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CHAPTER Two
网络经济中的 消费者行为
THT CHANGSHA
2.1 信息产品的边际效用
信息就是经过加工后的数据
维纳 信息和物质、能量并称为三 要素
朗格 信息是事物之间的差异 崔伯 信息是物质和能量在时空中
分布不均匀
阿罗 信息是根据条件概率原则有 效的改变概率的任何观察结果
信息是传递中的知识差
O
Q2
Q1 产量
图6.3 网络外部性
1、网络经济的一个 重要特征：网络化
经济以网络形式组 织起来
2、网络(系统)的基 本特征：连接到一 个网络的价值取决 于已经联结到该网 络的其他人的数量。
直接网络外部性 间接网络外部性
正的网络外部性 负的网络外部性
经济学家Katz和Shapiro（《信息规则--网络经 济的策略指导》作者之一）在1985年就对网 络外部性进行了分类。他们将网络外部性分 为两种 。
1、“通过消费相同产品的市场主体的数量所 导致的直接物理效果”而产生的外部性。
2、 “随着某一产品使用者数量的增加，该产 品的互补品数量增多、价格降低而产生的价 值”。
网络正负外部性
网络外部性中，积极（正）的外部性引起了 人们极大的关注，而且它也是网络外部性的 主要体现形式，但是，这并不意味着负的网 络外部性就不存在。 后文中，如非特别指出，我们所说的网络外 部性就都指正的网络外部性
锁定的类型 合同义务 耐用品的购买 针对特定品牌的培训 信息和数据库 专门供应商 搜索成本 忠诚顾客计划
转移成本
补偿或毁约损失
设备更新，随着耐用品的老化而降低
学习新系统，即包括直接成本，也包括 生产率的损失；随时间而上升 把数据转换为新格式，随着数据的积累 而上升 支持新供应商的资金；如果功能很难得 到维持，会随时间而上升 购买者和销售者共同的成本，包括对替 代品质量的认知 在现有供应商处失去的任何利益，再加 上可能的重新积累使用的需要
信息产品的特征
可复制性 公共物品性 网络外部性 经验产品性 对个人偏好的强依赖性
信息产品边际效用递增
MU
需求方规模经济
知识技术积累机制
Q
2.2 网络外部性
一、经济学中外部性解释的回顾
价格
MSB
MPB
MC
P1
政府补贴
产权明晰
O
ห้องสมุดไป่ตู้
MEB
Q1
Q*
研发水评
图6.1 正外部性的外部收益
价格
政府管制 庇古税
二、网络外部性的定义和分类
主流观点（消费者层面） 当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼
容产品的用户增加而增大时，即出现了网络外部性。 自有价值
网络价值 协同价值
Ui Ui X ,W
外部性随消费数量增加 变大，不变，变小？？？
价格
P1
厂商供给意愿
消费者外部 支付意愿
消费者支
付意愿 P2
信息产品的消费者偏好
✓ 信息产品对消费偏好的锁定 ✓ 信息产品的“物以多为贵”悖论 ✓ 信息产品消费偏好增强的自我性
传统产品的消费者均衡
Y B
U3
U2
U1
A
O
X
信息产品的消费者均衡分析（一）
Y U3
U2
U1 J
O
两种信息产 品相互替代
I
H
X
信息产品的消费者均衡分析（二）
Y
A H
U3
两种信息产
O
MSC MPC
MB
MEC
Q*
Q1
厂商支出
图6.2 负外部性的外部成本
外部性包括：正、负外部性
负外部性的外部成本：厂商向河中倾倒废 物——图例（图6.2） MSC=MC=MEC>MC——负的外部性
正外部性的外部收益：厂商的研发创新花 费——图例（图6.1） MSB=MB+MEB>MB——正的外部性
网络外部性/网络效应
网络所具有的随着用户数量增多而价值提高 的特性只能叫做网络效应，因为当产品的市 场价格已经充分反映了与外部性相关的成本 和利润时，就不存在能称之为“外部性”的 经济问题了，因为此时外部性已经完全内在 化了。因此，只有当这些网络效应没有被内 在化的时候，才能把它们叫做网络外部 性 。—德克萨斯州大学Liebowitz
市场份额（%） 100
50
赢家
战争区域
马太效应
输家
时间
图6-4 正反馈
航天飞机大小宽度
火车轨道宽度
路
径
依
英国马车道宽度
赖
