11蒙牛冰淇淋市场现状研究_单铁霞
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
参考文献
［ ］龙 颜 ． ］ （ ） 冰淇淋业的行业分析 ［ 现代商业 ， １ Ｊ ． ２ ０ １ ０， ４ ． ［ ］ ［ ／ ］ 与蒙牛冰淇淋掌门人张荣 谈 冰 淇 淋 中 国 食 品 商 务 网， ２ Ｅ ＢＯ Ｌ ． ２ ０ ０ ７ １ ２ ２ ８． － －
— １ １ ０ —
Baidu Nhomakorabea
性而言 ， 有４ ０％ 认为有独特性 ， ６ ０％ 认 为 没 有 独 特 性 。 消 费 者主要是喜爱冰激凌的味道 ， 且 冰 激 凌 为 瞬 时 消 费 品， 大家 消费时多不会与其他品牌的产品进行比较 。 ２． ５ 包装 我们还对蒙牛冰激凌的 包 装 情 况 做 了 调 查 ， 问 题 是： 您 并 设 计 了 ６ 个 选 项 Ａ、 认为蒙牛冰淇淋的包装有 哪 些 缺 点 ， 形式造型单一 ； 颜色单调 ； 装饰性差 ； 感觉不够卫生 ； Ｂ、 Ｃ、 Ｄ、 图案搭配不协调 ； 其 他。可 以 看 出 大 家 对 蒙 牛 冰 激 淋 Ｅ、 Ｆ、 有４ 其它选项的频 的包装看法意见不一 ， ５％ 的人选择其 他 ， 率也相差不多 。 选其他的人多 是 觉 得 蒙 牛 的 包 装 没 什 么 缺 点挑不出毛病 ， 说明冰激淋的 包 装 还 是 受 到 大 家 认 可 的 ， 包 装很成功 。
３ 评价与建议
３． １ 市场定位 。 冰淇淋 产 品 最 忠 实 的 消 费 群 是 年 轻 人 （ １ ０－３ ０ 岁） ８％ 的 １ ０－１ ８岁的消费者， ８ ２％ 的 １ ８－３ ０岁 的 消 费 者， ６％ 的３ ０－５ ０ 岁 消 费 者 以 及 ３％ 的 ５ ０ 岁 以 上 的 消 费 者。年 轻 冲动型消费和时尚 人这一群体的消 费 特 征 突 出 地 表 现 为 ： 型消费 。 他 们 对 时 下 流 行 的 事 物 比 较 敏 感 ， 也 乐 于 尝 试。 ， 那么针对这一群 体 而 言 冰 淇 淋 的 产 品 策 略 就 应 该 更 多 地 集中在 ： 产品名称的时尚化 。
Ｎ ｏ ． １ ８， ２ ０ １ １
现代商贸工业 Ｍ ｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ
１ 调查背景
冰激凌以其 美 观 、 冰 凉、 快 乐 与 甜 蜜 的 感 受， 自十九世 纪问世以来 ， 越来越受到世界 各 地 人 们 的 喜 爱 ， 但与世界发 达国家的消费水平相比差距还比较 悬 殊 。２ ０ ０ ７年数据显示 ， 世界第一大冰淇淋消 费 国 美 国 人 均 消 费 冰 淇 淋 是 ２ 澳 ３ ｋ ｇ ， ， ， ， 瑞典为 日 本 为 荷 兰 而 中 大利亚为 １ ７ ｋ １ ６ ｋ １ １ ｋ １ ８ ｋ ｇ ｇ ｇ ｇ ， 国人均消费量经过几年的发展总算达到了 人 均 １． 但与 ７ ｋ ｇ 世界人均相比还 判 若 云 泥 。 所 以 说 冰 淇 淋 市 场 尽 管 从 ９ ０ 年代以来 ， 每年以 １ 中国 冷 饮 产 量 增 加 了 ０％ 的速度在递增 ， 但市场潜力 依 然 巨 大 。 中 国 潜 力 巨 大 的 冰 淇 淋 市 场 １ ２倍 ， 这一切都为中国冰淇淋工 吸引了巨大资本 的 追 捧 和 关 注 ， 业的发展带来了广阔的市场前景 。
