捆绑销售策略有效性实施实证研究
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一、引言 为推动企业产品销售和降低销售费用、提升企业或品 牌知名度、排斥和打压竞争对手等。当前越来越多的企业 采用捆绑销售策略．即将两个或多个产品结合在一起出 售。但从实际情况来看，并非所有的捆绑销售策略都达到 了预期目标，有些企业甚至冈此而遭受了损失。那么．什么 样的捆绑销售策略是才是有效的呢？企业实施捆绑销售策 略应注意哪些事项呢？对此有必要给予专门研究。 二、实证研究与结论 本研究拟通过实际调查．具体了解消费者对不同类别 捆绑销售形式的购买意愿．以弥补理论界在此问题上的研 究不足。进而为企业制定捆绑销售策略提供借鉴和指导。 １．捆绑销售形式分类。 （１）依据捆绑主体不同．分为企业内部捆绑和企业之 间捆绑。前者是指企业将自己拥有所有权的两个及其以上 产品（无论是否自己生产）结合在一起出售；后者是指两个 及其以上企业为实现共同利益而将各自拥有所有权的产 品结合在一起出售。 （２）依据捆绑品牌不同．分为同一品牌捆绑和不同品 牌捆绑。前者是指所捆绑的各个独立产品同属于一个品 牌：后者是指所捆绑的各个独立产品分属于不同品牌。 （３）依据捆绑对象不同，分为产品捆绑、服务捆绑、产 品与服务捆绑。产品捆绑是指企业将两个及其以上的有形 产品结合在一起出售：服务捆绑是指企业将两个及其以上 的无形服务结合在一起出售：产品与服务捆绑是指企业将 两个及其以上的有形产品和无形服务结合在一起出售。 （４）依据捆绑产品关联程度不同，分为同一产品捆绑、 同类产品捆绑、相关产品捆绑和非相关产品捆绑。同一产 品捆绑是指企业将两个及其以上完全相同的产品结合在 一起出售，又称整打销售；同类产品捆绑是指企业将两个 及其以上使用价值相同但在规格、型号、外观、式样等方面 有差别的产品结合在一起出售，又称套装销售；相关产品 捆绑是指企业将两种及其以上在最终用途、使用条件等方 面具有关联性的产品结合在一起出售：非相关产品捆绑是 指企业将两种及其以上无关联的产品结合在一起出售。 （５）依据捆绑产品对等程度不同，分为对等捆绑、主辅 捆绑和附赠捆绑。对等捆绑是指两个及其以上捆绑在一起 的产品是对等关系：主辅捆绑是指两个及其以上捆绑在一 起的产品是主辅关系，即附属产品依赖主导产品销售，又 称搭配销售：附赠捆绑是指企业为促进某一产品（可称为 基础产品）销售而向购买者提供一定的赠品．赠品不需要 消费者支付费用．但消费者也无权选择其他赠品或要求厂 商在不提供赠品的情况下予以折扣。又称赠品促销。 （６）依据捆绑产品是否独立存在，分为强行捆绑和自 愿捆绑。前者是指企业利用垄断地位或其他优势强行销售 捆绑产品而不单独销售其中任一产品或主要产品．即消费 者要想购买到某一产品必须同时购买整体捆绑产品：后者 是指企业除整体销售捆绑产品外还单独销售其中任一产 品．即消费者可在市场上单独购买到整体捆绑产品中所包 括的各个独立产品。 （７）依据捆绑产品档次不同，分为同等档次产品捆绑、 有适当差异档次产品捆绑和有较大差异档次产品捆绑。同 等档次产品捆绑是指捆绑产品有大致相同档次或品质：有 适当差异档次产品捆绑是指捆绑产品之间有一定的档次 或品质差异：有较大差 异档次产品捆绑是指 捆绑产品之间有较大 的档次或品质差异。 （８）依据捆绑方式 不同．分为融合式捆绑 和物理式捆绑。前者 是指两个及其以上捆 绑在一起的产品或服 务融合为一个有机整 体：后者是指两个及其 以上捆绑在一起的产 品只是简单相加和相 互促销。 捆绑方式 销售对象 捆绑产品价格
