗 议新可口可乐的大示威。在其他地方 , 有十几万人签名要求恢复可口可乐 老配方。有些顾客组织了“老可口可乐俱乐部”, 发动老可口可乐爱好者上 街游行示威 , 甚至向法院提出控告。他们认为可口可乐公司改变配方是轻 举妄动 , 盲目创新 , 忽视传统价值。更为重要的是 , 从当年 5 年份改用新配 方以后 , 可口可乐销量大跌。在公众的巨大压力下 ,7 月份 ,可口可乐公司召 开紧急会议 , 决定恢复老配方生产。 7 月 10 日宣布恢复老配方并冠以新商 标一一“古典可口可乐”, 同时 , 也采用新配方生产可口可乐新品种 , 以满 足不同顾客的需要。这样一来 , 便形成了新老可口可乐两面夹击百事可乐 的攻势。于是 , 可口可乐公司的股票每股猛涨了 2.75 美元 , 而百事可乐公 司的股票却相应地下跌了 0.75 美元。
案 例
南京冠生园食品厂用 陈旧月饼馅生产月饼 一事被中央电视台曝 光。
请问：怎样运用公关 程序，来解决这起危 机？
22
案 例
1999年9月至2000年7月宝洁公司为在山东推广舒 肤佳清洁用品。经过宣伟公关公司的缜密策划决 定通过“共创健康新世纪”活动，普及宝洁公司 提倡的“健康卫生三部曲”理念。
9
确立目标
纠正型：为了处理各种突发事件和公众问 题。
维持型：巩固组织与公众之间的关系。召 开公众座谈会、定期邮寄组织内部刊物、 公众联谊活动等。 发展型：发展社会组织的公众队伍，扩大 影响、范围，提高知名度、信誉度，增强 社会组织的影响力。
10
公众研究
相关性原则 层次性原则 复合性原则
5
案 例
20 世纪 40 年代初，速溶咖啡首先在美英问 世，它方便、省时，不会发生配料错误， 而且价格低于新鲜咖啡，厂商把消费者所 求定位在价廉与方便上。然而实际结果却 出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡并不 受消费者的欢迎。 根据公关步骤，你将会如何处理？
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公共关系调查
涵义：公关部门或公关人员运用定量分析 与定性分析相结合的方法，科学地、准确 地调查研究组织的公关历史和现状，分析 预测内外部公共关系发展趋势，检验公共 关系活动效果的一系列公关实务活动。 基本内容：企业形象、产品服务、公众情 况、社会环境的调查。 基本方法：观察法、问卷法、访谈法、实 验法、案头资料研究法。
付诸实施的过程。
公关实施的内容：
实施方案的准备 传播沟通活动
18
公共关系活动模式
交际型公关活动 宣传型公关活动 服务型公关活动 社会型公关活动 征询型公关活动
建设型公关活动 维系型公关活动 进攻型公关活动 防御型公关活动 矫正型公关活动
19
公关评估
基本程序：建立统一的评估目标→将评估
24
思 考 题
结合案例分析公共关系操作程序的具体步 骤。
公关调查的内容包括哪些方面？为什么说 调查是公共关系工作的基础？ 谈谈公共关系操作程序四个步骤的内在联 系。
25
3
公关四步骤的关系
调查是公关工作的重要前提和基础。 策划是公关活动的核心。
实施是公关活动中实践性最强的一个环节， 是一个信息传播的过程。 评估为进一步开展公关活动提供依据。
公关四部曲是一个环环相扣、首尾相连的 有机循环体。
4
公关活动程序
柯特利普、森特 —— 调查分析、确定目标 →策划对策、拟定计划→策动传播、开展 工作→评估分析、检测效果。 马 斯 顿 把 这 个 过 程 概 括 为 RACE 公 式 ， 即 Research （ 研 究 ） → Action （ 行 动 ） → Communication （ 传 播 ） → Evaluation （评估）。
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学生“公关策划书”选评
Hale Waihona Puke 关于“改善食堂就餐制度”的策划 关于“举办大学生艺术节”的策划书 关于“在学生公寓开设药膳房”的策划 关于“宣传正视艾滋病”的策划 关于“成立社区图书馆”的策划 关于“Fashion”美容院开张推广的策划。
17
公共关系实施
含义：公关实施就是把公关计划具体落实、
13
公关活动的经费预算
固定经费
变动经费
专项经费
临时经费
以组织举办展览会为例，其预算应包括：场地租 金费、交通费、宣传资料费、产品实物费、工作 劳务费、招待费、邮电费、新闻活动费等。
