如何提高一线营销执行力

如何提高一线营销执行力

对于提高营销执行力这方面，很多专家、学者都从包括公司管理、制度体系、流程管理等方面做了很详尽的分析，笔者也曾经写过类似的文章，今天我主要从一线业务的工作内容和管理上来分析一下。

确实，很多公司、企业非常头疼的营销执行力低效现象是由公司管理的不规范引起的，但仅仅制度健全，管理规范就够了吗？不然，笔者认为要强化营销执行力，必须从现场抓起，从一线抓起。

因为营销总部任何的政策和方案最后都要具体到每一个区域市场上，由每一个一线业务人员来具体执行。以前我们也谈到过政策在向下贯彻、传达的时候会存在理解上的偏差和失真现象，但即使是没有任何的偏差，一点都没有失真，一线业务人员如果没有执行或者没有执行到位，最后的效果仍然是差强人意的，所以营销执行力必须从一线抓起，这样才能从根本上保证营销执行力，尤其是最近笔者亲身跑了几个区域市场之后，这种感觉就更加强烈。

那么如何加强一线业务人员的执行力呢，笔者认为应该从几个方面来着手：

一、规范工作内容

一线业务人员的工作内容包括几个方面，具体为：

1、做好市场基础工作

市场基础工作在不同的行业有不同的说法，就白酒行业来说，市场基础工作包括：

（1）市场调研：

包括政策环境、地理环境、人文环境、消费能力、消费特点、行业发展、竞争态势、各级终端基本资料等等，尤其是终端资料的收集和完整，这是我们进行终端运做的基础，包括客户资料表、客情联络表、终端销量统计表等等，还要保证定期或不定期地更新；

（2）市场体系的建设：

这里主要指各级经销商的选择、确定，比如一个地级市场包括若干个区、县，是否设立诸如一级经销商—二级经销商—乡镇级经销商这样的市场体系。

一个区域市场的体系建设完善，是否合理关系到渠道间利润的合理分配，关系到各级经销商的发展，关系到我们产品在当地区域市场的发展，所以，市场体系的完整、完善、合理、有效是非常重要的工作。

（3）销售网络的编织：

销售网络的建设是我们每个区域市场工作的重中之重，因为这关系到我们市场基础工作是否全面，是否扎实，直接体现我们产品的铺市率和消费者购买的便利性，对产品销售起着至关重要的作用。

在横向上，要强调在确立重点渠道的基础上，必须要全渠道运做，把渠道完善、渠道完整提上工作日程，在稳定强势渠道的基础上，开发新渠道，强化弱渠道，最终要实现区域市场的全渠道平衡发展。

在纵向上，要求各级区域市场把每一个渠道尽量下延，比如流通渠道的乡镇，商超渠道的食杂店等，加强深度分销力度，尽可能地深挖渠道资源，发掘渠道潜力，要让各级消费者看得到，买得到，并且方便购买，便利消费。

通过我们横向、纵向的建设，就是要把我们的区域市场网络编织地更加完整，更加完善，更加细致，真正做到每一个市场的精耕细作。

（4）业务团队的建设：

这里指除正式编制之外的，但受一线业务直接管理的，比如市场维护人员、促销队伍等。

由于这部分人员一般不属于公司正式行政编制，而且能力参差不齐，但他们又是直接面对终端，面对消费者的非常重要的一部分人员，所以如何加强团队建设，提高团队的凝聚力和向心力，加强素质锻炼和业务培训，就是作为一线业务团队建设重要的工作内容。

2、做好市场维护工作

市场维护工作也有的专家学者把它列为市场基础工作范畴，在这里把这部分单列出来，主要是要突出市场维护工作的重要性。

市场维护工作包括几方面：

（1）各级经销商的维护工作；

在各级的销售工作中，我们经常希望经销商能最大程度地配合公司整体市场工作，比如资金、人员、车辆等，但我想说的是，当我们在要求经销商的时候，我们到底为经销商做了些什么？

在现今服务营销已经成为市场经济主导的时候，世界零售巨头沃尔玛的价值体系建设值得我们借鉴，沃尔玛为了保证产品质量，保证产品成本，它把价值链下延到各级生产厂家去，去帮助他们实现管理规范、流程再造、成本控制、质量控制，从而自己也得到了高质量、低成本的商品。

