2000中国经济年度任务评选：一个议程设置的案例

2000 中国经济年度任务评选：一个议程设置的案例
中央电视台《经济半小时》栏目主办的 2000 中国经济年度人物推选活动， 于 2000 年 12 月 28 日揭开悬念，10 位年度人物在名为《经济半小时之夜》的揭 晓庆典上水落石出，吴敬琏、柳传志、张瑞敏、张宏伟、王石、周厚健、彭作义、 田溯宁、求伯君、梁定邦荣登榜上。 笔者留意到这样一个现象这次活动在筹备的一月有余时间里，成为 2000 年 底一个广受公众瞩目的事件；到笔者时隔一月之后撰写此文期间，这次活动的影 响依然余音袅袅。 笔者的脑子里很自然地闪现出传播学中的一个常用词议程设置。 媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力通过反复播出某类新闻报 道，强化该话题在公众心目中的重要程度。 《传播理论起源、方法与应用》,,,246 传播学研究者发现，媒体往往扮演了 某种舆论领袖的角色，公众所议论的话题中，很多是由媒体所肇始的，媒体引领 舆论的功能已经得到广泛的认可。 有时候，媒体对某一新闻事件关注强度的偏差，往往决定了媒体覆盖区域的 公众关注度的差异。 事实上，如果我们做一次现炒现卖与对号入座的分析，《经济半小时》举办 的 2000 年中国经济年度人物评选活动， 不妨也可看成一个议程设置的具体案例。 一、议程设置从无心插柳到有心栽花在经济学家乃至企业中最普通的员工都 开始对品牌一词情有独钟的今天，新闻媒体早就悄悄意识到了品牌的力量。

大到巨无霸式的报业集团、电视大亨，小到电视台的一个栏目，都领教了品 牌赋予媒体的全新的权力。 很多人至今还记得 1999 年金秋，新落成的上海浦东机场迎来的第一架专机 是全球 500 强的财富巨头，而这些乘坐公务飞机驾临上海的跨国公司董事长、总 裁、首席执行官们，却是在美国时代华纳集团旗下的《财富》杂志的号令下齐聚 上海参加 99 财富全球论坛年会的。 一家专门刊载经济问题研究文章的杂志，能让全球 500 强的代表入其毂中， 无冕之王的称谓显然当之无愧。 《财富》杂志从 1990 年起评选每年世界 500 家最大工业企业，从 1994 年起 评选包括服务业在内的每年世界 500 家最大企业，今天，这个排名被认为是衡量 工商企业经济状况的权威资料和各国经济实力的晴雨表。 无独有偶，《福布斯》杂志的全球富豪排行榜、《商业周刊》的风云人物推 选，也在业界享有盛名。 《经济半小时》作为中央电视台经济生活服务频道新闻类节目收视率最高的 栏目， 以十年之历史仍当仁不让地居身央视十大名牌栏目之列， 2000 年 7 月央视 二套改版以来，其一系列举措都显示了品牌意识的雄起，如与国内主要网站及财 经类媒体合作， 使得 《经济半小时》 的重头报道以文字的形式出现在众多媒体上， 这不是简单的资源再利用，显而易见的效果是《经济半小时》的声音开始传布大 江南北，在收视率攀升的同时，栏目的美誉度、知名度也随之上扬，品牌推广直 接强化了《经济半小时》的社会地位和引领舆论的权威形象。 在这样的契机下， 《经济半小时》 举办 2000 年中国经济年度人物推选活动， 可谓水到渠成的动作，也是对该媒体号召力的一次检验。

值得一提的是这是开创性的活动，《经济半小时》以主动出击的姿态扮演了 积极的社会角色。 这样的举动很容易使人联想的《财富》杂志每年一度的全球论坛。 在时下的中国， 要唤起公众对年度经济话题的集体关注， 显然是勉为其难的。 朱克认为， 议程设置效果是否产生， 议题的强制性接触可能是一个重要因素。 朱克认为，在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信 息就越是被迫依赖新闻媒介。 《传播理论起源、方法与应用》,,,256 显然，对于公众来说，经济界的种种 现象与诸多事端，很少有强制性接触的机会，在刚刚过去的 2000 年，除了股市 投资者对市场上的波谲云诡有所体认、消费者对价格大战有所体验外，恐怕更多 地是间接地感应经济的脉搏。 因此，新闻媒介的主动介入，就显得尤为重要了。 《经济半小时》率先推出年度人物的评选，自然就在情理之中了。 不过，不同凡响之处在于，媒体向公众贡献话题，从无心插柳开始了有心栽 花的转变。 二、议程设置实现的策略当知名且可信的人开始谈论一个议题时，议程建构 的速度会加快。 《传播理论 起源、 方法与应用》 ,,,261 看来， 在议程设置这个范畴里， 也有着名人效应。 当然，知名且可信意味着权威。 2000 年中国经济年度人物推选活动的主办者也许正是意识到了这一点， 在活 动的筹备期间，就邀请了 100 位权威的经济学家、知名学者教授以及 50 位资深

的财经记者担当评委会成员，由他们对 30 位候选人进行品评的同时，事实上也 在经济学界、企业界以及新闻界收到了附加效应不仅通过评委们人际传播的方式 对此活动在业界引起震动，还有 50 位财经记者所任职的国内主要媒体对此活动 进行了相应的跟踪报道， 人际传播与大众传播并举， 无疑加快了议程建构的速度。 在活动进入高潮的《经济半小时之夜》揭晓典礼上，出席的佳宾可谓阵容为 一时之盛。 在大红的地毯上，衣冠楚楚的来宾是当今最活跃的经济学家、大学教授、企 业界领头人、跨国公司驻华代表和长年从事经济报道的财经记者，就连普通人代 表也是庄妈妈、王海、赵国庆这些在 2000 年为众人瞩目的焦点人物。 这些重量级的权威人士和学界、 企业界精英济济一堂， 使 《经济半小时之夜》 群星闪耀，他们共同揭开了 2000 中国经济年度人物的谜底，也极大地激发了公 众的注意力。 2000 中国经济年度任务评选一个议程设置的案例 细心的观众不难发现，《经济半小时》对活动的前期电视广告推介，也是借 助了业界重量级人物充任模特，以实地拍摄的方式，让联想集团董事局主席兼总 裁柳传志、海尔集团首席执行官张瑞敏、万科集团董事长王石等几位在经济界炙 手可热的人物来拍摄宣传广告，通过他们的嘴、他们的期待、他们对活动的重视 来营造一种众望所归的悬念感，以此来推动公众对活动的认知和参与的热情。 在传播学学者的眼里，议程设置显然不是单个媒体一厢情愿所能完成的，它 是媒体、公众甚至官方等共同参与的结果。 与此偶合的是， 2000 年中国经济年度人物推选活动巧妙地利用互联网的互动 效应，激发网民参与撰写对候选人的精彩评论并投票产生人气最旺候选人，结果