买意愿有一定影响——与少数调查对象交谈得知。他们认
为附赠搠绑中的附赠品多质量较差，从而不愿意购买。
⑥就捆绑产品独立性来看．调查对象对自愿捆绑购
买意愿（分值６．４３）远远高于对强行搁绑购买意愿（分值 ３．２５）．表明自愿捆绑足有效的，强行捆绑是无效的（除非 存在垄断经营）。
⑦就捆绑产品档次来看．调杏对象购买意愿依次是同
③就捆绑对象来看．调查对象购买意愿依次是产品捆
绑（分值５．４６）、服务捆绑（分值５．３８）和产品与服务捆绑 （分值４．９７），但差值较小（最大差值只有０．４９）．表明捆绑 对象对消费者购买意愿影响不是很大。
④就捆绑产品关联性来看，调查对象购买意愿依次是
相关产品捆绑（分值６．５０）、同类产品捆绑（分值５．８９）、同 一产品捆绑（分值５．５８）和非相关产品捆绑（分值４．１３），且 最大差值达２．３７。表明捆绑产品关联性对消费者购买意愿
万方数据
一管珲创新
一现代管理科学
圜２０１１年第４期
表２各问项平均值
测评项 捆绑主体 企业之间搁绑 捆绑品牌 小同品牌捆绑 产品捆绑 捆绑对象 服务搁绑 产品与服务捆绑 同一产品捆绑 捆绑产品关联性 相火产品捆绑 非相父产品捆绑 对等捆绑 捆绑产品对等性 主辅捆绑 附赠捆绑 捆绑产品独立性 自愿捆绑 同等档次产品捆绑 捆绑产品档次 有适当差异档次产品捆绑 有较大差异档次产品捆绑 捆绑方式 物理式捆绑 同一顾客捆绑 销售对象 同一家庭捆绑 不同人群捆绑 有价格优惠捆绑 捆绑产品价格 无价格优惠捆绑 有价格劣势捆绑 整体满意度
５．６１
意（或不满意）。 本次调查是在合肥和武汉两个城市同时进行的．调查 地点主要在高校，辅以超市和社区；调查方法是随机拦访． 要求被试者现场填写问卷和当场回收。 ３．统计与分析． （１）信度和效度分析。采用ＳＰＳＳｌ６．０进行可靠性分析， 结果如表１所示。 从表１可知。各变量Ｃｒｏｎｂａｃｈ Ｏｔ系数均在０．７以上。
ｍｅｒｅｌ年第４期
●现代管理科学
■管珲创新
捆绑销售策略有效性实施实证研究
●张圣亮徐盼
摘要：文章通过问卷对合肥和武汉两个城市５００名消费者对２７种捆绑销售形式购买意愿的调查，发现消费者购买 意愿较高的５种捆绑销售形式分别是有价格优惠捆绑、相关产品捆绑、自愿捆绑、物理式捆绑和针对同一家庭进行捆绑， 而购买意愿较低的５种捆绑形式分别是有价格劣势捆绑、有较大差异档次产品捆绑、强行捆绑、针对不同人群进行捆绑 和非相关产品捆绑，企业可据此制定捆绑销售策略，以便扩大销量和增加收益． 关键词：捆绑销售；购买意愿；有效性实施
影响较大——与少数调查对象交谈得知．他们认为购买相
关产品捆绑能够有效发挥产品使用价值和降低购物的时 间、体力和精神成本，而购买非相关产品捆绑。则会无端增 加消费开支和造成浪费。
表３分值最高的５项
项目 有价格优惠捆绑 相关产品捆绑 自愿捆绑 物理式捆绑 同一家庭捆绑 分值
６．８９ ６．５０ ６．４３ ６．１ｌ ５．９３
