营销策划PPT
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12
企业的业务开发和业务转移
S
适时退出的最佳时期
新业务的开发与投入
T
13
业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。
市场机会的含义 ： 市场机会是由消费者尚未满足的需要
所形成的，对企业经营发展相对有利的时 机与条件。
14
市场机会的识别与把握
显在的市场机会 前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会
市高 场 增 长 率低
明星类 金牛类
问题类 狗类
21
明星类 成长中的产品。应当占有20%-30%；
金牛类 现金流量的依托。应当保持50%左右；
问题类 前途不明的产品。应当保持10%-20%；
狗类
市场萎缩的产品。可以保持10%一下。
22
第三讲 营销信息管理
23
营销信息系统
信息采集
信息分析
营销决策 营销实施
5
企业营销部（市场部）的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
6
企业营销部（市场部）的地位
资源 财务 导向 部门
企业经 营决策
研发 技术 部门 导向
营销 部门
市场 导向
7
营销策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品与市场开发的策划； • 渠道与市场布局的策划； • 促销与市场拓展的策划； • 企业市场竞争的策划；
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
信息处 理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
25
市场调研过程
提出任务 确定问题 确定标的
实施 调查
选择方法
汇总分析 整理报告
追踪调查
26
确定问题 • 确定需要收集的全部数据内容； • 确定需要的数据量和覆盖面； • 确定数据应达到的精确程度。
16
寻求与把握市场机会的方法
• 填补法： • －差量填补、功能填补、结构填补； • 追随法： • －梯度追随、时尚追随、关联追随； • 诱导法： • －开发产品、营造概念、转变观念。
17
准确把握市场机会的前提条件 • 随时掌握市场信息情报资料； • 拥有适当的资源和竞争实力； • 具有高度的进取心和敏感性。
27
确定标的原则
• 能比较全面地提供有关数据； • 数据可靠性、代表性强； • 调查成本相对较低； • 对方确能配合调查。
28
主要调查方法
实地观察
问卷调查
深度访问
座谈调查
实验法
29
营销调研报告的撰写
报告 提要
调研 设计
对策建议 （营销策划）
概况 描述
问题分析 （或预测）
附录
30
第四讲 市场与产品开发
31
目标市场与经营特色
• 选择目标市场的关键在于存在“可区别 的需求特征”；
• 目标市场定位的目的在于形成企业的经 营特色；
• 市场定位的实质：“特别的爱给特别的 你”。
32
定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
33
定制化营销
大众化 营销
8
营销策划的基本步骤
••
调研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制
效果评价
9
“野马车”的上市策划
预宣传
上市 宣传
贴近 宣传
持续宣传
展示宣传
建立 渠道
10
营销计划书的编写
计 划 纲 要
环 境 分
O/T 分析
与
目 标 描
析
S/W 分析
述
战 略 说 明
控
行效制 动益应
方分变 案析措
施
11
第二讲 把握市场机会
市场调研
内部 资料源
外部 资料源
营销分析模型
营销 数据库
营销 决策层
信息处理专家
反馈
信息输出 销售 利润 顾客 反映
24
内部 资料源
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等
外部 资料源
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等
ຫໍສະໝຸດ Baidu
目标 营销
定制化 营销
（1：1）
34
定制化营销的方法
35
市场开发的切入点
• 递增需求——寻求顾客对现有产品（或 服务）的不满之处。
• 派生需求——寻求由主体消费引发的关 联消费。
36
产品整体观念
• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。
• 产品整体概念（三层次论）
运送
安装 式样
质量 产品 特色 信用 效用
包装 品牌
维修
保证
产品核心 产品形态 产品附加利益
37
产品整体概念 （五层次论）
潜在产品
扩展产品
期望产品
•
基本产品
核心 利益
38
产品开发的新思路 要素分析—— 全面开发产品潜在的
功能要素。 概念包装——为产品寻找合适的
“卖点”。
39
•东东阿阿胶的概念
最终功效
18
营销业务组合
企业业务组合目的
• 保持效益持续增长； • 降低市场竞争风险； • 形成企业经营特色； • 充分利用企业资源。
19
企业业务组合决策
组合规模决策 单一业务组合 多业务组合
组合结构决策 资源关联组合 市场关联组合
多角化组合
20
• 波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）
市场份额
高
低
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
3
市场营销观念的基本特征： • 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 • 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 • 以营销策略的组合为手段 —— 系统观
4
• 广告计划书内容
1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析
免疫力
抗疲劳
延伸功效
补血产品
传统认知
美容
东阿 阿胶
养颜
血尔 西洋参
女性补品 红桃K
朵儿 脑白金
维生素
40
品牌策略
• 品牌是用以识别产品或企业的某种特定 标志，通常以某种名称、记号、图案或 其他识别符号所构成。
填补法 追随法 捕捉法 诱导法
15
上海居民消费周期
45 40
1985年 40.1%
35
1994年
30
34.3%
25
20
15
10
5
1990年
0
0.7%
1999年 8.1%
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002
零售额增幅 人均消费增幅
营销策划 — 理论与实践
1
第一讲 营销策划概述
2