３． ２ 市场扩张战略 ２． ２ 口味 现在蒙牛 、 伊 利、 和 路 雪、 雀巢已经成为冰激凌市场第 消费者对商品喜好变化多 端 在 冰 激 凌 口 味 上 尤 其 能 体 ， 。 一集团军 竞争 非 常 激 烈 蒙 牛已经建立了较为完善的市 现出来 。 我们对 每 一 种 口 味 归 类 统 计 ， 在受调查者中某一 ， ， 场渠道 在产品 品 牌 方 面 我 们 了 解 到： 随着蒙牛冰淇淋的 种口味的消费 者 占 总 调 查 人 数 的 比 例 如 下 ： ５ ２％ 喜 欢 牛 奶 ， ， 继续发展 蒙牛将延伸子品牌 这 对 丰 富 产品品项及产品内 口味 ， ４ ３％ 的人 喜 欢 水 果 口 味 ， ３ ８％ 的 人 喜 欢 巧 克 力 口 味 ， 水 果 口 味 、 涵也是一个有效的途径 。 ８％ 的人喜 欢 混 合 口 味 。 有 调 查 数 据 分 析 可 知 ： ３． ３ 加强生产成本控制 牛奶口味 、 巧克力口味多受消费者喜爱 。 低成本扩张一直是企业发 展 的 主 要 策 略 ， 但目前产品主 产品系列 ２． ３ 要原材料的价格还在进一步 上 升 ， 人员成本压力也在逐渐增 消费者对蒙 牛 冰 激 凌 系 列 的 选 择 也 如 口 味 一 样 ， 整体 大， 作为企业盈 利 能 力 中 的 重 要 指 标 争 产 成 本 也 至 关 重 要 。 上看更具多样 性 ， 也 具 有 独 特 性。 我 们 把 每 一 系 列 进 行 了 生产成本也决 定 着 价 格 的 高 低， 在 我 们 的 开 放 问 题 中， 消费 归类统计 。 选择每一个系列的 消 费 者 站 总 调 查 人 数 的 比 例 “ ” “ ” ， 者普遍提出 降价 实 现 物 美 价 廉 等 建 议 冰 激 凌 属 于 消 费 如下 ， 受调查者中有 ５ 有３ １％ 选择了随变系列 ， ７％ 的人选择 需求弹性比较 高 的 休 闲 食 品 ， 由 此 看， 降价会使冰激凌在消 了绿色心情系列 ， ２ ５％ 的人 选 择 了 蒂 兰 圣 雪 系 列 ， ３ ４％ 的 人 费者中更加普及 ， 蒙牛冰激凌 应 在 生 产 成 本 控 制 方 面 进 行 考 选择了蒙牛大果粒 酸 奶 杯 ， 只 有 ４％ 的 人 １ ４％ 冰 ＋ 五 系 列 ， 虑， 比如 ： 建立全球采购体 系 ， 从全球范围内寻找生产原料供 选择趣仔系列 。 出现此种情况 的 原 因 与 消 费 者 个 人 口 味 偏 ， ； ， 应商 从而降低成本 提高生产自动化水平 降低产品损耗 ， 提 ， ， — ， 好有关 另 外 受 调 查 者 多 为 １ ８ ３ ０岁年轻人 他们多选择 。 高出成率以及在减少生产人员上降低成本 包含水果口味 、 牛 奶 口 味、 巧 克 力 口 味 的 绿 色 心 情 系 列、 随 变系列 、 蒂兰圣 雪 系 列 和 蒙 牛 大 果 粒 酸 奶 杯 。 受 调 查 者 中 故儿童钟爱的趣仔系列并不是占很大 １ ０ 岁以下儿童较少 ， 比重 。 ２． ４ 品牌 就消费者认为蒙牛冰激凌 较 之 其 他 品 牌 是 否 具 有 独 特