古罗马屁股宽度
路径依赖重要特征
➢历史的重要性 ➢不可逆转的选择
锁定——由于各种原因，导致从一个 系统（可能是一种技术、产品或是标准） 转换到另一个系统的转移成本高到转移 不经济，从而使得经济系统达到某个状 态之后就很难退出，系统逐渐适应和强 化这种状态，从而形成一种“选择优势” 把系统锁定在这个均衡状态。
两个误解：
➢ 网络只具有外部正效应，不具备外部负效 应；
➢ 正的网络外部性产生正面的效应，而负的 网络外部性则产生消极的效应。
网络外部性（尤其指正的）对市场效率的破坏：
➢ 市场失灵；
➢ 正的网络外部性 次优技术
锁定
垄断
网络外部性产生原因：
➢网络自身的系统性 ➢网络内部信息流的交互性 ➢网络基础设施长期的垄断性
品相互补充
U2
I
U1
B
O
X
2.4 网络经济中的一般产品消费
网络经济下一般物质产品的新特征
➢ 网络的联结作用 ➢ 信息的双向传递 ➢ 智能化的趋势 ➢ 原有产品服务内容的扩大
补充：整体产品概念的三个层次
● 影响网络外部性大小的主要因素
从网络内部因素来 看，影响网络外部 性大小的因素主要 包括网络的规模 和网络内部物质的 流动速度。
网络规模越大，外部经 济性就越明显，并且在 网络规模超过一定数值 （阈值）外部性就会急 速增大。
网络外部性与网络内物 质流的速度同样存在着 正相关的关系，流速越 大，外部越经济 。
标准
法定标准 事实标准
网络外部性影响
P
P（n，n/）
n
网络经济对消费者行为的影响
➢网络外部性导致消费者需求的变化 ➢网络外部性对消费者行为的影响
✓消费者的预期成为消费者决策的重要影响因素。 ✓消费者锁定现象越发普遍。 ✓消费者之间的行为依赖性加强。
2.3 信息产品的消费者选择
传统经济下的消费者偏好 完备性 传递性 非饱和性
● 影响网络外部性大小的主要因素
从经济角度来看， 影响网络外部性 大小的因素主要 包括市场差异化 程度、消费者偏 好和转移成本。
市场差异化程度越高， 网络外部性不明显。
消费者偏好比较分散， 网络外部性不明显。
转移成本越低，网络外 部性不明显。
网络外部性影响因素：
➢正反馈 ➢路径依赖 ➢锁定和转移成本 ➢标准、兼容、互补和互联
网络经济中的 消费者行为
THT CHANGSHA
2.1 信息产品的边际效用
信息就是经过加工后的数据
维纳 信息和物质、能量并称为三 要素
朗格 信息是事物之间的差异 崔伯 信息是物质和能量在时空中
分布不均匀
阿罗 信息是根据条件概率原则有 效的改变概率的任何观察结果
信息是传递中的知识差
O
Q2
Q1 产量
图6.3 网络外部性
1、网络经济的一个 重要特征：网络化
经济以网络形式组 织起来
2、网络(系统)的基 本特征：连接到一 个网络的价值取决 于已经联结到该网 络的其他人的数量。
直接网络外部性 间接网络外部性
正的网络外部性 负的网络外部性
经济学家Katz和Shapiro（《信息规则--网络经 济的策略指导》作者之一）在1985年就对网 络外部性进行了分类。他们将网络外部性分 为两种 。
1、“通过消费相同产品的市场主体的数量所 导致的直接物理效果”而产生的外部性。
2、 “随着某一产品使用者数量的增加，该产 品的互补品数量增多、价格降低而产生的价 值”。
网络正负外部性
网络外部性中，积极（正）的外部性引起了 人们极大的关注，而且它也是网络外部性的 主要体现形式，但是，这并不意味着负的网 络外部性就不存在。 后文中，如非特别指出，我们所说的网络外 部性就都指正的网络外部性
锁定的类型 合同义务 耐用品的购买 针对特定品牌的培训 信息和数据库 专门供应商 搜索成本 忠诚顾客计划
转移成本
补偿或毁约损失
设备更新，随着耐用品的老化而降低
学习新系统，即包括直接成本，也包括 生产率的损失；随时间而上升 把数据转换为新格式，随着数据的积累 而上升 支持新供应商的资金；如果功能很难得 到维持，会随时间而上升 购买者和销售者共同的成本，包括对替 代品质量的认知 在现有供应商处失去的任何利益，再加 上可能的重新积累使用的需要
信息产品的特征
可复制性 公共物品性 网络外部性 经验产品性 对个人偏好的强依赖性
信息产品边际效用递增
MU
需求方规模经济
知识技术积累机制
Q
2.2 网络外部性
