消费者行为分析习题答案

第1章

一、简答题

1．答：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者行为主要由两部分构成：一是消费者的购买决策过程，即消费态度的形成过程，具体是指消费者在使用和处置所购买的产品或服务之前的心理活动和行为倾向；二是消费者的行动，即消费者购买决策的实践过程。在现实中，两者相互渗透、互相影响，共同构成消费者行为的完整过程。

2．答：在电子商务模式下，消费者行为相对于传统商业模式表现出以下新特点。

（1）个性化的消费需求。消费者选择产品的范围趋于全球化，追求产品设计多样化，满足欲望的需求在不断提高，为了满足欲望而产生购买动机。每个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费已经成为消费的主流。

（2）消费者选择范围扩大。由于互联网具有无限的信息存储空间，因此消费者有了更大的选择空间，在选择产品时不受时间、地域和其他条件的限制，可以自由地、大范围地甚至全球性地挑选自己满意的产品，不会因为信息缺乏、地域限制、商家说服等因素而被迫选择自己不喜欢的产品。

（3）消费者需求的差异性。不同的网络消费者因所处的环境不同，有不同的消费需求，即便在同一需求层次上，其需求也有所不同。

（4）消费主动性增强。在电子商务模式下，消费者会主动表达对产品或服务的需求和愿望。消费者可以轻松实现定制产品，自主选择付款方式与物流方式，还可以进行产品组合或拆单购买等。

（5）消费者的互动意识增强。消费者可以直接参与产品生产和流通，与生产者直接进行沟通，共同构成商业的流通循环。另外，消费者还可以收集其他消费者的使用评价信息，通过与其他消费者的互动更多地了解产品信息。消费者通过对产品信息进行整理、加工、分析与比较，可以减少顾虑和担心，增强购买信心。

（6）消费者行为偏理性化。消费者可以根据自己的需求主动寻找适合自己的产品或服务，不再被动地接受商家的推荐。消费者可以主动表达对产品或服务的购买欲望，横向地比较价格，理智地选择品牌，理性地规范自己的消费行为。

（7）消费者的忠诚度下降。消费者更关注自己所需要产品的效用价值，同时其追求新产品、新时尚的能力和购买冲动都会加强。与此同时，互联网的使用成本越来越低，导致消费者的转换成本也随之降低，从而造成消费者的忠诚度下降。

3．答：在新零售环境下，消费者行为的特点如下。

（1）渠道选择多样化。新零售模式注重线上线下相结合，不同的消费者可以根据自身诉求选择适合自己的零售渠道。从当前消费者选择行为来看，大部分消费者主要根据产品本身的特质来选择更适宜的购买渠道，消费者消费诉求的个性化、多元化的特点使新零售渠道呈现多样化发展。

（2）消费注重品质化。在消费过程中，人们更加青睐能够提升生活质量的产品，更愿意选择高品质的产品或服务。

（3）消费形态移动化。移动互联网的迅猛发展推动了消费形态的移动化，越来越多的

消费者青睐通过智能手机等移动终端选购各种产品或服务。

（4）消费者渴望参与、注重体验。随着市场环境的变化和科技的日益成熟，消费者由以往的被动接受逐渐向主动创造的方向发展，消费者参与的欲望越来越高，当爱好、身份、标签相似的同伴可以非常方便地通过网络聚集在一起时，他们会自觉形成社群，积极参与到整个价值链的各个环节，与企业一起参与内容创造、产品设计、决策参谋、体验分享及品牌传播等。

4．答：（1）分析消费者的需求与动机。要想了解消费者的消费行为，首先就要分析消费者的需求。需求产生动机，动机指导行为，行为最终又影响需求。

（2）分析消费者的购买决策过程。在日常生活中，消费者的购买决策过程主要包括问题确认、信息搜寻、方案评价、购买决策和购买后的行为五个方面。了解消费者是如何进行购买决策的，是消费者行为分析要解决的根本问题。企业如果能够了解消费者的购买决策过程及其影响因素，就可以通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高产品销量的目的。

（3）分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素。①影响消费者决策的个人因素：研究消费者的个性心理特征及心理活动，有助于企业了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订企业发展策略提供依据。②影响消费者决策的环境因素：影响消费者心理和行为的环境因素也是多方面的，主要有社会因素、家庭因素、群体因素和社会时尚等。从这些角度来研究消费者行为规律，可以更科学地解释消费者行为，为消费者行为预测提供切合实际的依据。③影响消费者决策的营销因素：影响消费者决策的营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、产品命名、商标设计和产品包装等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价和服务等方面。

