现代广告运作的基本模式

现代广告运作的基本模式

广告创作

创意概念：主要由文案在策划所提炼出的每个卖点至少挖掘出两个概念。

虽然产品之间有一定的差异，但都进行产品具体卖点差异之间的推广，那么产品个性和品牌就不存在了。概念不会改变产品，但会改变消费者对产品的认识。虽然消费者关心产品的具体卖点(如性能、耐用度、使用方便程度、价格等)，但概念是引起他关注的“第一注意

简单介绍：

1.重点必不可少的——市场调查

内容：企业与产品、行业与市场、消费者与媒体。

方法：访谈、观察、问卷、抽样、文献分析、找专业市调机构。

2.广告策划（广告策略、战略）

内容：产品定位、市场定向、创意定点、推广周期、媒体预算、执行计划。创意定点即提炼卖点。要提至少三个关于产品的卖点：非独特卖点(同类产品说的最多的卖点)；非独特卖点的反面卖点；不同与前两种的卖点(USP独特性销售主张)。

3.广告创作

创意概念：主要由文案在策划所提炼出的每个卖点至少挖掘出两个概念。

虽然产品之间有一定的差异，但都进行产品具体卖点差异之间的推广，那么产品个性和品牌就不存在了。概念不会改变产品，但会改变消费者对产品的认识。虽然消费者关心产品的具体卖点(如性能、耐用度、使用方便程度、价格等)，但概念是引起他关注的“第一注意点”。

创意表现：文案和美术对每个创意概念作一个表现，这样对产品至少有6种表现。创意表现方法有：象形(用图形联想的原理将产品或品牌模拟物象或隐喻概念)、巧合(无关元素进行意想之外情理之中的合成)、双关(多用无关的口号达到概念的核心思想)、夸张(卖点最大化产生幽默)、意识形态(另类、个性、诗意、气质，宣扬对事物的独特见解和主张)。

广告制作：按不同的发布媒体涉及印刷、拍摄、户外工程设计与施工、展示设计与施工、活动组织实施等。印刷制作中的平面设计常用方法：图像设计(重像、复像、叠像、变像、残像、异像、出血、退底、同构、重构、解构…)、版式设计(黑白灰、点线面、视觉流程…)。

4.广告发布（媒体的选择与投放）

广告最终在媒体上发布出来，共计两种类别五大媒体。线上媒体(能从媒体手中获取佣金和代理费，如报社年底返利)有视听媒介(如影视广告CF)、平面印刷媒介(如报纸广告NP和杂志广告MG)、户外媒介(如车身、路牌、灯箱、霓虹灯、模型)；线下媒体有卖场包装、促销活动(SP)。卖场包装包括商业展示环境、导视系统、产品包装、POP等。促销活动有价格促销、实物促销等思路，有展销会、文艺表演、派发DM等形式。

线上媒体的发布要考虑千人成本（CPM），指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。计算的公式为：千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。其中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。中国主要媒体相对

千人成本（数据来源：2001年MPI全国统计均值，单位：元/千人）：电视￥21、报纸￥13、杂志￥21、电台￥4、户外￥2。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。它通过简单的定量化手段来描述很复杂的定性问题，就如同用一个简单的数据模型去描述变化多端的股票市场一样。

5.效果测评

内容：销售增长率、品牌认知度。

方法：公众评估(大众对广告效果的评价)、媒体评估(媒体对广告效果的评论)、自我评估(企业内部对广告效果的评估)。