２．针对同档次产品或同级别企业进行捆绑。消费者对 同等档次产品捆绑的购买意愿为５．８７．而对有较大差异档 次产品捆绑的购买意愿只有２．５２．因此．企业应针对同档次 产品或同级别企业产品进行捆绑．而不要将质量水平差别 较大的产品或不同档次企业生产的产品捆绑在一起出售。， ３．针对同一家庭或同一顾客进行捆绑，消费者对同一 家庭和同一顾客进行捆绑销售的产品的购买意愿分别为 ５．９３和５．１６．而对不同人群拥绑销售的产品的购买意愿只 有３．５２，因此，企业应将能够满足家庭（如抽油烟机与煤气 灶）或家庭各个成员需要或同一消费者需要的产品拥绑在 一起销售．而不要将目标顾客差别较大的同类或非同类产 品捆绑在一起销售。 ４．采用物理式捆绑。消费者对物珲式搁绑的购买意愿 为６．“。而对融合式捆绑的购买意愿只有４．７５，冈此，企业 应尽可能采用物理式捆绑销售．以让消费者有效感知捆绑 产品的价值。 ５．避免强行捆绑。消费者对自愿捆绑的购买意愿为 ６．４３，而对强行捆绑的购买意愿只有３．２５，因此，企业应尽 可能实行自愿捆绑，给消费者提供选择余地。让消费者能够 在市场上购买到整体捆绑产品中所包含的各个独立产品． ６．提供价格优惠。消费者对有价格优惠捆绑产品的购 买意愿为６．８９．而对存在价格劣势捆绑产品的购买意愿只 有０．３１。因此，企业销售捆绑产品应尽可能提供价格优惠， 即捆绑产品整体价格要低于各个独立产品价格之和。如果 企业凭借垄断地位或有利形势高价销售捆绑产品．虽然在 短期内能够获得高额利润。但往往会损害企业形象、加剧 竞争和最终失去顾客。 ７．严格杜绝欺诈捆绑。如上所述，消费者对附赠捆绑 的购买意愿之所以较低（分值４．２９）。主要足因为现实生活 中一些企业给消费者提供的附赠品质量较差甚至是伪劣 或过期产品。因此，企业实行捆绑销售。必须绝对保证产品 质量，坚决杜绝欺诈销售现象。 参考文献：
强行捆绑Hale Waihona Puke Baidu
①就捆绑主体来看。调查对象对企业内部捆绑购买意
愿（分值５．６１）高于对企业之间捆绑购买意愿（分值４．７２）， 两者相差０．９９．即企业内部捆绑相对于企业之间捆绑更能 促进消费者购买。
融合式捆绑
②就捆绑品牌来看。调查对象对同一品牌拥绑购买意
愿（分值５．５９）高于对不同品牌捆绑购买意愿（分值５．２７）． 但差值较小（Ｏ．３２），即捆绑产品是否属于同一品牌对消费 者购买意愿影响不是很大．
６．１１ ５．１６ ５．９３ ３．５２ ６．８９ ４．２２ ０．３ｌ ５．５２ ６．４３ ５．８７ ５．３９ ２．５２ ４．７５ ６．５０ ４．１３ ５．６３ ５．４４ ４．２９ ３．２５ ５。２７ ５．４６ ５．３８ ４．９７ ５．５８ ５．８９
４．７２ ５．５９
录．分数越高表示越愿意（或满意）．分数越低表示越不愿 分值
等档次产品拥绑（分值５．８７）、有适当差异档次产品拥绑 （分值５．３９）和有较大差异档次产品捆绑（分值２．５２），且最 大差值达３．３５．表明捆绑产品档次对消费者购买意愿有较
大影响——与少数调查对象交谈得知．他们认为同等档次
产品捆绑具有统一形象．而较大差异档次产品捆绑则会模 糊产品形象。
⑧就捆绑方式来看．调查对象对物理式搁绑购买意愿
（９）依据销售对象不同，分为同一顾客捆绑、同一家庭 捆绑和不同人群拥绑．同一顾客捆绑是指针对同一消费者 将几种产品搁绑在一起销售：同一家庭捆绑是指针对家庭 或不同成员需要将几种产品捆绑在一起销售：不同人群捆 绑是指捆绑产品适用于不同人群。 （１０）依据捆绑产品价格不同．分为有价格优惠捆绑、 无价格优惠捆绑和有价格劣势捆绑。有价格优惠搁绑是指 捆绑产品整体价格低于各个独立产品价格之和：无价格优 惠捆绑是指捆绑产品整体价格等于各个独立产品价格之 和：有价格劣势捆绑是指捆绑产品整体价格高于各个独立 产品价格之和． ２．问卷设计与数据收集。本研究直接将上述２７种捆 绑销售形式作为问题．并增加“对所购捆绑产品或捆绑销 售形式整体满意度”进行调查．要求被试者根据经验或主 观认识加以选择。所有问项均采用Ｌｉｋｅｒｔ７级量表进行记 －１００－