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。
企业的业务开发和业务转移
S
适时退出的最佳时期
新业务的开发与投入
T
13
业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。
市场机会的含义 ： 市场机会是由消费者尚未满足的需要
所形成的，对企业经营发展相对有利的时 机与条件。
14
市场机会的识别与把握
显在的市场机会 前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会
市高 场 增 长 率低
明星类 金牛类
问题类 狗类
21
明星类 成长中的产品。应当占有20%-30%；
金牛类 现金流量的依托。应当保持50%左右；
问题类 前途不明的产品。应当保持10%-20%；
狗类
市场萎缩的产品。可以保持10%一下。
22
第三讲 营销信息管理
23
营销信息系统
信息采集
信息分析
营销决策 营销实施
5
企业营销部（市场部）的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
6
企业营销部（市场部）的地位
资源 财务 导向 部门
企业经 营决策
研发 技术 部门 导向
营销 部门
市场 导向
7
营销策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品与市场开发的策划； • 渠道与市场布局的策划； • 促销与市场拓展的策划； • 企业市场竞争的策划；
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
信息处 理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
25
市场调研过程
提出任务 确定问题 确定标的
实施 调查
选择方法
汇总分析 整理报告
追踪调查
26
确定问题 • 确定需要收集的全部数据内容； • 确定需要的数据量和覆盖面； • 确定数据应达到的精确程度。
16
寻求与把握市场机会的方法
• 填补法： • －差量填补、功能填补、结构填补； • 追随法： • －梯度追随、时尚追随、关联追随； • 诱导法： • －开发产品、营造概念、转变观念。
17
准确把握市场机会的前提条件 • 随时掌握市场信息情报资料； • 拥有适当的资源和竞争实力； • 具有高度的进取心和敏感性。
27
确定标的原则
• 能比较全面地提供有关数据； • 数据可靠性、代表性强； • 调查成本相对较低； • 对方确能配合调查。
28
主要调查方法
实地观察
问卷调查
深度访问
座谈调查
实验法
29
营销调研报告的撰写
报告 提要
调研 设计
对策建议 （营销策划）
概况 描述
问题分析 （或预测）
附录
30
第四讲 市场与产品开发
31
目标市场与经营特色
• 选择目标市场的关键在于存在“可区别 的需求特征”；
• 目标市场定位的目的在于形成企业的经 营特色；
• 市场定位的实质：“特别的爱给特别的 你”。
32
定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
33
定制化营销
大众化 营销
8
营销策划的基本步骤
••
调研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制
效果评价
9
“野马车”的上市策划
预宣传
上市 宣传
贴近 宣传
持续宣传
展示宣传
建立 渠道
10
营销计划书的编写
计 划 纲 要
环 境 分
O/T 分析
与
目 标 描
析
S/W 分析
述
战 略 说 明
控
行效制 动益应
方分变 案析措
施
11
第二讲 把握市场机会
市场调研
内部 资料源
外部 资料源
营销分析模型
营销 数据库
营销 决策层
信息处理专家
反馈
信息输出 销售 利润 顾客 反映
24
内部 资料源
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等
外部 资料源
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等
ຫໍສະໝຸດ Baidu
目标 营销
定制化 营销
（1：1）
34
定制化营销的方法
35
市场开发的切入点
• 递增需求——寻求顾客对现有产品（或 服务）的不满之处。
• 派生需求——寻求由主体消费引发的关 联消费。
36
产品整体观念
• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。
• 产品整体概念（三层次论）
运送
安装 式样
质量 产品 特色 信用 效用
包装 品牌
维修
保证
产品核心 产品形态 产品附加利益
37
产品整体概念 （五层次论）
潜在产品
扩展产品
期望产品
•
基本产品
核心 利益
38
产品开发的新思路 要素分析—— 全面开发产品潜在的
功能要素。 概念包装——为产品寻找合适的
“卖点”。
39
•东东阿阿胶的概念
最终功效
18
营销业务组合
企业业务组合目的
• 保持效益持续增长； • 降低市场竞争风险； • 形成企业经营特色； • 充分利用企业资源。
19
企业业务组合决策
组合规模决策 单一业务组合 多业务组合
组合结构决策 资源关联组合 市场关联组合
多角化组合
20
• 波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）
市场份额
高
低
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
3
市场营销观念的基本特征： • 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 • 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 • 以营销策略的组合为手段 —— 系统观
4
• 广告计划书内容
1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析
免疫力
抗疲劳
延伸功效
补血产品
传统认知
美容
东阿 阿胶
养颜
血尔 西洋参
女性补品 红桃K
朵儿 脑白金
维生素
40
品牌策略
• 品牌是用以识别产品或企业的某种特定 标志，通常以某种名称、记号、图案或 其他识别符号所构成。
填补法 追随法 捕捉法 诱导法
15
上海居民消费周期
45 40
1985年 40.1%
35
1994年
30
34.3%
25
20
15
10
5
1990年
0
0.7%
1999年 8.1%
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002
零售额增幅 人均消费增幅
营销策划 — 理论与实践
1
第一讲 营销策划概述
2
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。