一、经济学中外部性解释的回顾
价格
MSB
MPB
MC
P1
政府补贴
产权明晰
O
ห้องสมุดไป่ตู้
MEB
Q1
Q*
研发水评
图6.1 正外部性的外部收益
价格
政府管制 庇古税
二、网络外部性的定义和分类
主流观点（消费者层面） 当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼
容产品的用户增加而增大时，即出现了网络外部性。 自有价值
网络价值 协同价值
Ui Ui X ,W
外部性随消费数量增加 变大，不变，变小？？？
价格
P1
厂商供给意愿
消费者外部 支付意愿
消费者支
付意愿 P2
信息产品的消费者偏好
✓ 信息产品对消费偏好的锁定 ✓ 信息产品的“物以多为贵”悖论 ✓ 信息产品消费偏好增强的自我性
传统产品的消费者均衡
Y B
U3
U2
U1
A
O
X
信息产品的消费者均衡分析（一）
Y U3
U2
U1 J
O
两种信息产 品相互替代
I
H
X
信息产品的消费者均衡分析（二）
Y
A H
U3
两种信息产
O
MSC MPC
MB
MEC
Q*
Q1
厂商支出
图6.2 负外部性的外部成本
外部性包括：正、负外部性
负外部性的外部成本：厂商向河中倾倒废 物——图例（图6.2） MSC=MC=MEC>MC——负的外部性
正外部性的外部收益：厂商的研发创新花 费——图例（图6.1） MSB=MB+MEB>MB——正的外部性
网络外部性/网络效应
网络所具有的随着用户数量增多而价值提高 的特性只能叫做网络效应，因为当产品的市 场价格已经充分反映了与外部性相关的成本 和利润时，就不存在能称之为“外部性”的 经济问题了，因为此时外部性已经完全内在 化了。因此，只有当这些网络效应没有被内 在化的时候，才能把它们叫做网络外部 性 。—德克萨斯州大学Liebowitz
市场份额（%） 100
50
赢家
战争区域
马太效应
输家
时间
图6-4 正反馈
航天飞机大小宽度
火车轨道宽度
路
径
依
英国马车道宽度
赖
古罗马屁股宽度
路径依赖重要特征
➢历史的重要性 ➢不可逆转的选择
锁定——由于各种原因，导致从一个 系统（可能是一种技术、产品或是标准） 转换到另一个系统的转移成本高到转移 不经济，从而使得经济系统达到某个状 态之后就很难退出，系统逐渐适应和强 化这种状态，从而形成一种“选择优势” 把系统锁定在这个均衡状态。
两个误解：
➢ 网络只具有外部正效应，不具备外部负效 应；
➢ 正的网络外部性产生正面的效应，而负的 网络外部性则产生消极的效应。
网络外部性（尤其指正的）对市场效率的破坏：
➢ 市场失灵；
➢ 正的网络外部性 次优技术
锁定
垄断
网络外部性产生原因：
➢网络自身的系统性 ➢网络内部信息流的交互性 ➢网络基础设施长期的垄断性
品相互补充
U2
I
U1
B
O
X
2.4 网络经济中的一般产品消费
网络经济下一般物质产品的新特征
➢ 网络的联结作用 ➢ 信息的双向传递 ➢ 智能化的趋势 ➢ 原有产品服务内容的扩大
补充：整体产品概念的三个层次
● 影响网络外部性大小的主要因素
从网络内部因素来 看，影响网络外部 性大小的因素主要 包括网络的规模 和网络内部物质的 流动速度。
网络规模越大，外部经 济性就越明显，并且在 网络规模超过一定数值 （阈值）外部性就会急 速增大。
网络外部性与网络内物 质流的速度同样存在着 正相关的关系，流速越 大，外部越经济 。
标准
法定标准 事实标准
网络外部性影响
P
P（n，n/）
n
网络经济对消费者行为的影响
➢网络外部性导致消费者需求的变化 ➢网络外部性对消费者行为的影响
✓消费者的预期成为消费者决策的重要影响因素。 ✓消费者锁定现象越发普遍。 ✓消费者之间的行为依赖性加强。
2.3 信息产品的消费者选择
传统经济下的消费者偏好 完备性 传递性 非饱和性
● 影响网络外部性大小的主要因素
从经济角度来看， 影响网络外部性 大小的因素主要 包括市场差异化 程度、消费者偏 好和转移成本。
市场差异化程度越高， 网络外部性不明显。
消费者偏好比较分散， 网络外部性不明显。
转移成本越低，网络外 部性不明显。
网络外部性影响因素：
➢正反馈 ➢路径依赖 ➢锁定和转移成本 ➢标准、兼容、互补和互联