０．７０４ ５ ０．７２９ ５ ０．８９２ ５
表１问卷信度分析
问项 捆绑主体 捆绑品牌 捆绑对象 捆绑产品关联性 捆绑产品对等性 捆绑产品独立性 捆绑产品档次
Ｃｒｏｎｂａｃｈ ｄ值 ０．７８４ ８ ０．８８６ ２ ０．８８６ ５ ０．９２３ ４ ０．８０２ ８ ０．８３８ ５ Ｏ．７３１ ６
—９９—
表４分值最低的５项
项目 有价格劣势捆绑 有较大差异档次产品捆绑 强行捆绑 不同人群捆绑 非相关产品捆绑 分值
Ｏ．３１ ２．５２ ３．２５ ３．５２ ４．１３
万方数据
１１２０１１年第４期
墨现代管理科学
曼管珲创新
⑤就捆绑产品对等性来看．调查对象购买意愿依次是 对等捅绑（分值５．６３７、主辅搁绑（分值５．４４）和附赠捆绑（分 值４．２９）．最大差值１．３４，表明捆绑产品对等性对消费者购
企业内部捆绑
同一品牌捆绑
表明量表信度内部一致性非常高——林震岩（２００７）认为，
Ｃｒｏｎｂａｃｈ Ｏｒ．系数大于０．７。问卷就具有很高的信度。
同类产品捆绑
就内容效度来说．本研究中的各变量问项均是在借鉴 前人研究成果和请教有关专家基础上提炼出来的．然后又 分两次对３７名学生进行预调查后（第一次２２名．第二次 １５名）对问项及其表述进行Ｊ，反复修改．从而量表内容效 度是有保证的；针对构建效度，我们采用主成分分析，结果 显示９０％的测评项在同一因子上的负荷值均大于０．５．跨 因子负荷很小。说明量表收敛效度和区别效度都很高。 （２）调查结果统计和分析。首先，采用平均值分析方法 对各问项计算平均值．结果如表２所示。 从表２可知：
买意愿有一定影响——与少数调查对象交谈得知。他们认
为附赠搠绑中的附赠品多质量较差，从而不愿意购买。
⑥就捆绑产品独立性来看．调查对象对自愿捆绑购
买意愿（分值６．４３）远远高于对强行搁绑购买意愿（分值 ３．２５）．表明自愿捆绑足有效的，强行捆绑是无效的（除非 存在垄断经营）。
⑦就捆绑产品档次来看．调杏对象购买意愿依次是同
③就捆绑对象来看．调查对象购买意愿依次是产品捆
绑（分值５．４６）、服务捆绑（分值５．３８）和产品与服务捆绑 （分值４．９７），但差值较小（最大差值只有０．４９）．表明捆绑 对象对消费者购买意愿影响不是很大。
④就捆绑产品关联性来看，调查对象购买意愿依次是
相关产品捆绑（分值６．５０）、同类产品捆绑（分值５．８９）、同 一产品捆绑（分值５．５８）和非相关产品捆绑（分值４．１３），且 最大差值达２．３７。表明捆绑产品关联性对消费者购买意愿
万方数据
一管珲创新
一现代管理科学
圜２０１１年第４期
表２各问项平均值
测评项 捆绑主体 企业之间搁绑 捆绑品牌 小同品牌捆绑 产品捆绑 捆绑对象 服务搁绑 产品与服务捆绑 同一产品捆绑 捆绑产品关联性 相火产品捆绑 非相父产品捆绑 对等捆绑 捆绑产品对等性 主辅捆绑 附赠捆绑 捆绑产品独立性 自愿捆绑 同等档次产品捆绑 捆绑产品档次 有适当差异档次产品捆绑 有较大差异档次产品捆绑 捆绑方式 物理式捆绑 同一顾客捆绑 销售对象 同一家庭捆绑 不同人群捆绑 有价格优惠捆绑 捆绑产品价格 无价格优惠捆绑 有价格劣势捆绑 整体满意度
５．６１
