第六章 定价策略 市场营销学

二、问答
1、简述企业的定价目标及其相应的价格导向**
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2、影响企业定价的主要因素有哪些？**
3、定价方法包括哪几种？**
4、你认为企业应如何运用折扣策略？举例说明
5、企业变价之前应考虑哪些问题？
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第六章 定价策略
定价与市场竞争状况 定价的目标 定价的依据 定价的方法 定价的策略
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三、定价依据 ►成本——决定企业产品的最低价格 ►需求——决定企业产品的最高价格 ►竞争——决定企业产品的最终价格
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四、定价方法 ►成本导向定价法——按成本加一定比例的加
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（4）产品组合定价策略
当某种产品成为产品组合的一部分时，企业就要 设法寻找一组能获得最大利润的共同价格。该 策略具体来说可分为五种情况：
① 产品线定价法
② 选购产品定价法
③ 互补产品定价法
④副产品定价法
⑤产品约束价（套餐定价）
（5）促销定价策略
►促销定价策略是指采用某些方法刺激消费者 更早、更多的购买。
成来制定产品的销售价格。其公式为： P=C(1+R) P代表价格；C为产品单位成本； R为成本加成率。或P=C/1-R,式中的R为 销售收益率。
最适加成与价格弹性成反比。 ►需求导向定价法——按消费者对产品价值的
认知来制定产品的价格。 ►竞争导向定价法——根据市场竞争状况或行
业平均水平来定价。如随行就市定价法。 适合于完全竞争市场。
►风险：需求下降、顾客不满
（3）价格变化的反应 ►价格变化会影响购买者、竞争者、分销商、 供应商的利益，引起他们的反应。
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► 市场领先者的选择： ▪ 维持原价 ▪ 提高被认知质量 ▪ 降价 ▪ 提高价格改进质量 ▪ 推出更低价格的产品线反击
► 最好的反应是根据特定的环境而变化，但在作出 反应前必须考虑以下问题：
① 竞争者为什么要变动价格 ② 竞争者变动价格是长期的吗？ ③ 本公司不作出反应，对市场分额、利润有何影响 ④其他竞争者是否作出反应 ⑤分公司作出反应，其它竞争者会采取什么行动
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思考题：
一：名词解释
成本加成定价法、尾数定价、整数定价（声望定价）** 、招徕定价**
►主要分法有：牺牲品定价、特别事件定价、 现金回扣、低息贷款、分期（较长期）付款 等等
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2、价格变更策略 （1）发动降价 ►原因：过多的生产能力；保住市场分额。
►风险：低质量陷阱、脆弱的市场分额、现金 流量不足。
（2）发动提价 ►原因：成本膨胀、通货膨胀
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五、定价策略
1、一般定价策略
（1）心理定价策略：根据消费者的购买 心理来制定价格，其主要形式有：
尾数定价——是指利用消费者数字认知的 某种心理，尽可能在数字上不进位，而 保留零头，使消费者产生价格低廉和卖 主经过认真的成本核算才定价的感觉的 定价方法。
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声望定价——指利用消费者仰慕名品名店的声 望心理，采用整数或高价定价的方法。 招徕定价——指利用部分顾客求廉的心理，特 意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客来 采购廉价商品，同时也顺带选购其他正常价格 的商品。
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（2）折扣定价策略 在基本价格的基础上，给予一定的折扣，其 主要形式有数量折扣、现金折扣、季节折扣 、交易折扣。
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（3）地区定价策略
根据卖主所在地路途的远近，考虑 负担运输、装卸、仓储、保险等各种费 用后的价格的策略。它主要包括产地价 格策略、目的地价格策略、统一支货价 格策略、分区运送价格策略、成本加运 费价格策略、运费补贴价格策略、基点 价格策略。
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