２ 调查结果与分析
２． １ 年龄 我们的受访 者 年 龄 大 多 集 中 在 １ 而最 ８－３ ０岁（ ８ ２％ ） ） ； 少的是十岁以下的 （ 而 实 际 中 购 买 冰 激 凌 的 年 龄 也确 １％ 。 ： 实如此 我们认 为 出 现 这 种 情 况 的 原 因 是 在 调 查 者 中 十 岁以下小孩很喜欢吃冰激 凌 ， 但 是 受 到 家 长 限 制 很 大； １ ０－ 有能力购买且喜 欢 冰 激 凌 ， 是冰激 ３ ０ 岁的人追随时尚休闲 ， 凌市场的主要消费者 。３ ０ 岁以上的人消费 习 惯 饮 食 习 惯 由 消费量逐渐下降 。 于生理和心理原因发生改变 ，
２ ０ １ １ 年第 １ ８期
蒙牛冰淇淋市场现状研究
单铁霞 陈慧娟
（ ） 内蒙古大学 ， 内蒙古 呼和浩特 ０ １ ０ ０ ２ ０ 摘 要： 蒙牛介入冰淇淋产业 。 刚创立的蒙牛冰淇淋以雀巢等品牌为目标 ， 采取紧密的跟随策略 ， 并获得了长 １ ９ ９ ９年， 足的发展 。 至此 ， 中国冰淇淋产业进入群星闪耀的时代 。２ 在激烈竞争的冰淇淋产业 ， 蒙牛通过绿 色 心 情 、 冰＋ ０ ０ ０ 年之后 ， 等一系列产品的成功运作 ， 迅速成为冰淇淋的后来居上者 ， 到目前为止蒙牛已经成为中国最大的冰淇淋制造商 。 关键词 ： 冰淇淋 ； 市场 ； 调查 （ ） 中图分类号 ： Ｆ ２ ７ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： １ ６ ７ ２ ３ １ ９ ８ ２ ０ １ １ １ ８ ０ １ １ ０ ０ １ － － －
［ ］龙 颜 ． ］ （ ） 冰淇淋业的行业分析 ［ 现代商业 ， １ Ｊ ． ２ ０ １ ０， ４ ． ［ ］ ［ ／ ］ 与蒙牛冰淇淋掌门人张荣 谈 冰 淇 淋 中 国 食 品 商 务 网， ２ Ｅ ＢＯ Ｌ ． ２ ０ ０ ７ １ ２ ２ ８． － －
— １ １ ０ —
Baidu Nhomakorabea
性而言 ， 有４ ０％ 认为有独特性 ， ６ ０％ 认 为 没 有 独 特 性 。 消 费 者主要是喜爱冰激凌的味道 ， 且 冰 激 凌 为 瞬 时 消 费 品， 大家 消费时多不会与其他品牌的产品进行比较 。 ２． ５ 包装 我们还对蒙牛冰激凌的 包 装 情 况 做 了 调 查 ， 问 题 是： 您 并 设 计 了 ６ 个 选 项 Ａ、 认为蒙牛冰淇淋的包装有 哪 些 缺 点 ， 形式造型单一 ； 颜色单调 ； 装饰性差 ； 感觉不够卫生 ； Ｂ、 Ｃ、 Ｄ、 图案搭配不协调 ； 其 他。可 以 看 出 大 家 对 蒙 牛 冰 激 淋 Ｅ、 Ｆ、 有４ 其它选项的频 的包装看法意见不一 ， ５％ 的人选择其 他 ， 率也相差不多 。 选其他的人多 是 觉 得 蒙 牛 的 包 装 没 什 么 缺 点挑不出毛病 ， 说明冰激淋的 包 装 还 是 受 到 大 家 认 可 的 ， 包 装很成功 。
３ 评价与建议