意（或不满意）。 本次调查是在合肥和武汉两个城市同时进行的．调查 地点主要在高校，辅以超市和社区；调查方法是随机拦访． 要求被试者现场填写问卷和当场回收。 ３．统计与分析． （１）信度和效度分析。采用ＳＰＳＳｌ６．０进行可靠性分析， 结果如表１所示。 从表１可知。各变量Ｃｒｏｎｂａｃｈ Ｏｔ系数均在０．７以上。
ｍｅｒｅｌ年第４期
●现代管理科学
■管珲创新
捆绑销售策略有效性实施实证研究
●张圣亮徐盼
摘要：文章通过问卷对合肥和武汉两个城市５００名消费者对２７种捆绑销售形式购买意愿的调查，发现消费者购买 意愿较高的５种捆绑销售形式分别是有价格优惠捆绑、相关产品捆绑、自愿捆绑、物理式捆绑和针对同一家庭进行捆绑， 而购买意愿较低的５种捆绑形式分别是有价格劣势捆绑、有较大差异档次产品捆绑、强行捆绑、针对不同人群进行捆绑 和非相关产品捆绑，企业可据此制定捆绑销售策略，以便扩大销量和增加收益． 关键词：捆绑销售；购买意愿；有效性实施
影响较大——与少数调查对象交谈得知．他们认为购买相
关产品捆绑能够有效发挥产品使用价值和降低购物的时 间、体力和精神成本，而购买非相关产品捆绑。则会无端增 加消费开支和造成浪费。
表３分值最高的５项
项目 有价格优惠捆绑 相关产品捆绑 自愿捆绑 物理式捆绑 同一家庭捆绑 分值
６．８９ ６．５０ ６．４３ ６．１ｌ ５．９３
２．针对同档次产品或同级别企业进行捆绑。消费者对 同等档次产品捆绑的购买意愿为５．８７．而对有较大差异档 次产品捆绑的购买意愿只有２．５２．因此．企业应针对同档次 产品或同级别企业产品进行捆绑．而不要将质量水平差别 较大的产品或不同档次企业生产的产品捆绑在一起出售。， ３．针对同一家庭或同一顾客进行捆绑，消费者对同一 家庭和同一顾客进行捆绑销售的产品的购买意愿分别为 ５．９３和５．１６．而对不同人群拥绑销售的产品的购买意愿只 有３．５２，因此，企业应将能够满足家庭（如抽油烟机与煤气 灶）或家庭各个成员需要或同一消费者需要的产品拥绑在 一起销售．而不要将目标顾客差别较大的同类或非同类产 品捆绑在一起销售。 ４．采用物理式捆绑。消费者对物珲式搁绑的购买意愿 为６．“。而对融合式捆绑的购买意愿只有４．７５，冈此，企业 应尽可能采用物理式捆绑销售．以让消费者有效感知捆绑 产品的价值。 ５．避免强行捆绑。消费者对自愿捆绑的购买意愿为 ６．４３，而对强行捆绑的购买意愿只有３．２５，因此，企业应尽 可能实行自愿捆绑，给消费者提供选择余地。让消费者能够 在市场上购买到整体捆绑产品中所包含的各个独立产品． ６．提供价格优惠。消费者对有价格优惠捆绑产品的购 买意愿为６．８９．而对存在价格劣势捆绑产品的购买意愿只 有０．３１。因此，企业销售捆绑产品应尽可能提供价格优惠， 即捆绑产品整体价格要低于各个独立产品价格之和。如果 企业凭借垄断地位或有利形势高价销售捆绑产品．虽然在 短期内能够获得高额利润。但往往会损害企业形象、加剧 竞争和最终失去顾客。 ７．严格杜绝欺诈捆绑。如上所述，消费者对附赠捆绑 的购买意愿之所以较低（分值４．２９）。主要足因为现实生活 中一些企业给消费者提供的附赠品质量较差甚至是伪劣 或过期产品。因此，企业实行捆绑销售。必须绝对保证产品 质量，坚决杜绝欺诈销售现象。 参考文献：
强行捆绑Hale Waihona Puke Baidu
①就捆绑主体来看。调查对象对企业内部捆绑购买意
愿（分值５．６１）高于对企业之间捆绑购买意愿（分值４．７２）， 两者相差０．９９．即企业内部捆绑相对于企业之间捆绑更能 促进消费者购买。
融合式捆绑