二、案例分析题

答：（1）采用线上与线下相结合的新零售运营模式，消费者可以根据自身诉求来选择适合自己的零售渠道，获得不一样的购物体验。

（2）通过移动支付及人脸识别支付方式，更好地适应了消费移动化，让消费者享受到智能带来的便利生活。

（3）鸵鸟便利店的“便利严选”，通过多样化、高品质的商品向消费者提供了便利、有品质的服务。

（4）打造的“便利店＋”情景，更好地满足了不同消费者的差异化、个性化需求。

第2章

一、简答题

1．答：消费者需要具有如下特征。

（1）差异性与多样性。不同的消费者需要存在一定的差异，每个消费者需要也是多方面的，消费者对某一特定的消费对象往往有多方面的要求，如物美价廉、经久耐用等。

（2）发展性与层次性。随着时代的进步，往往会产生许多新的技术、新的产品、新的观念、新的社会风尚，这必然会引起消费者需要的发展。同时，消费者需要还具有层次性，通常是由低层次到高层次、由量到质、由物质到精神的提升，主要受消费者消费水平、购买

力大小的影响，不同层次的消费者购买的产品数量、质量、品牌等均有差异。

（3）可诱导性与可变性。消费者需要具有可诱导性，即通过人为地、有意识地给予外部诱因或者改变环境状况，诱使和引导消费者需要按照预期的目标发生变化和转移。人们的需要总是随着生活环境、消费环境的变化而变化，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激等都会影响消费者需要。

（4）伸缩性与周期性。消费者需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的，具有一定的伸缩性，基本的日常生活需要伸缩性较小，而高档消费品的伸缩性较大，这主要取决于消费者的经济能力、消费者需要的强烈程度，以及商品的供求关系。消费者需要具有周期性，每个消费者都有一些需要在获得满足后在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，呈现出周而复始的循环特点，尤其是衣食住行等基本需要。

消费者需要的类型：

按照需要的起源，将消费者需要分为生理性需要和社会性需要；

按照需要的对象，将消费者需要分为物质需要和精神需要；

按照需要的层次，将消费者需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。

2．答：挖掘消费者需要的方法分为两种，即定性方法和定量方法。

（1）定性方法

①访谈法：访谈法是一种一对一的访问形式，由调查者按照特定的主题对消费者进行深入的访问。访问可以有特定的提纲，也可以是开放式的，常用于探索性的调查。调查者通过对话的形式，可以引导消费者主动表达在产品或服务使用场景中的一些需要，也可以通过他们对消费活动的态度和情感来判断他们的潜在需要。除了事先拟定好访谈提纲以外，还可以通过阶梯式提问来深化对消费者需要的认识。

②焦点小组法：焦点小组法是针对一小组人的访问，调查者围绕特定的主题引导小组成员发表意见，并且相互讨论，小组成员可以各抒己见、自由讨论。

③投射法：投射法是对那些消费者不愿意或根本没有意识的需要通过一定的媒介建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中显露出个性特征的一种调研测试方法。在使用投射法的过程中，运用一些访问技巧可以避免消费者的回答受到社会期许的影响，能够间接地了解消费者的真实想法。

（2）定量方法

①描述性研究：描述性研究是对消费者需要的现状进行的研究，如市场份额、消费者满意度、品牌忠诚度等，都是企业一直追踪的描述性统计。

②相关性研究：相关性研究旨在揭示变量之间的关系，它能够回答“何时、何地、何种条件下发生”等问题。就现在的大数据应用而言，其本质就是一种相关性的研究，采用海量数据来揭示变量的趋势、规律和相互联系。

③实验性研究：实验性研究指研究者有意识地操纵、改变一个或多个变量，控制其他无关变量，然后观察结果变化，以验证变量之间因果关系的一种研究方法。

3．答：在了解消费者真实购买动机的基础上，企业制订相应的营销策略，可以提高商品销量，提升企业效益。营销者必须善于发现某种商品所能满足消费者的动机和需求，围绕这些动机去制订激发消费动机的营销策略。

（1）发现消费者购买动机。对于企业来说，所做的产品传播活动必须与消费者的购买动机一致，要充分挖掘消费者的隐性动机。显性动机可以通过直接询问的方法确定，对于这种动机，直接诉求类广告的吸引更为有效；而确定隐性动机则较复杂，可以通过一些动机研究技巧（如投射技术等）来确定，对于隐性动机，间接诉求类广告的吸引更为有效。

（2）基于多重动机的营销策略。如果存在的多种购买动机都很重要，产品就必须具备