营销心理学 知识点总结

第一节概念

一、概念：

市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人的需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换变为现实交换的活动。营销=生产+销售+消费

二、营销心理学的发展过程

1、萌芽阶段——广告心理研究（产品相对过剩阶段、“分销”难题、广告术）

1903年，斯科特出版《广告论》，标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。

20世纪30年代经济大萧条，促进了营销心理学的研究和发展

2、应用阶段：销售心理研究时期（20世纪30年代到60年代）一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足。1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会，这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。

美国一些大学和研究生院的心理学系、社会学系、营销管理系都讲授消费行为课程。本阶段对消费心理的研究，人员明显增多。

代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。

3、变革阶段：

自20世纪70年代以来，营销心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。

营销理念变迁：顾客导向

三、营销心理学研究的对象

是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。

第二节市场营销与顾客满意

一、顾客价值与满意度

（一）顾客价值与顾客让渡价值

顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。

顾客价值：产品价值：是产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素；

服务价值：是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、包维修等方面的服务；

人员价值：顾客购买产品时，与企业的营销人员建立了良好的合作关系，并能得到营销人员的帮助；

形象价值：指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。顾客让渡价值：顾客获得的总价值与付出成本的差额

顾客为得到上述价值所支付的成本有：

（1）货币成本：是顾客为得到产品或服务而支付的价款。（2）时间成本：顾客在选购产品后学习使用所要花费的时间，或是为等待服务而消耗的时间。

（3）精力成本：顾客为了学会使用、保养产品付出的精力，或为了安全使用产品付出的担心，造成的精神损失。（4）体力成本：顾客为了保养、维修使用产品付出的体力。

（二）顾客满意：是指顾客对一个产品的可感知绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。

2、顾客满意的三个层次（1）物质满意：基础是商品的使用价值（2）精神满意：售前、售中、售后的满意内心的愉悦（3）社会满意：体验到的社会利益的维护面子与尊重

3、顾客抱怨的价值

二、营销者让渡顾客价值

（一）价值链：是指一系列创造价值和产生成本的互相关联的活动。这些活动的直接目标不同，但最终都对形成顾客价值产生作用。比如，企业内部有产品设计、生产、销售、送货、顾客服务等一系列活动，这些活动都是形成顾客价值链条的环节。

（二）价值让渡系统

由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客价值配合，从而向顾客传送价值的合成系统。

三、保持顾客

四、全面质量营销（内部+外部）

全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。

第四节营销心理学研究的基本原则与方法

一、营销心理学研究的基本原则

客观性原则、发展性原则、联系性原则

二、营销心理学研究的方法

（一）定量研究方法1、观察法：观察营业员接待顾客的方式、接待频率、成交率等，掌握吸引顾客的最佳服务方式。对顾客的观察，可以了解顾客的基本构成、顾客在不同时间里的流量规律以及购买行为规律。观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容。货架摆放的黄金位置：最好

销的产品放在货架最好的位置，最好的位置也是单位面积销量（坪效）最大的位置，如货架区内人流走向的前1/4至1/2处且处于视平线高度与取货线高度（1.2米~1.45米之间）就应摆放畅销的产品

2、实验法：自然实验，实验室实验

3、问卷法：封闭式，开放式

问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并要求被调查的消费者书面回答问题的方式，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式进行调查，从中了解被调查者心理的方法。

（二）定性研究方法

1、访谈法：按交谈过程结构模式的差异划分：结构式访谈、无结构式访谈

访谈者与访谈对象的接触方式：个人访谈、小组座谈

2、投射法：（角色扮演、词汇联想、造句）

投射测验是一种通过无结构性的测验，引出被测试者的反应，从中考察被测试者所投射的人格特征的心理测验方法。具体说，就是给被测试者意义不清、模糊而不准确的刺激，让他进行想象、加以解释，使他的动机、情绪、焦虑、冲突、价值观和愿望在不知不觉中投射出来，而后从他的解释中推断其人格特征。

1.角色扮演法：著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买动机研究。

2.联想法：用词语联想法来研究妇女对洗涤剂的态度。下表给了8个刺激语，马太太和陈太太是两个年

龄和家庭情况相类似的被调查者。

3.造句法：指将未完成的句子呈现给被调查者，由他们将未完成的句子完成。

3、故事构建：指由调查人员向被调查者提供有头有尾的文章，由被调查者按自己的意愿完成，使之成篇，借以分析被调查者的隐秘动机。

第二章市场营销与消费者的心理活动过程

第一节消费者的感觉

一、感觉及其种类1、感觉：感觉器官对简单刺激即时的直接的反应

2、感觉的种类：视觉、味觉、嗅觉、听觉、肤觉。

视觉的营销应用：（1）形状：他们把包装设计成长方形，，一般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小。（2）色彩：色彩实际上决定我们是否看到刺激，是影响购买的极为重要的因素。暖色通常激发活跃和兴奋，而冷色则令人抚慰和平静。

①在医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健身俱乐部，暖色常常是较好的选择。

②不同年龄和社会阶层在颜色偏好上存在较大差异，流行、明亮的色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色（如茶色）则向来可以吸引高端市场。

二、感觉的规律

（一）感觉的感受性

1、主要概念（1）感受性：感觉器官对各种刺激的感受能力。（2）感觉阈限：人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。A、绝对感觉阈限的应用：绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性

如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3秒，故在广告投放时要考虑时间长度。

B、差别感觉阈限的应用a、价格调整：消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%-90%。

涨价的幅度不要超过15%，而降价的幅度最好超过15%，

b 、质量变化：品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价）原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。

c、商标策略：名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠。

四、阈下知觉

1.阈下知觉的含义（1）阈下知觉：人们在意识以下被驱动。

2、阈下说服效果评估（1）阈下知觉研究基于两个理论假设：

①持续接收非常弱的刺激能使这些刺激形成强大的力量，从而提高产品的宣传效果

②阈下性刺激能引起强烈意识性动机的理论

（2）评估：尽管有一些证据证明阈下刺激可以影响情绪反应，但没有迹象证明阈下刺激能影响消费动机或行为。

第二节消费者知觉

知觉是两种输入相互作用形成个体，一种输入是来自外界环境中的物理刺激，另一种输入是由个体自己基于先前的经验所形成的某种倾向提供的。

一、知觉的选择：影响知觉选择的主要因素

（1）刺激本身的特性①大小与强度②色彩与运动③刺激物的新颖性④格式与信息量

（2）个体因素