清扬洗发水营销分析

Opportunity
• 市场潜在空间巨大 :清扬中国去屑市场庞大，在 300 亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺， 这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑 产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机 会进入去屑洗发产品的市场。 • 消费者品牌差异感有所下降 :通过调查发现，在洗 发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场 份额， 而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事 实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转 换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。
谢谢！
清扬无屑可击
清扬营销分析
国内洗发水行业的宏观环境
1、宏观经济环境： 近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值 (GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的 消费大大提高。 • 2、洗发水的消费和生产规模： • 洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品 • 一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平 均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。 中 国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每 人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560 亿人次的洗头。目前中国洗发水成品产量达到40万 吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。
品牌和包装
• 品牌方面：又联合利华出品，品牌知名度 很高
• 包装方面：普遍反映包装一般，不够时尚。 这也是它的一大不足
清扬洗发水定价方面
• 清扬定价与同容量的海飞丝相当，价格不 相上下 • 可见采用了竞争导向定价
分销方面
• +供货商：联合利华直接提供产品和原料 • +中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百 仓储、华联超 市等大型超市以及一些中小 型超市、批发商和零售商。 • +代理中间商：批发商、零售商 • 即采用了二阶和三阶渠道
Threaten
• 外部竞争威胁 :清扬目前处于前后夹击地位被动。 作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 洗发产 品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸 王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长 久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需 要面对的问题。 • 自身营销威胁 :清扬的广告营销策略有失偏颇，不 论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲 慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑 衅。 但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手 段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜 欢。
Weakness
• 传统品牌 地位稳固 ：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更 出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想 到的就是 海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。 • 新品牌信任力略低 :作为一个在中国的新生品牌， 其知 名度可以短期 提升，但要赢得消费者依赖却有挑战， 顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。 • 市场基础薄弱 :虽然在东南亚地区早就进行销售，但清 扬直至 2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已 被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。 • 包装不够时尚 :清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想 要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费 者误以为是二三线品牌。
目标市场选择
• 清扬瞄准去屑洗发水市场，这个市场一直 是联合利华相对宝洁的弱势方面 男士（首先提出） • 细分了市场 女士
清扬洗发水产品特点
• 号称法国清扬技术中心研究成果 • 突破点“维他矿物群去屑” • 在欧洲市场和东南亚市场已取得很大成功
竞争情况分析
• 主要竞争公司：宝洁公司 • 主要竞争产品：海飞丝 • 次要竞争对手：霸王洗来自百度文库水等 • 清扬以市场挑战者的身份，挑战去屑市场 占有率最大海飞丝，这样投入大，风险高， 但潜在利益非常高
Superiority
品牌优势：早在 1973 年，清扬就已开始在 希腊进行 销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗 发水市场 的第一品牌。 技术优势：专业的技术支持——法国技术中心，潜心 研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。 产品优势 ：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念， 将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲 点、结合市场特性， 清扬推出多款产品。 资金优势 ：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有 巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大 的支持力。
• 清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞 丝。
促销
• 清扬在不同的卖场，有不同的促销手段， 其促销活动有很强的选择性 • 广告方面：联合利华为清扬投入巨资 • 但很多人认为“如果有人一次又一次对你 撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这句小S 代言清扬的广告语，过于傲慢。
SWOT分析
• • • • Superiority Weakness Opportunity Threaten 优势 弱势 机会 威胁