激活老字号品牌
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——McCracken 1986
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
7
经典品牌不仅包含了技术的精神价值和 持续价值，而且也让消费者回归到一个 世界看起来更加安全、更易理解、商业 化程度较低的时代。
——Thomp2son 、Pollio 和Locander (1994)
上海财经大学国际工商管理学院
更新、延伸、扩充 修正、扩大、强化
强化、改变
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
15
从消费者角度分析
老品牌的消费者心理优 势
价值体现
老品牌的历史价值
• 一种市场价值的来源 • 合理性和真实性的文化标记
老品牌的怀旧价值
• 让消费者联想起以前的时代和自我 • 分享老品牌的社群建立关系
研究背景： 老字号品牌的品牌价值 老字号的品牌老化问题
现状分析： 品牌困境——老字号真的“老”了？
寻求出路： 品牌激活——老字号如何“老当益壮”
提出策略： 从企业角度 从消费者角度
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
3
“中华老字号”是指在长期的生产经营活动 中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传 统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、 具有独特的工艺和经营特色，取得了社会 广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产 品品牌。
品牌之所以能够存活,是因为在品牌和消 费者之间产生了情感联系。
——Shapiro (1986)
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
18
激活老字号品牌——消费者角度
利用消费者的怀旧情绪
a-怀旧品牌(nostalgic brands) b-复古品牌( retro brands)
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
4
我国老字号现状
认为顾客就喜欢老牌子与 老面孔，因此只要维护好 老品牌的原汁原味的老形 象就可以保持成功，忽略 了与目标顾客不断变化的 新需求保持动态的吻合。
认为顾客喜欢老产品， 只要继续生产老产品 就可以了，忽略了对 新产品的不断开发。
迷信老工艺， 单纯地继承老工艺， 没有注意不断采用 新工艺与新技术。
2019/11/9
市场营销学
8
品牌激活：
必要性分析：
1、缺乏长期的品牌管理，逐 渐失去活力
2、品牌创立之后，随着内部 和外部环境的变化或者因管 理不善，品牌资产渐渐流失
3、出现品牌停止发展、萎缩 甚至濒临“死亡”的情况
可能性分析：
1、消费者对老品牌的辉煌 经历怀有美好的回忆 2、老字号具有新品牌所不 具备的历史优势和口碑 3、老字号也是一个国家宝 贵的文化资产和商业资产
利用消费者与品牌的关系
a-品牌故事(allegory) b-理想社群(arcadia)
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
19
品牌激活的条件
首先,某个品牌尽管在集体记忆中可能不活跃，但一定是作为 一个品牌故事存在，而且应该相对没受到近期营销的影响。
其次,该品牌必须有至关重要的品牌精髓,即对某一代或年龄 层的人来说，它必须代表一个特殊的发展阶段，可以唤起某 些消费者的联想。
市场营销学
22
紧跟潮流 我认为该企业提供的产品和服务紧跟潮流变化和用户需要
历史价值 我认为该企业品牌凝聚着浓厚的历史价值
原产地
我认为该企业原产地的原材料有利于该企业产品的生产
品牌故事 我认为该企业品牌流传着丰富生动的故事
上辈购买 我的家人（特别是上辈）经常购买该企业的产品
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
目前我国老字号 品牌建设的五大问题
迷恋老品牌的光辉历史， 单纯地向顾客讲述 老品牌的老故事。
仅仅固守品牌诞生的 老市场，没有注意将 品牌积极地扩展到全 国与世界上去。
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
6
消费品有着超越他们终极用途和商业价 值的重要意义，这一重要意义在于他们 承载荷传递文化意义的能力而产生的。
信息真实性 环保意识 紧跟潮流 历史价值 原产地 品牌故事 上辈购买
2019/11/9
理性认知
顾客情感
上海财经大学国际工商管理学院 市场营销学
老 字 号 企 业 声
2019/11/9
市场营销学
14
激活老字号品牌——企业角度
产品和服务 目标市场 品牌传播
市场营销学
20
品牌激活是一个复杂的工程，并不是简 单重播旧广告，重新推出尘封已久的品 牌或吹嘘公司杰出的品牌传统。
——Aaker ( 1996)
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
21
变量名
测量语句
信息真实性 我认为该企业向公众发布的信息是真实的
环保意识 我认为该企业在制造过程和产品包装方面会重视环境保护
0．774
S14 我会长期关注该企业的发展
0．419
S21 据我所知，该企业是大规模有实力的企业
0．824
S22 我认为该企业的经营能力很强
0．805
S23 我认为该企业在行业中占据了领先的竞争地位
0．819
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
11
影响消费者对老字号企业声誉感知的因素
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
9
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
10
变量描述
因子负载 因子1 因子2
S11 相对本行业其他企业而言，我更加认同该企业
0．749
S12 我欣赏尊敬该企业
0．754
S13 相对本行业其他企业而言，如果该企业倒闭我会更加遗憾
最后,更重要的是，该品牌一定要能引起乌托邦式的幻想，产 生一种对理想化的过去或者理想社群的渴望。即该品牌必须 能产生一种团结和归属感。同时，该品牌最好能够经得起技 术进步和象征更新的考验，以保证其永久性地适合消费者， 因为消费者会不断修正自己的身份。
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2019/11/9