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常用的创造性思维方法
特尔斐法 头脑风暴法 默写法 对演法
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讨 论
茶中岁月，水样情怀 关于“增强班级凝聚力”的策划 运用默写法，为本班征集 “班训”
公共关系操作程序
——公关四部曲
1
公共关系实务基本知识
工作宗旨——为公众服务 终级目标——在公众中树立组织良好 的社会形象和信誉。 基本工作原则——实事求是 工作对象——公众 基本工作途径——大众传播媒介
2
不以规矩，不能成方圆。 ——《孟子》
公共关系工作是按照一定顺序、有步 骤地开展的一项系统性活动。 包括公关调查、公关策划、公关实施 和公关评估四个步骤组成。
首先在项目调查阶段，宣伟公司从多方渠道了解 到: 舒肤佳已获多家国际医学专业团体认可，其中 包括中华医学会的认可；仍有部分消费者认为使 用舒肤佳后皮肤略显干燥；山东肠道传染病发病 率高，需要树立正确的卫生习惯。
23
接着在项目策划阶段，宣伟公司根据调查所获信 息建议宝洁公司以赞助人的身份，与山东爱卫会 及中华医学会携手筹办“共创健康新世纪”活动， 在全社会倡导健康卫生的习惯。 在项目实施阶段，宣伟公司积极协助宝洁公司与 政府沟通，邀请专家、媒体发布新闻，并创作活 动主题歌推广“健康卫生三部曲”。 从项目评估来看，该活动很好的体现了品牌内涵， 向公众传递了重要的信息，为舒肤佳树立了健康 卫生的专业形象。
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讨
论
学校“迎新”活动开展的形式。
为学校开设一门新的专业。
8
公共关系策划
含义：是围绕公关活动的整体目标，对活 动的全过程进行谋略型的运筹和构思，依 据组织形象的现状，分析内外公众环境和 约束条件，拟定最佳行动方案的过程。 灵魂——创新 内容：确立目标→公众研究→选择传播媒 介→确定时间和空间→公关活动的经费预 算→审定方案
一般而言，中心公众包括：与公关实务目 标相关的公众、政府公众、新闻媒介公众、 社区公众和公众代表等。
11
选择传播媒介
根据不同的公关目标选择不同的传播 媒体 根据目标公众的特征选择传播媒体 根据传播内容的特点选择传播媒体 根据组织的经济条件来选择媒体
12
时间、空间的选择
必须以目标为依据， 宜选用一些“非常 时刻” 、关键阶段。 “酒香不怕巷子深” 行得通吗？
研究列入公关计划→统一评估意见→将评 估目标具体化→选择适当的评估标准→确 定搜集证据的有效途径→保持完整的实施 记录→研究评估资料，形成评估结果向组 织管理者报告→评估效果的使用
方法：个人观察法、专家评估法、民意测
验法、传播效果评估
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案例：1985 年 , 美国可口可乐公司因销售额比百事可乐公司低而处于竞争 的劣势。为了增强产品的市场竞争力 , 可口可乐公司决定把老配方打入冷 宫 , 宣布改用新配方。 然而 , 可口可乐公司采用新配方并没有赢得社会的 广泛欢迎。公司曾对 19 万消费者进行尝试调查 , 其中 55% 的消费者喜欢用 新配方制成的饮料 , 据此 , 公司就以新配方进行生产。没想到这会激起许多 人的强烈抗议 , 公司每天接到无数抗议信和抗议电话。一位女顾客在信中 说：“我一生只有两件事最重要 : 上帝和可口可乐。但是 , 你们现在夺走了 一件。”不少顾客认为 , 老可口可乐风味独特 , 新可口可乐淡而无味。当年 6 月份 , 在美国旧金山竟发生了“全国老可口可乐饮户协会”举行的一场抗 议新可口可乐的大示威。在其他地方 , 有十几万人签名要求恢复可口可乐 老配方。有些顾客组织了“老可口可乐俱乐部”, 发动老可口可乐爱好者上 街游行示威 , 甚至向法院提出控告。他们认为可口可乐公司改变配方是轻 举妄动 , 盲目创新 , 忽视传统价值。更为重要的是 , 从当年 5 年份改用新配 方以后 , 可口可乐销量大跌。在公众的巨大压力下 ,7 月份 ,可口可乐公司召 开紧急会议 , 决定恢复老配方生产。 7 月 10 日宣布恢复老配方并冠以新商 标一一“古典可口可乐”, 同时 , 也采用新配方生产可口可乐新品种 , 以满 足不同顾客的需要。这样一来 , 便形成了新老可口可乐两面夹击百事可乐 的攻势。于是 , 可口可乐公司的股票每股猛涨了 2.75 美元 , 而百事可乐公 司的股票却相应地下跌了 0.75 美元。