３． １ 市场定位 。 冰淇淋 产 品 最 忠 实 的 消 费 群 是 年 轻 人 （ １ ０－３ ０ 岁） ８％ 的 １ ０－１ ８岁的消费者， ８ ２％ 的 １ ８－３ ０岁 的 消 费 者， ６％ 的３ ０－５ ０ 岁 消 费 者 以 及 ３％ 的 ５ ０ 岁 以 上 的 消 费 者。年 轻 冲动型消费和时尚 人这一群体的消 费 特 征 突 出 地 表 现 为 ： 型消费 。 他 们 对 时 下 流 行 的 事 物 比 较 敏 感 ， 也 乐 于 尝 试。 ， 那么针对这一群 体 而 言 冰 淇 淋 的 产 品 策 略 就 应 该 更 多 地 集中在 ： 产品名称的时尚化 。
Ｎ ｏ ． １ ８， ２ ０ １ １
现代商贸工业 Ｍ ｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ
１ 调查背景
冰激凌以其 美 观 、 冰 凉、 快 乐 与 甜 蜜 的 感 受， 自十九世 纪问世以来 ， 越来越受到世界 各 地 人 们 的 喜 爱 ， 但与世界发 达国家的消费水平相比差距还比较 悬 殊 。２ ０ ０ ７年数据显示 ， 世界第一大冰淇淋消 费 国 美 国 人 均 消 费 冰 淇 淋 是 ２ 澳 ３ ｋ ｇ ， ， ， ， 瑞典为 日 本 为 荷 兰 而 中 大利亚为 １ ７ ｋ １ ６ ｋ １ １ ｋ １ ８ ｋ ｇ ｇ ｇ ｇ ， 国人均消费量经过几年的发展总算达到了 人 均 １． 但与 ７ ｋ ｇ 世界人均相比还 判 若 云 泥 。 所 以 说 冰 淇 淋 市 场 尽 管 从 ９ ０ 年代以来 ， 每年以 １ 中国 冷 饮 产 量 增 加 了 ０％ 的速度在递增 ， 但市场潜力 依 然 巨 大 。 中 国 潜 力 巨 大 的 冰 淇 淋 市 场 １ ２倍 ， 这一切都为中国冰淇淋工 吸引了巨大资本 的 追 捧 和 关 注 ， 业的发展带来了广阔的市场前景 。
３． ２ 市场扩张战略 ２． ２ 口味 现在蒙牛 、 伊 利、 和 路 雪、 雀巢已经成为冰激凌市场第 消费者对商品喜好变化多 端 在 冰 激 凌 口 味 上 尤 其 能 体 ， 。 一集团军 竞争 非 常 激 烈 蒙 牛已经建立了较为完善的市 现出来 。 我们对 每 一 种 口 味 归 类 统 计 ， 在受调查者中某一 ， ， 场渠道 在产品 品 牌 方 面 我 们 了 解 到： 随着蒙牛冰淇淋的 种口味的消费 者 占 总 调 查 人 数 的 比 例 如 下 ： ５ ２％ 喜 欢 牛 奶 ， ， 继续发展 蒙牛将延伸子品牌 这 对 丰 富 产品品项及产品内 口味 ， ４ ３％ 的人 喜 欢 水 果 口 味 ， ３ ８％ 的 人 喜 欢 巧 克 力 口 味 ， 水 果 口 味 、 涵也是一个有效的途径 。 ８％ 的人喜 欢 混 合 口 味 。 有 调 查 数 据 分 析 可 知 ： ３． ３ 加强生产成本控制 牛奶口味 、 巧克力口味多受消费者喜爱 。 低成本扩张一直是企业发 展 的 主 要 策 略 ， 但目前产品主 产品系列 ２． ３ 要原材料的价格还在进一步 上 升 ， 人员成本压力也在逐渐增 消费者对蒙 牛 冰 激 凌 系 列 的 选 择 也 如 口 味 一 样 ， 整体 大， 作为企业盈 利 能 力 中 的 重 要 指 标 争 产 成 本 也 至 关 重 要 。 上看更具多样 性 ， 也 具 有 独 特 性。 