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
7
经典品牌不仅包含了技术的精神价值和 持续价值，而且也让消费者回归到一个 世界看起来更加安全、更易理解、商业 化程度较低的时代。
——Thomp2son 、Pollio 和Locander (1994)
上海财经大学国际工商管理学院
更新、延伸、扩充 修正、扩大、强化
强化、改变
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
15
从消费者角度分析
老品牌的消费者心理优 势
价值体现
老品牌的历史价值
• 一种市场价值的来源 • 合理性和真实性的文化标记
老品牌的怀旧价值
• 让消费者联想起以前的时代和自我 • 分享老品牌的社群建立关系
研究背景： 老字号品牌的品牌价值 老字号的品牌老化问题
现状分析： 品牌困境——老字号真的“老”了？
寻求出路： 品牌激活——老字号如何“老当益壮”
提出策略： 从企业角度 从消费者角度
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2019/11/9
市场营销学
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“中华老字号”是指在长期的生产经营活动 中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传 统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、 具有独特的工艺和经营特色，取得了社会 广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产 品品牌。
品牌之所以能够存活,是因为在品牌和消 费者之间产生了情感联系。
——Shapiro (1986)
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
18
激活老字号品牌——消费者角度
利用消费者的怀旧情绪
a-怀旧品牌(nostalgic brands) b-复古品牌( retro brands)
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市场营销学
4
我国老字号现状
认为顾客就喜欢老牌子与 老面孔，因此只要维护好 老品牌的原汁原味的老形 象就可以保持成功，忽略 了与目标顾客不断变化的 新需求保持动态的吻合。
认为顾客喜欢老产品， 只要继续生产老产品 就可以了，忽略了对 新产品的不断开发。
迷信老工艺， 单纯地继承老工艺， 没有注意不断采用 新工艺与新技术。
2019/11/9
市场营销学
8
品牌激活：
必要性分析：
1、缺乏长期的品牌管理，逐 渐失去活力
2、品牌创立之后，随着内部 和外部环境的变化或者因管 理不善，品牌资产渐渐流失
3、出现品牌停止发展、萎缩 甚至濒临“死亡”的情况
可能性分析：
1、消费者对老品牌的辉煌 经历怀有美好的回忆 2、老字号具有新品牌所不 具备的历史优势和口碑 3、老字号也是一个国家宝 贵的文化资产和商业资产
利用消费者与品牌的关系
a-品牌故事(allegory) b-理想社群(arcadia)
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
19
品牌激活的条件
首先,某个品牌尽管在集体记忆中可能不活跃，但一定是作为 一个品牌故事存在，而且应该相对没受到近期营销的影响。
其次,该品牌必须有至关重要的品牌精髓,即对某一代或年龄 层的人来说，它必须代表一个特殊的发展阶段，可以唤起某 些消费者的联想。
市场营销学
22
紧跟潮流 我认为该企业提供的产品和服务紧跟潮流变化和用户需要
历史价值 我认为该企业品牌凝聚着浓厚的历史价值
原产地
我认为该企业原产地的原材料有利于该企业产品的生产
品牌故事 我认为该企业品牌流传着丰富生动的故事
上辈购买 我的家人（特别是上辈）经常购买该企业的产品
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
目前我国老字号 品牌建设的五大问题
迷恋老品牌的光辉历史， 单纯地向顾客讲述 老品牌的老故事。
仅仅固守品牌诞生的 老市场，没有注意将 品牌积极地扩展到全 国与世界上去。
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
6
消费品有着超越他们终极用途和商业价 值的重要意义，这一重要意义在于他们 承载荷传递文化意义的能力而产生的。
信息真实性 环保意识 紧跟潮流 历史价值 原产地 品牌故事 上辈购买
2019/11/9
理性认知
顾客情感
上海财经大学国际工商管理学院 市场营销学
老 字 号 企 业 声
2019/11/9
市场营销学
14
激活老字号品牌——企业角度
产品和服务 目标市场 品牌传播
市场营销学
20
品牌激活是一个复杂的工程，并不是简 单重播旧广告，重新推出尘封已久的品 牌或吹嘘公司杰出的品牌传统。
——Aaker ( 1996)
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
21
变量名
测量语句
信息真实性 我认为该企业向公众发布的信息是真实的
环保意识 我认为该企业在制造过程和产品包装方面会重视环境保护
0．774
S14 我会长期关注该企业的发展
0．419
S21 据我所知，该企业是大规模有实力的企业
0．824
S22 我认为该企业的经营能力很强
0．805
S23 我认为该企业在行业中占据了领先的竞争地位
0．819
上海财经大学国际工商管理学院
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市场营销学
11
影响消费者对老字号企业声誉感知的因素
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
9
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
10
变量描述
因子负载 因子1 因子2
S11 相对本行业其他企业而言，我更加认同该企业
0．749
S12 我欣赏尊敬该企业
0．754
S13 相对本行业其他企业而言，如果该企业倒闭我会更加遗憾
最后,更重要的是，该品牌一定要能引起乌托邦式的幻想，产 生一种对理想化的过去或者理想社群的渴望。即该品牌必须 能产生一种团结和归属感。同时，该品牌最好能够经得起技 术进步和象征更新的考验，以保证其永久性地适合消费者， 因为消费者会不断修正自己的身份。
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9