跨国公司的全球战略与经营策略

全球战略 ——品牌包装产品行业
• Unilever何以能捍卫其世界霸主地位长达
半个多世纪？而P&G为何能在战后成功地大 举进入国际市场？Kao是日本国内的行业龙 头，其科技实力强，生产效率高，营销手 段享誉全球，但为何其进入国际市场的尝 试却只能限于东亚发展中国家？
抛锚的国际化：花王的案例
• 花王最致命的问题并非是它的产品或营销策略有何不妥，
通过其有效的生产技术统治各国的当地市 场。
消除对全球化战略的误解
• 1、地区之间的竞争完全可以消除长期的、持续的利润的
可能性以及建立强大的、持续的政治优势的可能性；
• 2、跨国公司技术应该是垄断性的核心技术加上适应当地
消费偏好的边缘技术；
• 3、地区化战略是全球化战略的路径之一，他们之间并不
是相互矛盾，不可调解的。
母国文化
东道国百度文库化
区域文化
全球性文化
生产方式
大量生产
批量生产
灵活制造
灵活制造
产品开发 利润调配
以母国需要为主
以东道国需要为主
调回母国为主
保留在东道国为主
以本区域需要为 全球性产品在各
主
地均有
区域性调配
全球调配
人事政策
母国人员
东道国人员
区域内人员
利用各国优秀人 才
6.1.4 跨国公司全球战略的制定
• 全球战略制定过程
东道国反应
区域一体化及东 全球一体化及东
道国反应
道国反应
产品分部
地区分部及母子结构
产品分部与地区 矩阵结构或网络
分部结合
系统结构
集中、自上而下
分散、自下而上
区域内子公司磋 公司各级互相磋
商决定
商决定
总 部 下 达 大 量 命 总部指示少、子公司 区域内纵、横向沟 全球性纵、横向沟
令和指示
沟通不多
通
通
竞争力的丧失：通用电器案例
• 缺乏国际效率。 • 科技、社会以及的经济的发展共同造就了
一个统一的国际市场，而处于这一市场的 公司必须利用全球规模的经济以保持自己 的竞争力。
• 在一些市场中，公司对改变消费者的偏好起到一定的
作用。食物的口味及饮食习惯长久以来都被认为是与 文化联系最密切的消费者行为，但是，像麦当劳、可 口可乐这样的公司已经证明，无论是在东方还是西方， 即便是这些与文化息息相关的偏好也可以被改变。
而是它不能认识到市场之间的差异并采取恰当的措施以适 应这种差异。
• 在20世纪70年代，它并购了西班牙与墨西哥的几家工业化
学品公司并且与高露洁和欧洲的拜尔斯多夫合资建厂。但 这些措施并没有向公司提供它所需要的当地市场的灵敏度 及其对市场的认识，或者说，花王领导者的才能不足以将 这种认识转化为合适的“产品－市场”策略。
做什么来提高其国际竞争力。
• 当前跨国公司经理人面临的挑战是：如何发展
相应的组织能力来完成这一目标。
• 实施全球化经营竞争策略，构建全球一体化组
织
• DISCUSS 3: • 本土化 VS 全球化
• 可口可乐公司：由“全球化”走向当地化
※ 当地经理Think local, act local; ※ 当地营销型公司； ※ 当地模范公民。
对核心能力的集 权管理，其它方 面分权
通过集中化与全 球规模化经营创 建成本优势
集权和全球规模 化
同时开发全球效 率、灵活性与全 球学习能力
分散、互赖与专 业化
海外机构 的角色
寻找和利用各地 机会
调整并利用母公 司的能力
贯彻母公司的战 略
各子公司对全球 经营的贡献不同
知识的开 发和扩散
各单位自己开发 保有知识
中央开发知识并 将转移到海外各 单位
中央开发并拥有 知识
世界范围地开发 和分享知识
• DISCUSS 1: • 比较四种战略的价值
• 全球战略：一种主流的思想
对全球化战略的误解
• 1、跨国公司对全球各个国家提供相同的产
品；
• 2、跨国公司政治术语中是全球性的单一以
及超乎寻常的力量；
• 3、跨国公司为全球市场开发同质产品，并
全球战略 ——消费电器行业
• Matsushita如何在仅仅20年时间内由一个日本国
内的中型电子产品制造商发展成一个拥有200亿美 元资产的全球企业，勿庸置疑的成为电子消费品 行业的领跑者？而那些被它甩在身后的企业中， Philips为何对行业的变化感到如此的难以适应？ 无论如何，Philips毕竟坚持下来了，而GE为何最 终被迫将其电子消费品部门卖掉？
• 实行地区差异化的动力：对反应能力的需求。
• 证实了“全世界的需求已经以不可扭转的趋势进行同化”
和“偏好的共同性必然导致产品、制造以及商贸机构的标 准化”等观点的局限性。
• 在走向“地球村”的途中无法回避中短期的障碍与反复。 • 如果说西方企业的管理层在战略决策中包含着全球化的思
想，那么日本公司管理者的思想中地方化处于主导地位。
跨国公司的全球战略 与经营策略
跨国公司战略类型
全球战略 跨国战略
降低成 本的压 力
国际战略 多国战略
当地响应的压力
不同战略类型的比较
多国战略
国际战略
全球战略
跨国战略
战略导向
资产与能 力配置
通过强大、丰富 的各国企业家经 营来构建不同国 别响应的灵活性
分权管理及合理 的自主性
通过全球扩散与 适应开发母公司 的知识与能力
全球战略 ——电信转换器行业
瑞典的Ericsson如何不断巩固其在日新月异的电信 交换业务中的领先地位？NEC又凭借什么在这一高 度竞争的国际化行业中获取收益？美国ITT是最国 际化的电信公司，从规模上来说也仅次于美国ATT， 它为什么放弃了进入美国电信交换市场的计划， 而随后又将其优秀的欧洲电信业务出售？
• 迪斯尼：由说英语到说法语
6.1.3 跨国公司全球战略的类型
• 依照战略主要涉及的地区范围划分
– 母国中心战略 – 多元中心战略 – 地区中心战略 – 全球中心战略
四种跨国公司经营战略模式比较
战略模式 管理层次
母国中心
多元中心
地区中心
全球中心
战略中心 组织结构 决策方式 信息沟通 文化特征
全球一体化
– 全球战略思想的形成过程 – 调查研究过程
王冠宝石的出售：ITT的案例
• 世界范围内创新的动力：学习的需要，即在国际范围
内进行创新并将其扩散。
• 此外，还要努力将其产品建立成一个行业标准。
• DISCUSS 2: • 失败的原因是什么？ • 当前大多数公司在国际竞争中所遭遇的挫折与
失败的主要原因：
• 并非是他们战略分析的失当， • 而应归咎于其组织结构的缺陷。 • 当前跨国公司经理人需要做的是：认识到应该