所以，我们也要加强对各级经销商的维护、服务工作，帮助他们实实在在地解决问题，包括管理问题、市场问题、产品问题、销售问题、人员问题，甚至终端回款问题，这样的话，经销商对我们的服务工作满意了，那么自然也愿意把大部分的精力投放到我们产品身上，即使利润率不是其所代理产品中最高的，但他仍然相信通过我们的努力销量肯定会提高，他也可以通过量来实现自己的利润。（2）各级终端的维护工作；

在现今销售行业中，终端的作用越来越大，尤其是国际性的超级连锁商超进入中国后，有人预言：不出5年，巨型的连锁零售商将彻底“消灭”现在国内比较盛行的批发市场。我们姑且不论这个预言的可能性大小，但超级连锁对于中国零售业的影响和作用是毋庸质疑的；另外白酒行业的“血战终端”也并非虚言，得终端者得天下，这话一点都不夸张，甚至连五粮液、茅台这样的中国白酒顶尖品牌也在酝酿进行终端运做，可见一斑。

综上所述，紧跟时代脚步，紧跟市场发展，加强各级区域市场的终端维护，这对于一线业务人员来说是至关重要的，它决定着自己品牌在当地市场发展前

景。

终端维护是上面我们谈到的终端网络建设的跟进，它的主要工作包括：

●定期或不定期地要进行终端拜访；

●查看产品陈列，保证产品在各级终端的生动化陈列；

●统计销量，统计库存，及时定单补货；

●做好终端各级人员的客情公关工作，包括老板、各级经理、领班、领袖服务员、

吧员、库管等，随时沟通，随时联络感情，这是终端维护工作非常重要、非常关键的环节之一；

●随时关注竞品的动向，及时提出应对方案；

●终端中存在的各种问题，包括产品、人员、配送、账款、费用、宣传等，及时

发现，及时上报，及时解释，及时解决。

所以，终端维护工作是连续的，必须是规范运做的，如果我们不能做到这些，那我们业务人员就将成为名副其实的“救火队员”，往往会陷入疲于奔命的尴尬境地，现场执行力自然大打折扣。

（3）与消费者的沟通和互动工作

社会在进步，市场在发展，营销理念也在不断地变化，原来被销售界视为圭臬的“4P”也已经发展到“4C”的高度，其中的Promotion（促销）也已经转变为Communication（沟通）。

促销的目的主要是为了让消费者能尽可能高频次地感知本产品信息，尽可能地在一定条件下产生消费欲望，购买冲动，主要是单向式的，即营销者根据自己的费用、产品特点等来设计出促销方案，消费者被动地接受这种强加于己的促销。

但现在的沟通更多地强调产品与消费者的对话式沟通，强调对消费者的影响和引导，要求在充分了解消费者能够或乐于接受的促销方式、消费方式、表现形式等情况的基础上，把公司、产品信息传达给消费者，为产品树立良好的口碑和形象，为将来实现消费奠定基础，主要是突出一种能动性。

这就要求我们的一线业务人员要随时掌握区域消费者的包括消费心理、消费习惯、消费能力、消费偏好、消费特点、民风民俗等的发展变化，随时准备调整与消费者沟通的方式、方法、特点，保证沟通的有效性。

3、保证产品在区域市场的动销，并按时完成销售任务

任何销售工作最后都要以销量来说话，以绩效来考核，所以，一线业务人员的最重要的工作就是要实现产品的动销，完成销售任务，达成销量目标。

上面我们介绍的几个方面实际也都是在为产品动销打基础，中国俗话说得好“磨刀不误砍柴工”，这就是说如果能够非常到位地完成前面的基础工作，实现最后的销售应该是自然而然的事情，可谓“水到渠成”。

同时，因为现在市场竞争相当激烈，市场情况错综复杂，如何比较准确地分析市场困难，如何解决，如何规避，在困难中如何找到属于我们的市场机会，对一线人员来说也是一个大的考验，也是一项很重要的工作。

另外，也要求我们的一线业务人员能够准确分析我们产品的所处生命周期阶段，清楚我们产品在当地区域市场所处行业地位，有针对性地制定各种销售政策、