②就捆绑品牌来看。调查对象对同一品牌拥绑购买意
愿（分值５．５９）高于对不同品牌捆绑购买意愿（分值５．２７）． 但差值较小（Ｏ．３２），即捆绑产品是否属于同一品牌对消费 者购买意愿影响不是很大．
６．１１ ５．１６ ５．９３ ３．５２ ６．８９ ４．２２ ０．３ｌ ５．５２ ６．４３ ５．８７ ５．３９ ２．５２ ４．７５ ６．５０ ４．１３ ５．６３ ５．４４ ４．２９ ３．２５ ５。２７ ５．４６ ５．３８ ４．９７ ５．５８ ５．８９
４．７２ ５．５９
录．分数越高表示越愿意（或满意）．分数越低表示越不愿 分值
等档次产品拥绑（分值５．８７）、有适当差异档次产品拥绑 （分值５．３９）和有较大差异档次产品捆绑（分值２．５２），且最 大差值达３．３５．表明捆绑产品档次对消费者购买意愿有较
大影响——与少数调查对象交谈得知．他们认为同等档次
产品捆绑具有统一形象．而较大差异档次产品捆绑则会模 糊产品形象。
⑧就捆绑方式来看．调查对象对物理式搁绑购买意愿
（９）依据销售对象不同，分为同一顾客捆绑、同一家庭 捆绑和不同人群拥绑．同一顾客捆绑是指针对同一消费者 将几种产品搁绑在一起销售：同一家庭捆绑是指针对家庭 或不同成员需要将几种产品捆绑在一起销售：不同人群捆 绑是指捆绑产品适用于不同人群。 （１０）依据捆绑产品价格不同．分为有价格优惠捆绑、 无价格优惠捆绑和有价格劣势捆绑。有价格优惠搁绑是指 捆绑产品整体价格低于各个独立产品价格之和：无价格优 惠捆绑是指捆绑产品整体价格等于各个独立产品价格之 和：有价格劣势捆绑是指捆绑产品整体价格高于各个独立 产品价格之和． ２．问卷设计与数据收集。本研究直接将上述２７种捆 绑销售形式作为问题．并增加“对所购捆绑产品或捆绑销 售形式整体满意度”进行调查．要求被试者根据经验或主 观认识加以选择。所有问项均采用Ｌｉｋｅｒｔ７级量表进行记 －１００－
０．７０４ ５ ０．７２９ ５ ０．８９２ ５
表１问卷信度分析
问项 捆绑主体 捆绑品牌 捆绑对象 捆绑产品关联性 捆绑产品对等性 捆绑产品独立性 捆绑产品档次
Ｃｒｏｎｂａｃｈ ｄ值 ０．７８４ ８ ０．８８６ ２ ０．８８６ ５ ０．９２３ ４ ０．８０２ ８ ０．８３８ ５ Ｏ．７３１ ６
—９９—
表４分值最低的５项
项目 有价格劣势捆绑 有较大差异档次产品捆绑 强行捆绑 不同人群捆绑 非相关产品捆绑 分值
Ｏ．３１ ２．５２ ３．２５ ３．５２ ４．１３
万方数据
１１２０１１年第４期
墨现代管理科学
曼管珲创新
⑤就捆绑产品对等性来看．调查对象购买意愿依次是 对等捅绑（分值５．６３７、主辅搁绑（分值５．４４）和附赠捆绑（分 值４．２９）．最大差值１．３４，表明捆绑产品对等性对消费者购
企业内部捆绑
同一品牌捆绑
表明量表信度内部一致性非常高——林震岩（２００７）认为，
Ｃｒｏｎｂａｃｈ Ｏｒ．系数大于０．７。问卷就具有很高的信度。
同类产品捆绑
就内容效度来说．本研究中的各变量问项均是在借鉴 前人研究成果和请教有关专家基础上提炼出来的．然后又 分两次对３７名学生进行预调查后（第一次２２名．第二次 １５名）对问项及其表述进行Ｊ，反复修改．从而量表内容效 度是有保证的；针对构建效度，我们采用主成分分析，结果 显示９０％的测评项在同一因子上的负荷值均大于０．５．跨 因子负荷很小。说明量表收敛效度和区别效度都很高。 （２）调查结果统计和分析。首先，采用平均值分析方法 对各问项计算平均值．结果如表２所示。 从表２可知：