我 们 把 每 一 系 列 进 行 了 生产成本也决 定 着 价 格 的 高 低， 在 我 们 的 开 放 问 题 中， 消费 归类统计 。 选择每一个系列的 消 费 者 站 总 调 查 人 数 的 比 例 “ ” “ ” ， 者普遍提出 降价 实 现 物 美 价 廉 等 建 议 冰 激 凌 属 于 消 费 如下 ， 受调查者中有 ５ 有３ １％ 选择了随变系列 ， ７％ 的人选择 需求弹性比较 高 的 休 闲 食 品 ， 由 此 看， 降价会使冰激凌在消 了绿色心情系列 ， ２ ５％ 的人 选 择 了 蒂 兰 圣 雪 系 列 ， ３ ４％ 的 人 费者中更加普及 ， 蒙牛冰激凌 应 在 生 产 成 本 控 制 方 面 进 行 考 选择了蒙牛大果粒 酸 奶 杯 ， 只 有 ４％ 的 人 １ ４％ 冰 ＋ 五 系 列 ， 虑， 比如 ： 建立全球采购体 系 ， 从全球范围内寻找生产原料供 选择趣仔系列 。 出现此种情况 的 原 因 与 消 费 者 个 人 口 味 偏 ， ； ， 应商 从而降低成本 提高生产自动化水平 降低产品损耗 ， 提 ， ， — ， 好有关 另 外 受 调 查 者 多 为 １ ８ ３ ０岁年轻人 他们多选择 。 高出成率以及在减少生产人员上降低成本 包含水果口味 、 牛 奶 口 味、 巧 克 力 口 味 的 绿 色 心 情 系 列、 随 变系列 、 蒂兰圣 雪 系 列 和 蒙 牛 大 果 粒 酸 奶 杯 。 受 调 查 者 中 故儿童钟爱的趣仔系列并不是占很大 １ ０ 岁以下儿童较少 ， 比重 。 ２． ４ 品牌 就消费者认为蒙牛冰激凌 较 之 其 他 品 牌 是 否 具 有 独 特
２ 调查结果与分析
２． １ 年龄 我们的受访 者 年 龄 大 多 集 中 在 １ 而最 ８－３ ０岁（ ８ ２％ ） ） ； 少的是十岁以下的 （ 而 实 际 中 购 买 冰 激 凌 的 年 龄 也确 １％ 。 ： 实如此 我们认 为 出 现 这 种 情 况 的 原 因 是 在 调 查 者 中 十 岁以下小孩很喜欢吃冰激 凌 ， 但 是 受 到 家 长 限 制 很 大； １ ０－ 有能力购买且喜 欢 冰 激 凌 ， 是冰激 ３ ０ 岁的人追随时尚休闲 ， 凌市场的主要消费者 。３ ０ 岁以上的人消费 习 惯 饮 食 习 惯 由 消费量逐渐下降 。 于生理和心理原因发生改变 ，
２ ０ １ １ 年第 １ ８期
蒙牛冰淇淋市场现状研究
单铁霞 陈慧娟
（ ） 内蒙古大学 ， 内蒙古 呼和浩特 ０ １ ０ ０ ２ ０ 摘 要： 蒙牛介入冰淇淋产业 。 刚创立的蒙牛冰淇淋以雀巢等品牌为目标 ， 采取紧密的跟随策略 ， 并获得了长 １ ９ ９ ９年， 足的发展 。 至此 ， 中国冰淇淋产业进入群星闪耀的时代 。２ 在激烈竞争的冰淇淋产业 ， 蒙牛通过绿 色 心 情 、 冰＋ ０ ０ ０ 年之后 ， 等一系列产品的成功运作 ， 迅速成为冰淇淋的后来居上者 ， 到目前为止蒙牛已经成为中国最大的冰淇淋制造商 。 关键词 ： 冰淇淋 ； 市场 ； 调查 （ ） 中图分类号 ： Ｆ ２ ７ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： １ ６ ７ ２ ３ １ ９ ８ ２ ０ １ １ １ ８ ０ １ １ ０ ０ １ － － －