广告目标与广告预算

广告目标与广告预算

［内容提示］广告目标是广告主依照企业进展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广告目标是广告策划的动身点和归结点,广告策划的各项工作均是围绕广告目标展开的。广告预确实是广告活动所需费用的打算和操纵方法，它规定打算期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告目标与广告预算有着紧密的联系。广告目标讲明广告策划者想作什么，而广告预算则限制广告策划者能作什么。编制广告预确实是制定广告打算的重要内容，二者能够同时进行。

第一节广告目标

一、广告目标及其特点

广告是实现企业经营策略的工具之一，成功的广告策略必须有明确的目标，比如是短时期内推销产品依旧树立良好的企业形象，是扩大市场区域依旧要提高市

场占有率，是极力爱护巩固现有市场依旧通过向竞争对手发动进攻，进一步抢夺对手的市场……。这些问题在广告策划中必须首先明确，只有如此，制定的广告策略才能有的放矢。一般地讲，广告目标确实是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。或者讲，广告目标是指广告要达到的要求。确定广告目标，是制定广告策划的第一步，不论是广告底稿拟制人、版面设计人、摄影的人、以及与媒体谈判的人、预算广告费的人等，都应了解广告目标，共同对此目标负责。广告目标的确定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的基础上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。

在企业市场营销组合策略中促销策略是特不重要的。而企业的促销策略要紧有四种方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。广告是促销策略的一个组成部分，广告目标、人员推销目标、营业推广目标以及公共关系目标是相辅相成的，四者共同形成了促销目标。广告目标是对其余三种目标的有效支援，而广告

目标又是在各目标紧密合作、协调一致的基础上实现的。

广告目标与促销目标差不多上扩大商品销售，但与促销目标相比，广告目标又有自身的特点。这些特点要紧是：

第一，促销数额的不确定性。促销目标能够用销售额或利润额的完成情况来确定，而广告目标专门难准确确定它完成了多少销售额或利润。例如，一个企业的促销目标能够确定为一年内把销售额增长到20%，但广告目标却专门难如此确定，因为阻碍企业销售额的因素除了广告以外，还受专门多因素的阻碍，如，企业产品的价格、包装、流通、营业推广以及消费者偏好的变化等（图 2-1）。因此广告的最终目标是为企业扩大销售和增加利润服务的。

〈图2-1〉阻碍企业销售额的诸因素

第二，期间的不确定性。促销目标一般以一定的期间为衡量标准，而广告的促销目标专门难以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊播以后持续一段时刻才能表现出来。例如，某一家化妆品公司在电视上作了化妆品广告，但消费者并不一定看了广告以后立即去购买，而要通过一系列的心理活动过程或认知过程以后再做出购买决策。，效果的多元性。促销目标一般是单一的，确实是为了扩大销售额，而广告目标除扩大销售额之外，

还有其他目标要求，如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。

二、广告目标的类型

广告虽有其共同的、最终的目标，然而不同企业在不同的时期、不同的产品和不同的营销策略要求下，广告的目标是有所不同的。由于市场经济的复杂性，企业市场营销策略的多样性。依照广告目标也是多种多样的，不同的区分方法，广告目标的类型也有所不同。（一）从市场营销策略上的区分

1．创牌广告目标。这类广告的目的，在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认知程度，其中着重要求提高消费者对新产品的知名度、理解度和厂牌标记的经历度。

2．保牌广告目标。这类广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。它要紧通过连续广告的形式，加深对已有商

品的认识，使消费者养成消费适应，潜在消费者发生兴趣和购买欲望。广告诉求的重点在于保持消费者对广告产品的好感、偏好和信心。

3．竞争广告目标。这类广告的目的，在于加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告诉求重点是宣传本产品的优异之处，使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏好度并指明选购。

（二）从广告的目的上区分

1．信息性广告目标。这类广告目标的作用一般在产品开拓时期表现的比较突出，因为只有消费者对产品的性能、品质和特点有所认识，才能对产品产生某种需求。如对某种保健营养饮料，应首先把该产品的营养价值及其多种功效的信息传递给消费者。

2．讲服性广告目标。广告产品处于成长或成熟期时期，市场上同类产品多了，代用品也不断出现，市场竞争也日趋激烈，消费者购买选择余地也就比较大。这时，企业为了在激烈的竞争中处于不败之地，多采

纳讲服性广告，通过讲服或具体比较，进而建立某一品牌的优势。因此，在竞争时期企业对讲服性广告的运用越来越重视。

3．提醒性广告目标。当产品处于成熟期时期，尽管产品已有一定的知名度，消费者已有一定的消费适应，但由于新产品不断涌现，同类产品选择余地大，因此提醒性广告不仅起“提醒”作用，更重要的是起“强化”作用。其目的在于使现有的购买者确信他们购买这类产品是作了正确的选择，从而加强重复购买与使用的信心。

以上三种广告目标的具体运用如表2-1。

〈表 2-1〉不同广告目标的诉求目的