教育传播学——第七章 教育传播效果

自己建构对社会现实的看法和自己的定位。这 种方式使媒介的权力和受众的权力在不断进行 相互选择。
传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位， 迄今为止，传播理论的大部分研究都是效果问题。 所谓传播效果，简而言之，是指传播出去的信息受 到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人 的或社会的某种行为的变化，这就意味着产生了传 播效果。
传播效果研究是与传播活动实践结合最为紧密 的一个研究领域，无论是对传播学者，还是对 媒介本身或是普通民众，都有着同样的吸引力。
但是，效果研究的难度也是非常大的。正如麦 奎尔所言， "我们可以肯定这种效果一直在发 生，但我们不能看到它或者不能预见它的总体 后果，不能确定事件的发生有多少归因于媒介。
许多效果没有任何综合的模式可以加以说明，
媒介不大可能是这些效果唯一的或充分的原因， 而且它的相对促成作用也很难加以评估。"
大众传播的效果理论
一、子弹论 在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、
电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活 产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有 惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有"魔 弹式"的威力。代表这种观点的理论被称为"枪弹论"、 "魔弹论"或"皮下注射论"。这种观点产生的理论背景 是当时西方盛行的本能心理学和大众社会理论。
这一时期的代表理论是有限效果论。该理论认为
大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或者是充
分条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间
的联系。也就是说，媒介的效果只能是在一定的社会
关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。而
有的学者则发现信息的获得可以与态度的变化无关， 态度的变化也可以与行为的变化无关。
这一概念可以从两个方面加以理解：
第一， 以传播者为中心，从微观角度来解释， 是指信息传播行为在受传者身上引起了（包 括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。 通常以传播者的目的是否达到为判断是否产 生效果的标准。
第二， 从宏观角度来解释，是指信息传播 活动对受众和整个社会产生的所有效果的总 和，这种传播效果可能表现为一种长期、潜 在的综合效果。
通常受到一些社会利益群体的参与和受众的社
会背景的强烈影响。这种研究的突破也表现在 方法论的转移，尤其是脱离了定量分析的窠臼。 有的研究者甚至认为这是"行为主义效果研究的 破产"。
这些效果研究有两个主要的信念：第一，
媒介以一种可预测的方式通过构造现实的图像 来构造社会信息和历史本身，第二，受众通过 与媒介提供的象征性的建构进行相互作用来为
传播效果理论简述
传播学体系中的传播效果研究几乎是与传播 学自身的发展同步的，从20世纪初开始到现 在，大体上经历了四个发展阶段：
一、媒介万能论（20世纪初到30年代末）
这一阶段是指从20世纪初到30年代末。在这个阶
段，大众传播媒介得到了前所未有的发展，普及并渗
透到人们的日常生活中。媒介本身被认为是根据媒介
三、效果研究的转折（60年代）
在这一阶段，对于媒介到底是具有强大的力量还
是无效果这个问题进行了进一步的研究。媒介无效果
的观点一旦被肯定，受众就会对媒介报道的所有内容
持怀疑态度；另一方面，媒介经营者也不愿放弃认为
媒介实际上有着重要的社会效果并且是实践社会和政 治权力的工具的观点，因此对有限效果论提出了质疑。
和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观
点提出了质疑和挑战。由于方法论上的改变，无论是
在方法本身还是理论依据方面都产生了许多应予以考
虑的新的变量，研究的性质在这段时间也发生了变化。
最初，研究者根据受众的心理特征来区分可能的效果，
随后又引入了个人与社会环境接触所产生的效果的相
关变量；最后，他们还根据受众所关注的媒体的不同 来加以区分。
第七章 教育传播效果
教学目标：了解教育传播效果的含义；掌握 教育传播效果的特征与表征；掌握教育传播 效果优化原理和途径
教学重点：教育传播效果的特征与表征；教 育传播效果优化原理和途径
教学难点：教育传播效果的特征与表征；教 育传播效果优化原理和途径
受众使用媒介的动机 （1）消遣娱乐； （2）满足信息需求和心理需要； （2） 获取知识，提高文化水平； （4）人们相互交往的需要。
态度、感情的研究；转向对环境、倾向和动机之间互
动关系的研究；转向对集体现象的研究，如意见的趋
势、信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的
研究。另外，效果研究也与传播内容的加工制作研究 相得益彰。
四、重新认识媒介的力量（60年代末到80年代）
研究者认为媒介是通过建构意义并把这一
建构以一种系统的方式提供给受众，这个过程
“子弹论”认为大众传媒具有改变和塑造人们的观点， 观念的强大威力。其对人们的作用就象枪弹射向靶 子一样，机枪只需对准靶子射出，靶子自然而然地 就会倒下。这个学说并非建立在科学的研究基础上， 而是基於对报纸，以及后来出现的无线电广播和电பைடு நூலகம்影等大众传媒的流行的观察。报纸，无线电广播在 世界大战中展现的宣传作用也为“子弹论”的产生 及其流行起了促进的作用。
“魔弹论”也好，"有限效果论"也好，都有失偏颇，
这是许多因素的造成的，其中最主要的一个原因就是：
过度地关注于一个有限范围的效果，特别是对于个人
短期效果（如在战争或选举期间），而不是关注于更 广阔的社会范围的效果。
这一时期的效果研究的转折性发展表现在：研究
的注意力转向对长期效果的研究，而不只是对认知、
和媒介内容的控制者的意志，以强大的力量去形成舆
论和信念、改变人们的生活习惯并指导人们的行为。
这一时期的代表理论是“魔弹论”等，对第一次世界
大战中宣传心理战的效果研究则进一步促成了这样一
种观点：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众， 从而产生巨大的传播效果。
除此之外，欧洲国家的广告客户、内战时期的独
裁国家以及俄国新革命制度对媒介的利用都证实了媒
介万能这样一种观点。人们已经倾向于认为媒介具有
非常强大的力量。同时期盛行的本能心理学和社会学
理论也从另一个角度支持了媒介万能的说法。实际上，
这种效果观是很片面的，是“不分时间和地点，不讲
环境条件和对象，将传播效果绝对化和神化的错误观 点…”
二、有限效果论（30年代到60年代初）
在这个阶段，媒介效果研究开始过渡到全凭观察